融媒時(shí)代傳統(tǒng)圖書全傳播營(yíng)銷研究

李小娟

摘? 要? 現(xiàn)在是媒體融合發(fā)展的時(shí)代，圖書出版業(yè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用融媒體手段，做好出版工作。市場(chǎng)的碎片化和同質(zhì)化，傳統(tǒng)出版已經(jīng)落伍，必須運(yùn)用大數(shù)據(jù)、新技術(shù)，介入一本書或某品類書出版的全過(guò)程。一本書的出版是從選題策劃階段就已經(jīng)開始，每一個(gè)過(guò)程和環(huán)節(jié)，均不可隔離，做全流程的營(yíng)銷傳播。這種傳播是全方位的，立體整合式的，也不僅僅局限于出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部以及和作者、讀者之間，還包括跨界合作，多渠道協(xié)同，互相配合。文章以數(shù)獨(dú)書的出版為例，對(duì)此進(jìn)行了分析和經(jīng)驗(yàn)分享。

關(guān)鍵詞? 全傳播;圖書出版;媒體融合;數(shù)獨(dú)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0072-03

媒體融合是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展。從推進(jìn)產(chǎn)品融合、渠道融合，到推動(dòng)平臺(tái)融合、生態(tài)融合，融合發(fā)展的關(guān)鍵在融為一體，合二為一，要盡快從相加階段邁向相融階段。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話，指出推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。此后，習(xí)近平總書記在多個(gè)場(chǎng)合就新聞工作發(fā)表重要講話，對(duì)推動(dòng)媒體融合發(fā)展、壯大主流輿論陣地提出明確要求，引領(lǐng)我國(guó)媒體融合走上快車道。2019年1月25日，習(xí)近平總書記主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)，把“課堂”設(shè)在了媒體融合發(fā)展第一線，為進(jìn)一步深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展提供了重要指引。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，運(yùn)用信息革命成果，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。這也是黨中央在新聞出版領(lǐng)域做出的重大戰(zhàn)略部署。

我國(guó)新聞傳媒業(yè)已邁入融媒體時(shí)代，出版界應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，注重與新媒體融合，與其他行業(yè)合作共贏，跨界整合，協(xié)同發(fā)展，進(jìn)行全媒體、全傳播、全產(chǎn)業(yè)鏈的立體發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代出版新模式，使出版業(yè)向融合向縱深發(fā)展。融媒體時(shí)代，也為出版業(yè)的全傳播即整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)了極大的便利。下面筆者結(jié)合個(gè)人關(guān)于數(shù)獨(dú)類圖書的出版發(fā)行經(jīng)歷，來(lái)談?wù)剤D書在媒體融合時(shí)代的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)獨(dú)，是一種以數(shù)字為表現(xiàn)形式的益智休閑游戲，玩家需要根據(jù)9×9盤面上的已知數(shù)字，推理出所有剩余空格的數(shù)字，并滿足每一行、每一列、每一個(gè)粗線宮內(nèi)的數(shù)字均含1至9，不能重復(fù)（見圖1所示）。

20世紀(jì)70年代，美國(guó)雜志就曾刊登過(guò)數(shù)獨(dú)游戲，但并未引起特別注意。1984年，日本的一家填字游戲出版商N(yùn)ikoli將其引入日本并命名為“Sudoku”，使這一曾經(jīng)只是少數(shù)數(shù)學(xué)家用于消遣的游戲大眾化。2004年，英國(guó)《泰晤士報(bào)》刊登后，數(shù)獨(dú)迅速風(fēng)靡歐美和一些亞洲國(guó)家。數(shù)獨(dú)進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，但在民間迅速發(fā)展，估計(jì)目前參與人數(shù)近2 000萬(wàn)人。數(shù)獨(dú)在受到追捧的同時(shí)，相關(guān)圖書的出版和銷售也進(jìn)入了興盛時(shí)期，截至2019年5月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搜索“數(shù)獨(dú)”一詞出現(xiàn)有7 597件商品，其中絕大多數(shù)是數(shù)獨(dú)圖書。

筆者是2008年接觸到數(shù)獨(dú)這項(xiàng)活動(dòng)，并開始了數(shù)獨(dú)圖書的出版和策劃，是國(guó)內(nèi)較早就開始系統(tǒng)策劃出版數(shù)獨(dú)書的編輯之一，迄今出版數(shù)獨(dú)圖書近300種，發(fā)行達(dá)數(shù)百萬(wàn)冊(cè)，其中的許多數(shù)獨(dú)書多次重印和再版，如《小學(xué)生數(shù)獨(dú)》出版后暢銷不衰，單品種銷量達(dá)幾十萬(wàn)冊(cè)，至今依然是動(dòng)銷品種，打出了一定的品牌知名度。但伴隨著時(shí)間的推移，各家出版社先后紛紛加入了數(shù)獨(dú)書的出版。數(shù)獨(dú)圖書出版的數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品種猛增的同時(shí)，難免泥沙俱下，魚龍混珠，質(zhì)量參差不齊，增加了書的發(fā)行難度，也給消費(fèi)者的選擇帶來(lái)了困惑。正數(shù)獨(dú)圖書的銷售也因此逐漸進(jìn)入了緩慢期。面對(duì)這樣的形勢(shì)，如何能夠在已經(jīng)形成的讀者群眾中，在融合出版的大背景，借鑒媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，用全傳播的手段，通過(guò)多媒體互動(dòng)、跨界協(xié)同來(lái)增加圖書的銷售。面對(duì)市場(chǎng)同類書增多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的情況，數(shù)獨(dú)書的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)如下，并取得了不錯(cuò)的效果。

1? App端免費(fèi)試用

通過(guò)手機(jī)數(shù)獨(dú)App端免費(fèi)試用，吸引愛好者，手機(jī)游戲中的題目也可作為圖書題目再次出版，同時(shí)還可以借助數(shù)獨(dú)App端宣傳新出版圖書。以科學(xué)出版社的“無(wú)雙數(shù)獨(dú)”App為例。“數(shù)獨(dú)無(wú)雙”App是由科學(xué)出版社開發(fā)的一款益智類游戲，于2018年上市。“無(wú)雙數(shù)獨(dú)”App中包括以下設(shè)置：

1）闖關(guān)模式。不同地圖配置不同難度等級(jí)的數(shù)獨(dú)題，每關(guān)的題目隨機(jī)產(chǎn)生，倒計(jì)時(shí)的功能可以幫助數(shù)獨(dú)愛好者提高答題速度，不同功能的道具可以提示不同的信息。

2）好友PK。還在一個(gè)人低頭做題？你OUT了！趕緊邀請(qǐng)好友一起PK吧！看看誰(shuí)是真正的強(qiáng)者！

3）競(jìng)技模式。每天三個(gè)時(shí)間段，每個(gè)時(shí)間段兩場(chǎng)比賽，數(shù)萬(wàn)人同場(chǎng)競(jìng)技，看看你的排名如何。

4）錄像回看。高手們是如何答題的？不同倍速選擇，分析高手的邏輯思路。

“無(wú)雙數(shù)獨(dú)”App在蘋果商店免費(fèi)下載。下載后，愛好者可以免費(fèi)做題，同時(shí)還能和其他愛好者一起PK（比拼），一局完成之后，顯示排名，如圖2所示。大大增加了讀者做題的興趣，讓單調(diào)的做題變得生動(dòng)活潑起來(lái)。

2? 通過(guò)舉辦數(shù)獨(dú)比賽，帶動(dòng)圖書的出版和銷售

出版社每年定期舉辦線上比賽如“全國(guó)數(shù)獨(dú)大賽”等，讀者可低成本參與，涉及面較廣，不僅能夠吸引全國(guó)各地甚至是全世界的愛好者參與選拔賽，同時(shí)還可以宣傳自己社的數(shù)獨(dú)圖書，帶動(dòng)所出數(shù)獨(dú)圖書的銷售。我國(guó)目前有兩個(gè)機(jī)構(gòu)在做類似的比賽：一家是北京數(shù)獨(dú)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱協(xié)會(huì)），協(xié)會(huì)每年舉辦全國(guó)中小學(xué)數(shù)獨(dú)比賽，參與選拔人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，此外還舉辦中國(guó)數(shù)獨(dú)錦標(biāo)賽、全國(guó)大學(xué)生數(shù)獨(dú)比賽等。另一家是科學(xué)出版社。該社2018年就舉辦了中國(guó)數(shù)獨(dú)大獎(jiǎng)賽，初賽選拔通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)，決賽在北京舉辦，吸引了全國(guó)各地?cái)?shù)十人參加比賽。來(lái)自北京、上海、寧波、青島、贛州和大慶六個(gè)賽區(qū)的選手參與萬(wàn)元大獎(jiǎng)及免費(fèi)日本交流機(jī)會(huì)的角逐。為了推廣和普及數(shù)獨(dú)運(yùn)動(dòng)，此次大賽均為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)獨(dú)，所有題目均由世界頂尖的數(shù)獨(dú)游戲公司Nikoli公司手工出題。