分析消費者對老字號餐飲品牌的消費行為

陳莉 艾孜再·艾依熱提

摘要：老字號是中國傳統文化流傳至今的寶貴歷史遺產，是研究中華文化的重要參考，是中國商業文化的重要載體。在數字化購買飛速發展，電子商務迅速崛起的當下，消費者的消費習慣與購買意愿逐漸發生改變，對老字號品牌的存活率有著重大影響。本文通過對消費者購買行為的研究。探析老字號面對全新消費環境的經營模式。

關鍵詞：老字號 消費者購買行為 消費環境

一、中華老餐飲字號概述

（一）老字號的基本概念

中華老字號（China Time-hono redBrand）是指是歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。它不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統文化現象。當前的老字號企業經營模式主要為：

（1）父業子承的家族式。（2）合伙式老字號。（3）混合式老字號。（4）委托經營式老字號。老字號經歷了艱苦奮斗的發家史并得以延續傳承，其品牌是人們公認的質量的同義語。傳統的中華老字號主要分布在商業、民俗和歷史三個范圍，具體表現在生活類及制造類行業。中國餐飲業老字號是整個中國老字號當中最負盛名的行業。

（二）餐飲業

廣義的餐飲業（catering）指通過即時加工制作、商業銷售和服務性勞動于一體，向消費者專門提供各種酒水、食品，消費場所和設施的食品生產經營行業。我國《國民經濟行業分類注釋》的定義，餐飲業是指在一定場所，對食物進行現場烹飪、調制，并出售給顧客主要供現場消費的服務活動。餐飲業主要分為旅游飯店、餐廳、自助餐和盒飯業、冷飲業和攤販五大類。具體又分為三種類型：便利型大眾餐飲市場、高檔型餐飲市場、氣氛型餐飲市場。

（三）老字號餐飲企業

相較于現代餐飲業，老字號餐飲企業以其悠久的歷史、良好的口碑取得了一定的優勢。受中國深厚廣博的飲食文化影響，餐飲業也是老字號品牌較為集中的盈利行業。

由于各地的飲食習慣及烹飪方式各有差異，傳統老字號餐飲業形成其異彩紛呈的地域文化特征。與現代餐飲企業相比，在材料選取、制作手法、菜品口味等方面與當地消費者的飲食習慣更為契合，這也成為老字號得以流傳甚至經久不衰的重要原因。

二、對消費者的分析

（一）購買行為

消費者的購買行為是消費者圍繞購買生活資料所發生的一切與消費相關的個人行為。包括從需求動機的形成到購買行為的發生直至購后感受總結這一購買或消費過程中所展示的心理活動、生理活動及其他實質活動。影響消費者購買行為的因素主要有：文化因素、社會因素、個人因素及心理因素。消費者的購買過程是較復雜的決策過程，包括了認知、情感、意愿、購買行為和購后評價五個階段。其對品牌的認知是形成品牌態度的基礎，對消費者是否進行最終購買行為產生重大影響。消費者的購后評價是是否產生二次購買的決定性因素。

（二）消費者購買行為的類型

阿薩爾（Assael）根據購買者的參與程度和產品品牌差異程度將消費者的行為分為四種類型：

（1）復雜的購買行為。（2）習慣性的購買行為。（3）尋求多樣化的購買行為。（4）減少失調感的購買行為。根據消費者的購買行為的復雜程度和所購產品的差異程度、購買目標選定程度、購買態度、購買頻率等方面，還可進行進一步劃分。可見，消費者的購買行為具有多樣性和復雜性。這也決定了消費者在不同環境下對不同商品做出購買行為的差異性。

（三）消費者對餐飲類商品的購買行為

隨著時代的發展變化，消費者對食物的品質、餐飲場所的環境有了更高的要求。消費者在追求飽腹的同時，越來越傾向于更優質的服務，更舒適的用餐體驗。對于消費者而言，餐飲消費依舊是習慣型的消費，但對量的計算以及對價格的要求逐漸降低，對情懷、儀式感的需求日漸凸顯。“小而精”戰勝“大而全”，餐飲消費更接近“體驗式”消費。由于生活質量的不斷改善，人們的可支配收入比重擴大，餐飲消費不止于自我滿足，漸漸向社交、增進感情靠攏。越來越多人以餐飲聚會的形式滿足社交需求，餐飲消費也是情感消費。

現代飲食的多元化發展，導致餐飲消費出現快時尚化、特色化、極致化、健康化和潮流化等趨勢。區域對餐飲消費偏好的影響擴大，消費者對不同品類的餐飲有所差異。

三、消費者對老字號餐飲的消費行為

近年來，隨著我國經濟的快速發展，人們的飲食消費結構發生了很大改變。餐飲業作為第三產業也進入了飛速發展的時代，餐飲業的優勝劣汰已經開始呈現重力加速度模式，老字號逐漸聚集了更多消費者的目光，部分消費者的消費行為向傳統餐飲轉移。

老字號餐飲以其鮮明的地方特色，純正的傳統手藝贏得廣大消費者的喜愛與青睞。就目前來看，消費者對老字號餐飲的消費根據當前中餐的飲食潮流而來，更注重的是其品牌背后的發展歷程和品牌故事。隨著抖音、秒拍等短視頻社交軟件的興起，大部分老字號被IP化，引起廣大消費者的關注，大量涌入老字號餐飲的消費帶有一定從眾色彩。選擇老字號餐飲中某些不可被復制的烹調方法及菜品也成為消費者選擇前者的重要原因。部分老字號積極創新，大換風格，令消費者對其印象大為改觀，不僅成功延續品牌內涵，更令之成功“復活”。

結論：在餐飲行業風云涌動的今天，許多老字號仍有龐大的固定消費群體，為其贏得了一定的生存空間。但是，想要屹立不倒，老字號餐飲必須迎合時代的需求，“新”與“老相結合，與時俱進，重新塑造品牌形象。消費者對老字號餐飲的消費目前仍以情懷和習慣為主，假以時日情懷消費終將被消耗，唯有創建自己的品牌特色，才能長久地被消費者所接受。