內蒙古人民出版社蒙文少兒圖書微信營銷研究

賈思雨

摘? 要? 借助微信平臺宣傳和銷售蒙文少兒圖書有利于宣傳活動的開展、提高信息傳播效率、助推購買行為變現。內蒙古人民出版社蒙文少兒圖書微信營銷在以上方面有所建樹，但在宣傳內容、讀者互動和傳播影響力等方面仍存在不足，推動蒙文少兒圖書微信營銷任重道遠。

關鍵詞? 內蒙古人民出版社;蒙文少兒圖書;微信營銷

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0066-02

內蒙古人民出版社在蒙文少兒圖書出版方面成績顯著。《蒙古秘史》（青少年版）《成吉思汗卡通畫冊》《大象勇士扎魯岱卡通畫冊》等圖書銷量可觀。良好的銷量離不開社內良性的宣傳與銷售策略。“內蒙古人民出版社”微信公眾號（nmgrmcbs）是由內蒙古人民出版社圖書營銷部申請成立并進行維護的宣傳平臺，2015年開始發布零星推送，2016年3月正式運營。“內蒙古人民出版社”京東專營店2014年開始運營，目前有單獨的團隊來管理。二者以宣傳、銷售內蒙古人民出版社出版的圖書為主，相互銜接，形成了良性循環，為其他出版蒙文少兒圖書的出版社在微信營銷方面提供了良好的典范，故挑選每年新出版蒙文少兒圖書占比10%左右的內蒙古人民出版社為對象進行研究。

現利用清博大數據平臺對“內蒙古人民出版社”微信公眾號進行回溯。通過對“內蒙古人民出版社”微信公眾號2016年3月至2019年3月1日的417條推送作為樣本，著重研究有關蒙文少兒圖書的65個樣本以及相關圖書在京東專營店的銷售情況，探究借助微信平臺宣傳和銷售蒙文少兒圖書的必要性，并提出針對性建議。

1? 內蒙古人民出版社現階段微信營銷的優勢

內蒙古人民出版社微信營銷鏈條主要分成兩部分，前期宣傳部分由“內蒙古人民出版社”微信公眾號（nmgrmcbs）承擔，后期銷售環節由“內蒙古人民出版社”京東專營店承擔。兩個環節相互助力顯現了諸多優勢。

1.1? 平臺的便利性有利于宣傳活動的開展

微信平臺為用戶了解信息提供了便利，用戶可及時接收到已關注平臺的推送，足不出戶就可以了解出版社發布在平臺上的圖書宣傳信息。如“內蒙古人民出版社”微信公眾號會不定期發布社內月暢銷書排行榜，共有21個子樣本作為“暢銷書排行榜”出現并以漢文圖書和蒙文圖書的分類進行銷量排序。銷量由出版社專門管理系統——ERP管理平臺統計。ERP是一種進行物質資源、資金資源和信息資源集成一體化管理的企業信息管理系統。“通過實施ERP系統，可以將出版業務的各個流程所產生的費用直接與財務系統對接……同時，財務的各類數據也能為出版社從策劃選題開始到營銷發行的各個環節提供有力的數據支持。”[1]科學的數據統計使排行榜的數據具有權威性，為消費者購買出版社圖書提供參考，推動了宣傳活動的開展。

1.2? 平臺較高的用戶黏性提高信息傳播效率

“圖書的銷量會受到社會經濟政治形式、重大社會活動和宣傳媒介、市場供需狀況、是否適合讀者需要四大因素影響。”[2]在互聯網時代高效信息傳播對圖書銷售有著至關重要的作用。微信公眾號因其用戶黏性高的特點，縮短了信息接受的時差，能夠及時進行圖書宣傳，從而對圖書銷售產生影響。據統計，總樣本中共有27套蒙文少兒圖書，登上“暢銷書排行榜”的概率為100%。例如，2016年11月2日該平臺發布“蒙文版《成吉思汗卡通畫冊》”一文對其進行宣傳，隨后，在“蒙文圖書10月暢銷書排行榜”前十都未曾出現的《成吉思汗卡通畫冊》（蒙文版）榮登“蒙文圖書11月暢銷書排行榜”第一名，可見，平臺的及時推送能夠提高信息傳播的效率，進而對圖書的宣傳和銷售有著較為顯著的影響。

1.2? 平臺的自主性助推購買行為變現

微信公眾號在文字編輯之外具有豐富多樣的編輯功能，多種媒體資源的利用使得平臺就有較大的自主性。“內蒙古人民出版社”微信公眾號圖書宣傳的推送上多采用“滾動顯示”的方式展現圖書內頁信息，對于蒙文少兒圖書來講，家長可以快速了解圖書內容是否符合孩子的需求、孩子可以直觀感受是否喜歡插圖的風格、內頁的配色等內容。另外，推送上“內蒙古人民出版社”京東購書平臺鏈接的入口，包郵到家的服務便利了消費者的購買。平臺的自主設計使受眾幾分鐘的瀏覽代替了親自去書店挑選圖書的行為，方便的連接推動了受眾購買行為的變現，從而完成從信息接收者到圖書消費者的角色轉變。

2? 內蒙古人民出版社蒙文少兒圖書營銷的不足及建議

2.1? 改善宣傳內容的方式

據清博大數據平臺統計，417個樣本平均閱讀數為482.4，而65個蒙文少兒圖書樣本平均閱讀數約為768，峰值為8 288，可見平臺總平均閱讀數較低，但有著較大的發展空間，尤其是有關蒙文少兒圖書樣本閱讀數均值可以體現出受眾的閱讀偏好。

閱讀數“8 288”的出現和該推送宣傳內容的高質量分不開。這篇推送是針對“暖太陽繪本館”系列圖書展開的宣傳，其中，圖書宣傳海報設計風格與相應封面風格完美融合，蒙文字體別具一格，并配有“暖太陽繪本館”宣傳內容微博二維碼。這與平臺傳統的宣傳方式不同，推送的每一個元素都與選題完美結合，加深了受眾對圖書的整體印象。

總而言之，蒙文少兒圖書推送的宣傳內容要融合圖書特色，要植根于圖書本身挖掘細節元素并注意推送的整體性。

2.2? 注重與讀者互動

據清博大數據平臺評估，“內蒙古人民出版社”微信公眾號有3 075個活躍粉絲，而有關蒙文少兒圖書的65個樣本中有留言互動的樣本個數為1。通過訪談了解到其主因是讀者留言意愿不強烈。加強與讀者互動，提高粉絲活躍度，從而提高圖書宣傳影響力，推動圖書營銷變得尤為重要。

為此，提出以下幾點密切互動的建議：第一，開展配合新書簽售的圖書開展留言得贊數高者贈送作者簽名書活動;第二，針對蒙文少兒圖書的主題，設計繪本人物周邊，在推送中進行投票互動，歡迎受眾留言自己（或孩子）喜愛的繪本人物;第三，以互動性的語言進行推送編輯，可以推送末尾設置疑問句引導受眾留言。以上措施會在短時間吸引大量用戶閱讀文章，促進與讀者交流，但要注意提高推送的整體質量，達到長期吸引受眾的目的。

2.3? 助力推送二次傳播

微信傳播指數WCI是由原始數據通過計算公式推導出來的標量數值，從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個維度進行評價，反映微信公眾號的整體傳播力和影響力。WCI指數越高反映出該公眾號整體的傳播力越強，影響力越大。“內蒙古人民出版社”微信公眾號WCI為289.16，為說明其整體傳播力和影響力，選取了幾個數據進行對比：“人民日報”微信公眾號（rmrbwx）在2019年3月WCI評估中位居全國第一，為1 715.32;“經典流行好音樂”微信公眾號（lxhyy365）在2019年3月WCI評估中位居呼和浩特第一，為1 163.72。可見“內蒙古人民出版社”微信公眾號的傳播力有待提高。

中國互聯網絡信息中心2019年2月發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，微信朋友圈用戶使用率為83.4%，顯示出微信作為社交應用的強大力量。出版社可以通過微信朋友圈的推廣進行二次傳播，擴大宣傳范圍。要利用好平臺自身的優點，除采用激勵措施推動讀者進行傳播之外，著力提高推送內容質量，以點睛的標題吸引受眾，讓受眾從行動上主動轉發，從內心上愿意分享文章。除此之外，在與平臺編輯人員溝通時，了解到出版社未來會在微博、抖音、天貓上都設立店鋪并于平臺連接，擴大出版社的影響力。

3? 小結

微信平臺自身的便利性、較高的用戶黏度和自主性有利于圖書宣傳活動的開展，提高宣傳信息的傳播效率并推動購買行為變現。然而利用微信平臺的特性，從宣傳內容、受眾和傳播三個方面進行改進只是蒙文少兒圖書微信營銷的發展的冰山一角。在出版社未來的發展中，注重對以上細節把控的同時也要克服種種不利因素。客觀條件的限制使得蒙文少兒圖書微信營銷的發展還存在諸多障礙。就內蒙古自治區而言，牧區網絡覆蓋不健全、東西跨度大、物流不便等因素限制了B2C的發展。就出版社自身而言，人才和資金的匱乏限制了平臺營銷發展的空間。可見，推動蒙文少兒圖書微信營銷任重道遠，這就要求出版社要找準自己的優勢趨利避害，相關人員要提高自身業務水平，尋求良性發展。

參考文獻

[1]裘騏.出版社ERP系統實施策略研究[D].上海：上海外國語大學，2014.

[2]張燕英.影響圖書銷售的幾個因素[J].出版發行研究，1992（2）：50-52，2.