白酒企業掀漲價潮

夏芳

今年以來，產品漲價、停止發貨成為酒業關鍵詞。業內人士表示，自2017年以來，中國白酒行業進入一個新的增長周期，一線名酒量價齊升，次高端酒和區域名酒也表現突出，白酒行業品牌集中度越來越高，在茅臺、五糧液價格上漲的同時，也為其它品牌酒帶來上漲空間。

中國酒類流通協會會長王新國表示，在樂觀向好的行業形勢下，應當看到時代發展所帶來的長遠影響，酒業發展邏輯、發展方式和發展路徑，都與以往有所不同，只有從頂層設計的變革創新入手，酒業才能適應數據化、信息化、國際化的生存發展環境，未來發展道路才能寬廣平坦。

漲價謀求進高端

今年5月份以來，隨著五糧液、國窖1573、夢之藍、青花郎、古井貢古20等高端產品宣布停貨或漲價計劃，白酒市場的熱度被推向新的高潮。

5月7日，郎酒集團發布公告稱：即日起，青花郎停止發貨。就在一天前，有消息稱洋河酒廠夢之藍手工班、夢之藍M9兩款產品上半年配額已經全部用完。在中秋節前，洋河對兩款產品將不再增加任何的市場配額供給，全面停止開票。其中夢之藍手工班自4月17日-6月30日暫停開票，夢之藍M9自4月26日-7月31日暫停開票。

5月18日，汾酒也曝光了青花汾酒30的漲價策略：一是自5月17日起，48度、53度青花汾酒30（含升級版）統一上調開票價、終端供貨價以及終端建議零售價。上調之后，48度、53度青花汾酒30（含升級版）終端建議零售價為738元/瓶。二是自7月1日起，上述產品開票價、終端供貨價、建議零售價再提升。其中48度青花汾酒30（含升級版）開票價上調20元/瓶，終端供貨價上調10元/瓶，終端建議零售價格每瓶上漲30元至768元/瓶；53度青花汾酒30（含升級版）開票價上調30元/瓶，終端供貨價上調30元/瓶，終端建議零售價每瓶上漲50元至788元/瓶。

作為高端酒序列中少有的光瓶酒產品，李渡高粱1955也迎來了第10次價格調整。李渡酒業發布的漲價通知顯示，自2019年5月21日起，李渡高粱1955零售價上調至770元，再次打破價格記錄，保持“身價最高”光瓶酒的站位。

5月27日，宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司于當日下發調價通知。通知稱，經研究決定，自2019年6月1日起，對五糧特曲全系產品上調結算價格。所有五糧特曲產品根據不同品種和度數上調20元至32元/瓶，具體價格按照當日訂單系統新價格執行。

另據相關酒商此前通知，為維護市場秩序，促進市場銷售價格體系穩步提升，對42度五糧液供貨價進行調整：5月10日起，42度五糧液開票價669元/瓶，且終端實際成交價不低于719元/瓶；6月份42度五糧液供貨價根據廠方規定的要求執行。此外，42度五糧液建議零售價799元/瓶。

5月27日，國窖公司華北大區下發通知稱，為切實推進“終端配額制”和“價格雙軌制”，并保障各級核心客戶利益，經研究決定，即日起，暫停各經銷客戶38度/52度國窖1573經典裝訂單接收及貨物發運；調整終端配送價格為：38度國窖1573經典裝640元/瓶、52度國窖1573經典裝860元/瓶；終端建議團購價為：38度國窖1573經典裝680元/瓶、52度國窖1573經典裝919元/瓶。另據國窖公司此前公告，目前已有山東、湖南、重慶等區域宣布對國窖1573經典裝停貨。

5月28日，洋河也宣布自即日起，洋河手工班零售價上調至2099元/瓶。

另據報道，四川匯金商貿有限公司（劍南春全資銷售子公司，以下簡稱“匯金商貿”）發布的內部文件《關于取消水晶劍南春掃碼費的通知》中明確指出：自2019年5月31日起，取消水晶劍南春（即水晶劍）掃碼費，即通過減少政策投入的方式提價，漲幅為10元/瓶，而這也是劍南春第二次提價。

匯金商貿近期正在實施通過減少拉單人獎勵的措施來進行提價，漲幅同樣為10元/瓶。根據該文件顯示，從5月31日起，水晶劍已經提價20元/瓶。

通過上述品牌提價的金額和市場定價來看，大部分品牌將產品提價后價格升至800元左右，而這一價格帶則是次高端白酒市場的價格帶。

在業內人士看來，經過2013年、2014年、2015年3年的產業調整，白酒行業過熱現象得到抑制，而從2016年至今，白酒行業回暖，高端白酒量價齊升，特別是以茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升，給次高端及區域酒企的量價上升提供了空間，酒企們紛紛漲價就是為了占領次高端價格帶，在酒業變局前夜提前占據高價帶謀出路。

跳出同質化怪圈

日前，中金公司發布研報稱，建議投資者未來5年至10年重倉投資貴州茅臺和五糧液，因強勁需求將帶來量價齊升，未來10年營收有望增加10倍以上。

茅臺、五糧液價格上漲給其他品牌酒帶來一定機會，但是，伴隨著新媒體宣傳、線下宣傳、廣告贊助等形式迅速普及，不少品牌都陷入同質化競爭當中，難以獲得實質性的增長。行業發展到今天，酒行業需要進行頂層設計創新。

“此時，對頂層設計創新的關注，本質上是酒業對未來所做的戰略性布局，經過三年高速發展，酒業在復蘇回暖，方向明確之后，已開始醞釀備戰更長的發展周期，升級換代后的發展新動力將在產業、商業等各個領域逐漸顯現。”業內人士表示。

1988年，在國民經濟獲得長足發展的背景下，國家放開名酒價格，行業領袖的力量對酒業格局帶來了決定性變化。

價格放開之后，名酒們通過各自不同的定價策略，或實現了短期內的銷量大漲，或實現了品牌地位的巨大飛躍。當下，又是一個新的分水嶺，在行業巨變背景下，領袖的力量再次凸顯。

作為行業龍頭企業，五糧液近日舉行了“跨版”儀式，第八代經典五糧液正式投入市場，這個產品除了品質層面的再提升，更向酒類市場商業形態釋放出變革訊號。而擁有資金實力和品牌優勢的五糧液，迎合新時代的發展，公司采用科技賦能助力企業發展。

五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國近日在中國酒業商業領袖50人論壇上表示，近年來五糧液從產品力提升、品牌力提升、渠道力提升、數字化賦能四個方面，不斷改進優化發展路徑。

記者通過查閱19家白酒上市公司年報數據發現，酒業復蘇發展的趨勢已非常明顯，持續已久的行業利潤增長滯后于銷售增長的局面出現轉機，名酒需求漸旺，品質提升和品牌集中趨勢明顯，同時，互聯網營銷、體驗營銷等酒類流通創新、酒類流通體系變革也在不斷聚集成型。

據統計，去年19家白酒上市公司實現營收總額2121.62億元，2017年同期為1693.32億元，同比增長25.29%。另外，19家酒企去年均實現了營收和凈利潤的同比增長。

對于酒企來說，有著“蓄水池”之稱的預收賬款，不僅能給公司帶來充足的現金流，同時也反映了經銷商對企業的信心和對未來產品銷售的預期。記者統計，A股19家白酒上市公司2018年的預收賬款金額387.44億元，而去年年初的金額為341.36億元。

對此，資深白酒專家、中原基金執行合伙人晉育鋒在接受記者采訪時表示，近4年以來，前7大酒企（茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒和劍南春）的合并市場占有率從約18%上升至約34%，行業品牌集中度越來越高。另外，前7大酒企每年平均保持了20%以上的增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場份額。

“白酒行業向頭部品牌企業的集中度越來越高，行業擠壓式增長也越來越明顯。”晉育鋒稱。

對于白酒行業未來的發展趨勢，金徽酒副總經理、銷售公司總經理廖結兵在接受記者采訪時表示，品牌集中度進一步提高，全國名酒和地方名酒及工藝風格典型差異化將會獲得優勢；主力消費人群迭代和消費場景多樣性帶來顯著的產品細分及價格細分；競爭的加劇驅動弱勢企業被并購可能性加大，資本優勢企業將掀起新一輪并購潮。

在廖結兵看來，酒業變革期即將來臨，而這次變革有四個特點：一線名酒都在搶占制高點，紛紛提價就是例證；區域酒企龍頭均在次高端占位及尋求板塊擴張；依托互聯網、連鎖化、平臺化、差異化、服務化等，如酒仙網，1919，商源，歌德盈香，酒便利，酒類新大商正在形成；工藝品質和價值回歸成為行業企業的普遍共識。

山東溫和酒業集團總經理肖竹青在接受記者采訪時表示，白酒市場競爭激烈，酒企的專賣店營銷模式呈現嚴重的同質化現象。溫和酒業推出的“溫河大王俱樂部”“溫河大王旗艦店”等銷售模式，主要以注重場景化營銷、互動式體驗、傳播性供應鏈和價值化合作模式為主，為所有成員提供“聚焦服務”和“增值服務”，跳出了白酒營銷“同質化的怪圈”。