綜藝節目植入廣告研究

李麗

摘? 要? 綜藝節目中，植入廣告以臺詞、場景、劇情、深度融合等多種方式存在，有力地發揮著推廣產品、提高收視率的職責，給消費者帶來了別開生面的感受。但同時也存在插入不合時宜等問題，亟待進一步創新思路，達到節目制作方和廣告商雙贏的良好效果。

關鍵詞? 植入廣告;綜藝節目;植入

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0068-02

1? 綜藝節目中植入廣告概述

植入式廣告又叫植入式營銷，英文中經常用“Product Placement”或“Brand placement”來表述，指的是將廣告產品作為背景、道具或情景置于播出、放映過程中，從而達到提高產品或品牌的認知度和美譽度，最終實現產品營銷的目的。在1991年熱播的室內情景劇《編輯部的故事》中，被葛優和呂麗萍使用的道具“百龍”礦泉壺是植入廣告在中國的第一次亮相。

早在2003年，國家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行方法》，傳統廣告形式在黃金時段能夠播放的時長被大大壓縮，這就迫使廣告商必須開始嘗試廣告制作、播出的創新與轉型，植入式廣告在硬性廣告漸漸式微的現實環境中發展起來。相比于傳統的硬廣，植入式廣告在形式上更為靈活多變，用戶在收聽收看的過程中，毫無意識的與植入廣告相遇。與專門開辟廣告時間的硬性廣告相比，植入性廣告對于正常播出的節目進程幾乎沒有干擾。這種潤物細無聲的廣告形式無疑是當下性價比最高的廣告投入方式，而觀眾的無法逃離也使得這樣的植入式廣告接受度好，廣告商在節目中投入植入性廣告可以獲得更多的回報。

2? 綜藝節目中植入廣告的形式分析

2.1? 臺詞表述式

臺詞表述式就是通過主持人或嘉賓的表述直接宣傳某一廣告品牌。這是最早也最普遍的廣告植入形式，以華少“中國好舌頭”式的快速播報還有馬東風趣幽默式播報為代表。近年來，這種主持人臺詞播報式的廣告出現了一些活潑的形式，比如在《歌手》中各種口誤或與觀眾互動的花式播報。除了主持人，嘉賓也經常承擔這一職責。《幸福三重奏》中汪小菲對身旁的妻子說“給你弄個舒化奶配麥片吧”“用細小分子的舒化奶配一些麥片和粗糧，又有營養又好吸收”。這在一定意義上將廣告植入與節目內容融為一體，不僅不會使受眾對廣告產生抵觸情緒，更能夠潛移默化地促進用戶對產品的了解。

2.2? 場景布置式

場景布置式植入廣告，指的是將廣告產品或者品牌代表性標志布置在舞臺以及其他活動場地區域，令觀眾在觀看節目的同時，有意無意的發現廣告，以達到廣告宣傳的目的。比如oppo手機冠名《中國好聲音》，在整個比賽現場左右兩側均裝飾以oppo標志，非常引人矚目。《奇葩說》第五季更是直接以贊助商的名字作為戰隊的名稱，形成海天、君越、皇室、很想紅四大戰隊，將廣告品牌直接放在各戰隊席上，使受眾很難不注意到廣告產品。

2.3? 角色扮演式

角色扮演式是植入廣告另一種創新的形式，廣告產品往往通過在節目中扮演某個角色出現在觀眾眼前，既親切又易接受。《明星大偵探》是一檔由芒果TV出品的明星推理真人秀節目，節目中的廣告產品怡寶礦泉水通過“水寶寶”的形象出現，以別具一格的“下面有請水寶寶送上金條”的形式給獲勝者頒發金條。《妻子的浪漫旅行》中，贊助品牌“金領冠”也是以卡通人偶的形式出現在節目中，迎接各位妻子的到來。這些卡通形象可愛生動，同時達到展示品牌、增強記憶的效果。

2.4? 劇情植入式

劇情植入是植入廣告界的清新之風，廣告產品伴隨著節目劇情出現，令觀眾不覺得突兀反而覺得非常有趣。《向往的生活》第二季，黃磊本身就是江中猴姑米稀的廣告代言人，節目將猴姑米稀和餅干擺在桌子上，每天的早餐、夜宵都是各種方式喝米稀、吃猴姑餅干，請米稀的廣告代言人白百何參加節目，讓嘉賓做的游戲是猜商標是哪幾個字、猜加入的是哪些藥材，最后離開時給鄉親們送的禮物還是米稀。可以說每天生活的推進都離不開米稀，這種劇情植入也給觀眾留下一個積極向上、活力陽光的品牌形象。

2.5? 與節目深度融入式

推進媒體融合，打造跨屏全媒體是當前傳媒業發展方向。植入廣告領域也可以實現跨屏互動，將節目播出、廣告植入與全媒體結合起來，實現深度融合。展示演員配音功力的《聲臨其境》節目，四位演員配音完畢后，由喜馬拉雅App中的AI人工智能評分，將廣告品牌巧妙的植入。這同時又是一次成功的媒體融合實踐，讓用戶在收看節目的同時進行新媒體使用體驗，接受廣告品牌的植入。

3? 綜藝節目中植入式廣告存在的問題

近些年隨著植入式廣告在我國的成功運用，企業和廣告商紛紛把目標轉向了方興未艾的綜藝節目，傳播品牌文化，推廣企業產品。植入式廣告在遍地開花的同時也暴露出了一些問題。

適當的植入廣告能增加節目趣味性，豐富節目的內容，調節現場的節奏。但如果插入過多，也同樣會影響節目的質量與觀眾的觀看體驗，成了“廣告中植入了節目”，從而產生收視抵觸心理。比如各檔綜藝節目往往都選擇“套餐”式的廣告植入方式，為了達到利益最大化，往往多種形式同時、多次反復使用，容易影響收視效果。

“粗暴植入”是另一個讓觀眾吐槽的問題。2017年中國版《深夜食堂》，才剛剛播出短短幾集便遭到網友們炮轟，很大程度上是廣告植入過于簡單粗暴。黃磊飾演的老板毫不遮掩地拿老壇酸菜或是南都小館（都是統一集團的產品）來做泡面，甚至連包裝都不回避，受眾笑稱此劇儼然成了廣告劇。

避免植入式廣告硬傷的一個重要策略就是廣告產品要與節目內容相契合。如果只是為了廣告而廣告，與節目嚴重不符，對產品對節目都會產生令人尷尬的情形，甚至可能出現反感情緒。比如《中餐廳》中有一對情侶現場求婚，嘉賓為了慶祝送上的禮物竟然是少兒英語廣告，現場其他嘉賓都覺得不合時宜，尷尬不已。

4? 綜藝節目中植入廣告發展對策

4.1? 創新廣告植入形式

創新是廣告永不止步的追求，好的植入廣告，不但讓觀眾不反感，還能達到慢慢浸入的廣告效果。比如《奇葩說》這一節目，通過辯論選手與主持人的服裝、道具、隊名或者是他們在奇襲、辯論時巧妙地植入廣告的方式，使得廣告和節目過程運作有機的互動與結合，不僅斬獲了受眾對于節目的連連好評，更在線下推動了廣告產品的營銷和發展。

4.2? 提高剪輯技巧

當今時代是融媒體的時代，影視技術高速發展，廣告植入也需要高超的后期剪輯技術來進行潤色。《歌手》《向往的生活》《我想和你唱》等節目都運用了獨具風格的剪輯藝術將廣告產品進行包裝。比如《向往的生活》通過后期剪輯后將米稀這一產品擬人化，成為屏幕上暖暖、萌萌的可愛的小點綴，使觀眾們看了都覺得十分暖心。這樣的廣告讓觀眾們舍不得拒絕。

4.3? 注重與節目融合互動

好的植入廣告，應當與節目產生互動式的融合，既有助于受眾享受節目，又有利于提高廣告植入的效果。比如《聲臨其境》中人工智能小AI，將節目現場與廣告產品尤其是產品功能的使用進行融合設計，使植入廣告的產品與節目更好的融為一體。這種節目形式就比較容易帶給用戶驚喜，相比于靜態的傳播方式，這種動態的傳播更能增強節目的趣味性，使受眾也可以參與其中，其樂融融。

5? 結束語

綜藝節目中的廣告植入可以有多種形式。相比于傳統廣告，植入廣告的發展空間要更為廣闊。在新的傳播形式下進行創新，加強廣告與節目的契合程度，進行精良的后期節目包裝與制作，才能促進企業主和廣告商和用戶三方的共贏，促進文化傳播市場大發展大繁榮。

參考文獻

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[3]王兵.從《吐槽大會》看網絡綜藝節目的廣告植入特色[J].新媒體研究，2017（21）：48-50.