文化旅游背景下鄉村旅游品牌設計與提升途徑

于爽 甘俊瑩 王思佳

隨著人們生活水平的不斷提高和城市化進程的不斷加快，鄉村地區的發展也開始被人們廣泛關注。特別是鄉村發展中的鄉村旅游，日益受到廣泛的關注。根據國家公布的相關數據，旅游業的發展可帶動110多個行業的發展，對促進經濟的增長和解決就業問題提供了10%的貢獻率。本文以江蘇省揚州市甘泉鎮為研究案例，結合問卷調查與統計分析，對當地鄉村旅游的特點及制約條件進行研究，并提出解決問題的方法。

一、背景

文化旅游是我國近幾年出現且流行的名詞。在國家政策的推動下，文化旅游不斷發展，與之密切相關的鄉村旅游也隨之不斷發展。在國家統計局公布的旅游業相關數據報告中顯示，近20年來我國旅游業GDP收入同比增長10%左右。根據江蘇省統計局公布的數據顯示，江蘇省旅游業較快發展全年接待境內外游客81 823.7萬人次，比上年增長9.6%;實現旅游業總收入13 247.3億元，同比增長13.6%。

作為研究對象的甘泉鎮是江蘇省鄉村旅游的一個典型地區。于2019年3月對甘泉鎮的旅游者和相關工作人員進行隨機問卷調研，共回收問卷250份，其中有效225份。詳細數據見圖1和圖2。由數據結果可以看出，在250名接受調研的游客中，年齡多集中在21～30歲，占總數的58.67%，15～20歲，30歲以上（包括30歲）分別占6.67%、34.66%;游客來訪時間主要集中在3-5月份，53.33%的游客集中在春季前往當地。

二、影響甘泉鎮旅游品牌設計的因素

（一）品牌時效

根據調查問卷數據顯示，游客來訪主要集中在3-5月份，53.33%的游客在春季前往當地，甘泉鎮的鄉村旅游產業主要是將傳統的觀光旅游和現代多元化的旅游產業相結合。表1為2013-2017年揚州市國內旅游者接待及旅游收入情況。

揚州市2017年接待游客6 290.60萬人次，收入785.29億元，甘泉鎮旅游高峰期形成的原因與當地在三、四月時舉辦的櫻花節有很大關系。

圖1 旅游時間

圖2 旅游人口年齡

表1 2013-2017年揚州市國內旅游者接待及旅游收入情況

（二）政策方面

江蘇省出臺的《江蘇省“十三五”旅游業發展規劃》和江蘇省政府辦公廳發布的《關于引導社會資本更多，更快，更多參與農村振興的意見》提出，社會資本應在堅持“共同”的基礎上，關注美麗宜居的村莊等相關政策綱要，在一定程度上起到了積極的作用。

（三）從品牌區位條件上看

甘泉鎮位于揚州市西郊，水運便利，水資源充足。并且交通覆蓋面廣，道路安全系數高，但甘泉鎮地處郊區，旅游人口大多以自駕方式到此游玩，除旅游旺季，其他時間外來車輛較少，停車位閑置，道路所起到的交通運輸作用較弱。

（四）客觀資源

甘泉鎮作為地處長江三角洲的一個小鎮，憑借江南水鄉特有的地域資源。以愛情小鎮為發展主題，將影視文化創意產業和愛情、婚慶文化產業，古箏產業，櫻花園觀光產業綜合發展，打造出具有多元化多層次的鄉村旅游特色愛情小鎮。

通過對甘泉鎮的客觀資源分析看出，客觀資源條件是促使鄉村旅游發展的必要條件，對其發展有著舉足輕重的意義。

三、對甘泉鎮旅游現存問題的分析

根據前期的調研，共設計2套問卷包括當地游客旅游滿意度、旅游時間、旅游群體等9項目。通過對當地游客及工作人員的調研，反饋的當地旅游主要問題（25%不滿意度以上的）主要為以下7點。

第一，基礎設施不完善，交通不便利，現連接外界及內部各個地點往來的交通工具較少、住宿環境也有待提高等。

第二，旅游相關的服務業發展不完善，餐飲業的服務水平及質量有待提高。

第三，當地自然資源存在浪費，主要體現在漢墓的閑置問題上（超過50%的人認為）。

第四，旅游存在嚴重的季節性差異，其主要的客流量是在春季，游客主要游覽的項目是觀賞櫻花園，觀光項目單一。

第五，各個景區和特色旅游地沒有真正的連接起來，在觀賞時游客雖然知道甘泉鎮的“愛情小鎮”是一個系列的旅游項目，但各個景區之間缺少聯系。

第六，甘泉鎮工作人員業務水平不足，甘泉鎮特色的休閑產業，除了客觀的物質基礎和資源條件，人是影響其發展的一個重要因素，甘泉鎮在發展的過程中還應意人員的各方面素質，除擁有良好服務態度，還應加強相應的培訓。

第七，甘泉鎮在旅游宣傳方面還有待改進，雖然有一些知名度，但與一些較成功的鄉村旅游項目存在差距。

四、甘泉鎮旅游品牌設計的建議

（一）彌補既有缺點

1.加強基礎設施建設

甘泉鎮由于地處郊區基礎設施發展不完善，20%的受訪者表示交通不便、景區運行的公交線路只有一條，且在景區附近缺少高質量的住宿和餐飲等服務。應不斷完善交通旅游住宿等設施，滿足地區相關發展的需要，為來到此地的游客提供更優質的服務。

2.提高相關工作人員服務素質

從甘泉鎮的調研數據中了解到，有79.78%人認為甘泉鎮服務人員的服務態度較好，有69.35%的人認為其服務技能仍需提高。針對這一問題相關單位應做好服務人員的培訓工作，提高服務人員的綜合服務素質。

（二）助推品牌建設

甘泉鎮現有櫻花園、古琴基地、影視基地等多處旅游項目。調查人群中超過87.67%人來甘泉鎮的首選地點為櫻花園，超過21.23%來甘泉鎮的首選為古琴基地，其他旅游項目游客較少，其游客較少的主要原因是缺少管理，需要政府相關部門加強監管，重視現有資源的保護與開發，同時引進相關旅游人才，助推產業發展。

（三）創立吸引度高的特色項目

江蘇省的村鎮旅游項目發展較好，在首批公布的105個全國特色旅游村鎮中江蘇省占據了9個。甘泉鎮除了具有江南水鄉特色地理環境，還是歷史文化名城揚州的組成部分，其歷史底蘊深厚，可大力發展歷史文化旅游項目。此外，可通過微博推廣、在電視媒體中進行報道、在公眾號平臺進行推送等，從而提高甘泉鎮的知名度。

五、結語

目前，國內關于村鎮旅游的研究為數不多，本文在參考了前人研究的基礎上，結合甘泉鎮自身的特色進行研究，并結合相關政策作出論述，現今鄉村旅游的發展缺乏特色，各地旅游的差異化也越來越不明顯，品牌的建設越發得到關注。只有作出好的品牌才能更好地推動地區可持續發展，通過多角度多方面加深對鄉村旅游及其品牌文化的認識，深化對我國農村地區發展的認識，希望本文能為鄉村地區的振興發展提供參考意見。

（作者單位：揚州大學廣陵學院）