文化差異對旅游服務貿易的影響

寇曉慧

旅游服務即向游客提供食、住、行、游、購、娛等服務的綜合性業務，包括旅游咨詢服務、交通服務、食宿服務、導游服務、購物服務、娛樂服務等。語言差異、地理差異、生活習慣差異、經濟水平差異等都構成總體文化差異，深刻影響著旅游貿易的發展。隨著人們生活水平的提高，人們越來越傾向于出境游，體驗不同的風土人情和生活方式。研究表明，文化趨同性和明顯的差異性都對游客構成極大的吸引力。例如，同一個州的游客有著相似的地理文化傳統，選擇出境游時首選是臨近國家，或者部分喜歡追求刺激的年輕游客會出現另一個極端——去往文化截然不同的地區，體驗完全不同的生活方式和文化形式。筆者將從旅游服務貿易的特點，影響旅游服務的相關因素著手，探討促進旅游服務貿易發展的相關對策與建議。

一、旅游服務貿易的特點

旅游作為重要的第三產業日益成為對外貿易的重要組成部分，為國家財政收入和稅收做出重要貢獻。旅游業作為無煙產業，體系龐大，是創匯收入的最好產業之一。與傳統貿易相比，旅游服務貿易有著自身的特點，主要表現在以下幾個方面。

（一）交易產品的無形性

傳統形式上的貿易是有形產品，而旅游則是以服務為載體的一種貿易形式。為游客提供咨詢服務，需要的是從業者的溝通能力，語言水平及服務技能和態度;為游客提供交通服務，除了有形的交通工具、乘坐環境，還有交通上的各項服務;為游客提供的食宿服務，除了有形的實物和環境，更重要的是服務態度和水平;為游客提供的導游服務，主要是無形商品，包括導游的職業素養、語言能力、講解技巧、服務態度等;為游客提供購物服務，主要是購物講解、介紹與引導。因此，旅游服務貿易相較于有形產品貿易更寬泛，更具復雜性。

（二）消費主體的可流動性

旅游消費主體具有不固定性，回頭客往往很少，因為人們往往本著“不走回頭路”的思想。其消費的主體涉及地區廣，文化水平層次不齊，生活習慣大相徑庭，消費檔次千差萬別。傳統商品的消費主體往往具有固定性，很多人都有延續使用某種產品的習慣，而旅游產品則具有很大程度的“一次消費性”，因此，旅游服務的消費者流動性很大是較為突出的特點。

（三）旅游服務貿易具有帶動性

人類都具有群居性，某個領域，某個地區的人們往往受同理心的影響或者受相同文化觀念的影響，喜歡前往某個相同的地區游玩。在旅游界，“一呼百應”的效應非常普遍和應驗，所以說，口碑好的旅游目的地會吸引一波波的游客慕名而來，而形象做砸的旅游品牌則很難有翻身的機會。旅游服務作為無形的商品，卻有著異常的活力，其群體帶動性是其他很多有形商品無法比擬的。

（四）旅游服務貿易的貢獻率越來越突出

隨著經濟的發展和生活水平的提高，旅游已逐漸成為大眾化的日常活動行為，出境游亦變得越來越平民化、大眾化。2018年全年外國游客人數突破1.4億人次，入境游為國家吸引了大量外匯。旅游作為無煙工業，在發揮出口創匯經濟職能之外，還具備更重要的國際交往窗口、民間交流、文化傳播等綜合功能。

二、影響旅游服務的相關因素

（一）影響旅游服務貿易的有利因素

1.相似的地域環境和文化習俗

相似的地域環境和文化習俗會更好地消除游客的心理負擔。很多游客由于害怕語言不通、水土不服、飲食習慣和消費文化差異過大而選擇不出游某個國家，對于地域文化類似的鄰近國家則少了很多后顧之憂。例如，我國游客，尤其是一些上了年紀的游客對于出游歐美、非洲國家普遍存在一些憂慮，新、馬、泰、日、韓等亞洲國家成為他們出境游的首選。同時，游客對于相似地域和文化國家的服務感受都更加贊賞。因此，地域環境、語言、文化習俗的相似性是影響旅游服務貿易的重要因素。

2.良好的國際關系和利益互補

任何對外交往與貿易活動都離不開良好的國家政治環境，旅游作為比較重要的交流活動深受兩國政治關系的影響。同時，利益的互補性還是牽扯兩國對外旅游貿易的重要因素。某些國家若缺少多民族形成的民俗旅游資源，而鄰國正好充分，某些國家缺少沙漠型旅游資源，而鄰國剛好有，這些都是互補性旅游資源，只要加以合理化利用，即可打造優勢資源互補型旅游客源地，實現強強聯合，共同發展和創匯。

3.獨特的地理與文化環境造就獨特魅力

地域文化的相似性為旅游服務提供了便利條件，消除了游客的很多后顧之憂。同樣地域文化的迥異性也豐富了旅游資源，形成互補，滿足了現代年輕人求新求異，樂于探索的出游心理。因此，地理位置的獨特性，文化的獨特性亦是獨具魅力的旅游資源，是吸引外來游客的一道金符，是創造旅游外貿的搖錢樹。

（二）影響旅游服務貿易的不利因素

1.國際經濟政治的不穩定性影響旅游貿易創匯收入

政局穩定，經濟增長態勢良好，人們有足夠的閑錢、閑情逸致去支配出游活動，并且沒有人身安全的后顧之憂，才能促進旅游的健康持續發展。假若國家動蕩不安，經濟下滑，人民文化素養和綜合素質不高，必定為旅游經濟帶來負面影響。因此，大的國際環境是影響對外貿易的最重要因素，維持國家良好的政治、經濟、文化形象是對外貿易的重中之重。

2.各國法制法規的不同步性造成旅游貿易的后顧之憂

每個國家都有自己的旅游法規，不同的社會文化形態形成不同的法規與政策。如若對他國旅游法規不太熟悉，碰上維權事宜時很多游客便不知所措。近年來，社會上關于出境游的很多負面事件層出不窮，深深刺痛了部分游客。因此，擔心不懂他國法規政策而造成個人人身財產損失的游客大有人在。

3.語言文化的巨大差異給旅游行業帶來某些不適與挑戰

入境游作為綜合服務行業，受到社會整體的語言和服務水平制約。由于語言不通，外國游客在三四線及以下的城市和地區時常遭遇溝通問題，不利于他們的出行游玩。不同的宗教文化和飲食禁忌同樣給很多游客造成困擾，阻礙了他們探尋小眾語言文化國家的可能。

三、促進旅游服務貿易發展的對策與建議

（一）充分發揮旅游資源的獨特性，提升旅游服務品味

國家綜合實力的競爭歸根結底還是文化的競爭，一個國家能擁有和保存其獨特的文化資源，是各行各業的瑰寶。對于旅游行業來說，文化的多樣性賦予旅游資源的多樣性，旅游資源多樣化是吸引外來游客的最大資本。因此，我國作為旅游文化大國，要時刻保有文化的多樣性和絢麗多彩，如此才能提升整體旅游文化品位，服務于旅游貿易的發展。

（二）充分利用良好的國際政治環境

近年來，國際大的經濟、政治形勢良好，政局穩定，經濟繁榮，發展中以上國家人民生活穩定且逐步追求品質。中國作為文化旅游大國，國際地位逐步提高，政府全力支持對外貿易和對外文化的傳播影響力。為此，我們應抓住歷史的機遇，充分發揮近年來的良好國際影響力，深入挖掘和開發旅游資源，提升旅游服務水平和整體行業形象，爭創更多旅游外匯收入。

（三）化解地域文化差異弊端，提升旅游的體驗性

地域文化差異猶如一把雙刃劍，很多人沖著相似的地理文化特性前來旅行游玩，部分年輕人則喜歡求新求異，追求不同文化形式的刺激，體驗不同文化賦予的不同生活體驗?，F代大多數旅游者更注重追求旅游的體驗性，觀賞不同的景觀，體驗不同的地理氣候，獲取不同的文化感受，吃不一樣的美食，感悟不同的生活方式等，這些成為了旅游界的一種新時尚和新追求。中國地大物博，地理形態多樣，文化源遠流長，民族眾多，語言、服飾、生活習慣粉彩多呈，這些優秀、形態各異的旅游資源為體驗式旅行提供了豐富的資源，為旅游外貿創匯提供了增長契機。因此，旅游相關部門應做好旅游開發和監管工作，將旅游大國的良好服務形象打造出來，吸引更多入境旅游客源。

（作者單位：吉首大學張家界學院）