基于游客感知形象差異的北川旅游形象提升策略研究

柳柚伊 盧丹 龔鈴

從游客感知形象視角研究旅游目的地的旅游服務(wù)是提升旅游質(zhì)量的重要途徑。本文采用問卷調(diào)查與邏輯分析等方法，對(duì)北川羌族自治縣旅游形象發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)北川的第一印象是地震，“5.12”地震遺址博物館和北川新縣城是首選目的地。一日游是旅游消費(fèi)者的主要消費(fèi)特點(diǎn)，選擇與家人和朋友一起是旅游的主要結(jié)伴方式。筆者建議培育“旅游+新業(yè)態(tài)”，開發(fā)“旅游+特色產(chǎn)品”，加大旅游宣傳，拓寬北川旅游發(fā)展路徑，打造旅游新形象。

引言

作為全國(guó)唯一一個(gè)羌族自治縣，北川具有獨(dú)特的旅游資源和發(fā)展契機(jī)。在經(jīng)歷舉世震驚的大地震之后，北川重振了新的旅游發(fā)展新形象和新格局。全面提升北川旅游形象是有效助力北川社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容，為了從游客感知視角獲取北川旅游服務(wù)發(fā)展的主要問題，特從游客感知形象差異的角度對(duì)北川旅游發(fā)展進(jìn)行研究，以提升北川旅游形象，提高北川旅游發(fā)展質(zhì)量。

一、研究方法

運(yùn)用問卷調(diào)查得到初始數(shù)據(jù)，使用統(tǒng)計(jì)分析、均值比較分析、因子分析、文本分析等研究方法，分析游客感知的北川旅游形象差異。

（一）問卷設(shè)計(jì)

北川旅游形象調(diào)查表共設(shè)計(jì)了14項(xiàng)北川旅游認(rèn)知形象的測(cè)量因子，將本次調(diào)查問卷設(shè)計(jì)成開放式與封閉式兩種題型。封閉式問題設(shè)計(jì)采用如：一提到北川你的第一印象是什么（5.12地震、羌族），開放式問題為請(qǐng)您對(duì)北川旅游提出您的建議或看法。

（二）數(shù)據(jù)來源

本次問卷調(diào)查對(duì)調(diào)查地點(diǎn)的選擇采取概率抽樣方法，而對(duì)游客樣本的選擇采取隨機(jī)概率抽樣方法。2017年6月，課題組成員在北川地震遺址、北川新縣城、北川巴拿恰商業(yè)街、羌族民俗博物館、北川地震博物館等地集中發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)填寫并收回，共發(fā)放問卷70份，實(shí)際收回有效問卷61份，樣本回收率為92.3%，有效率為87.1%。

（三）樣本特征

調(diào)查樣本中男性占47%，女性占53%，19～55歲的游客樣本比例占84%，學(xué)歷在大專及以上為67%，游客來源于全國(guó)26個(gè)省市（自治區(qū)），其中四川省內(nèi)客源所占比例最大，為70%。

二、研究結(jié)果

（一）獨(dú)特形象

北川旅游消費(fèi)者一提到北川的第一印象就是5.12地震。其中表明“羌族”這個(gè)形象在游客心中并不深刻。5.12地震，北川成為重災(zāi)區(qū)，成為全國(guó)唯一一個(gè)異地重建的縣城，所以北川在世界都具有一定的知名度，而地震后修建的北川地震博物館以及北川地震遺址已成為北川旅游資源體系中的核心部分，也是我國(guó)黑色旅游的壟斷級(jí)產(chǎn)品。北川地震遺址不僅有科普教育、緬懷逝者的功能，也是人類時(shí)刻反省和警示與自然關(guān)系的重要場(chǎng)所。

（二）感知形象

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)北川景區(qū)景點(diǎn)表現(xiàn)的熱忱程度有較大差異，81.97%和65.57%的游客選擇前往和參觀地震遺址博物館，北川新縣城旅游區(qū)，由此可見受到廣大游客的喜好，而藥王谷、西羌九皇山猿王洞居其次，其他景點(diǎn)較為冷淡。地震后政府想提高北川休閑度假旅游，但沒有很大的發(fā)展，由此政府可加大對(duì)休閑度假旅游的營(yíng)銷力度。

（三）獲取北川旅游信息渠道

由數(shù)據(jù)顯示游客主要通過親朋好友、電視新聞、手機(jī)新聞等方式獲得北川旅游相關(guān)信息。其中，在朋友處獲取北川旅游信息的游客占45.9%，在電視新聞、手機(jī)新聞中得到消息的旅游者占79.6%，反映出北川的游客認(rèn)為朋友和新聞提供的旅游信息更具有真實(shí)性、可靠性。從微信、微博、旅行社獲得信息較少，獲取旅游信息分別占24.59%、4.92%和5.56%，這種現(xiàn)象反映了當(dāng)前北川旅游營(yíng)銷的方式單一，營(yíng)銷的力度不足。政府可結(jié)合當(dāng)下新媒體的潮流，加大旅游營(yíng)銷力度，讓更多的旅游消費(fèi)者了解北川旅游信息。

（四）分別從男女游客角度對(duì)北川旅游的感知

數(shù)據(jù)顯示認(rèn)為北川旅游交通不便和宣傳力度不夠的游客分別占比29.51%和32.79%。女性游客還傾向于旅游要素不全，缺少參與性節(jié)目的缺點(diǎn)，而男性游客反應(yīng)較為強(qiáng)烈的是交通不便問題。

（五）旅游消費(fèi)特點(diǎn)

調(diào)查結(jié)果表明，游客游程安排在1天以內(nèi)的占41%，1～3天的占44%，3天～5天和5天以上的分別占10%和5%。這一現(xiàn)象表明，目前來北川旅游的游客多選擇1日游或1～3日游，這與北川目前缺乏深度體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的情況吻合。北川要想留住游客，就要更多的去開發(fā)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客樂在其中，使游客愿意繼續(xù)留在北川體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗。

（六）游伴選擇

調(diào)查結(jié)果顯示，游客的結(jié)伴方式主要是與朋友和家人一起，占67.21%，由旅行社組織僅占1.64%，單獨(dú)到北川旅游的占13.11%，由同學(xué)同事組團(tuán)占18%。由此證明，來北川旅游的游客看重友情和親情，散客很少，可在旅游線路設(shè)計(jì)，旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，增加一些能增進(jìn)友情和親情的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客在旅游途中享受友情和親情。

三、北川旅游發(fā)展現(xiàn)存主要問題

（一）旅游景點(diǎn)少且分散，公共交通服務(wù)水平不高

從北川現(xiàn)有的旅游景點(diǎn)分布來看，從北川新縣城到北川地震遺址博物館、再到九皇山、小寨子溝等景點(diǎn)，每一個(gè)景點(diǎn)之間相距有幾十公里的路程，且景點(diǎn)的旅游內(nèi)容與產(chǎn)品屬性均不一樣，游客在旅游觀光過程中易產(chǎn)生選擇性取舍問題。此外，由于地震后異地重建新縣城，致使北川新縣城與地震遺址之間相隔40多公里的路程，公共交通服務(wù)水平相對(duì)有限，目前只有一定數(shù)量的公交車可供選擇，但在發(fā)車時(shí)間上相隔較長(zhǎng)，給乘坐公共交通旅游的游客帶來嚴(yán)重影響。

（二）特色化的旅游項(xiàng)目缺乏，旅游消費(fèi)過于傳統(tǒng)化

目前，北川的主要旅游項(xiàng)目是以地震遺址、新縣城與九皇山、小寨子溝等自然資源為主。但在每一個(gè)景點(diǎn)內(nèi)部的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上未能體現(xiàn)出羌族特色和地震震撼的相關(guān)產(chǎn)品，導(dǎo)致大部分游客到了景點(diǎn)只能以走一走、看看的形式到此一游，未能將游客留下深入感知和體驗(yàn)北川濃厚的地域文化和羌土人情，未能充分激發(fā)游客進(jìn)行旅游消費(fèi)。

（三）羌族特色傳統(tǒng)文化旅游發(fā)展緩慢，缺少市場(chǎng)感召力

北川作為全國(guó)唯一的羌族自治縣，在開發(fā)具有羌族特色旅游產(chǎn)品過程中，至今未見有大型的、獨(dú)樹一幟的羌族特色化傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目，導(dǎo)致羌族傳統(tǒng)文化在北川旅游發(fā)展中的文化衰退和民族特色弱化，讓本身所具有的優(yōu)勢(shì)旅游資源未能得到充分展示和發(fā)展。在北川新縣城巴拿恰步行街，琳瑯滿目的商品在其他景區(qū)也能所見，沒有將北川羌族傳統(tǒng)文化進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和特色化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓本地區(qū)的傳統(tǒng)文化進(jìn)入市場(chǎng)，走向游客消費(fèi)行列。

四、對(duì)策與建議

（一）圍繞大禹故里特色，塑造中國(guó)羌城新形象

充分挖掘羌族歷史與文化，突出獨(dú)特性與唯一性，打造羌族特色民俗文娛活動(dòng)、民間工藝品制作等項(xiàng)目，讓游客體會(huì)到一種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)北川旅游產(chǎn)品的認(rèn)同。進(jìn)一步打造提升各特色羌寨、農(nóng)家樂等旅游載體，提升北川鄉(xiāng)村旅游吸引力。培育“旅游+新業(yè)態(tài)”，建設(shè)一批實(shí)景演藝以及羌年、羌祭、羌笛、口弦、沙朗等非物質(zhì)文化產(chǎn)品開發(fā)等互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)深刻的文旅新項(xiàng)目。開發(fā)“旅游+特色產(chǎn)品”，推動(dòng)羌繡、羌漆、草編、羌族工藝品等千余種文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，形成了一批有特色、有市場(chǎng)、有需求的地域文化旅游產(chǎn)品。

（二）打造秀麗北川，以康養(yǎng)旅游為重點(diǎn)旅游發(fā)展項(xiàng)目

北川縣中羌醫(yī)醫(yī)院能將羌醫(yī)藥濃郁的特色文化與竹海生態(tài)旅游相結(jié)合，將養(yǎng)生與養(yǎng)心結(jié)合，讓游客從身、心感受、感知北川的地理、人文，努力打造川西北“中羌醫(yī)藥養(yǎng)生治未病、西羌竹海”文化名片，為北川縣“文旅融合示范區(qū)”打造的一個(gè)生動(dòng)藍(lán)本。

（三）塑造羌族特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色旅游項(xiàng)目

在北川新縣城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館和巴拿恰羌族特色商品一條街，還規(guī)劃建設(shè)羌年、古羌茶藝、口弦、羌族水磨漆藝四個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)所，以此來保護(hù)和傳承羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?？衫帽贝ㄇ甲宸俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的這一優(yōu)勢(shì)，將北川打造成全球最震撼的地震遺址和羌文化旅游目的地。

五、結(jié)語

游客是旅游服務(wù)的直接對(duì)象，也是提升旅游形象的直接目標(biāo)。北川旅游發(fā)展需要不斷提升旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，充分挖掘羌族特色旅游產(chǎn)品，抓住新媒體宣傳渠道，逐漸走出一條具有北川羌族特色的旅游發(fā)展之路。

（作者單位：成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院）