基于游客滿意度的哈爾濱文化旅游發(fā)展對策研究

申?duì)N玉 曾慧珠

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和教育水平的提高，文化旅游逐漸興起。哈爾濱這座擁有百年歷史的城市具有豐富的文化旅游資源，但是哈爾濱市冰雪旅游名氣大，形象深入人心，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠理想。本文基于游客滿意度的角度對哈爾濱文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究。運(yùn)用實(shí)地考察法、二手資料分析法以及問卷調(diào)查法，并利用Spss18.0對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度、效度、方差分析，根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出了相應(yīng)的哈爾濱文化旅游發(fā)展對策，即建設(shè)推廣文化旅游產(chǎn)品品牌、個性化生產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品、提升文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

引言

2018年4月8日，中華人民共和國文化和旅游部正式掛牌。2018年6月7日，中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理孫春蘭在文化和旅游部調(diào)研時的發(fā)言體現(xiàn)出了文化和旅游是相輔相成的關(guān)系，二者密不可分。對于哈爾濱這座具有百年歷史的城市來說，無疑是哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展更上一層樓的絕佳機(jī)遇。文化旅游產(chǎn)品開發(fā)是文化旅游資源轉(zhuǎn)變?yōu)楸挥慰退徺I的文化旅游產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已是大勢所趨，它不僅能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)目的，還有助于各區(qū)域、甚至各個國家之間的文化傳播，對傳統(tǒng)文化的保留工作也有相當(dāng)?shù)闹?。本文借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型，通過問卷調(diào)查的方式，研究游客對哈爾濱文化旅游體驗(yàn)滿意度，并通過問卷調(diào)查分析結(jié)果，對哈爾濱文化旅游發(fā)展對策進(jìn)行分析研究，助力哈爾濱文化旅游發(fā)展。

一、哈爾濱文化旅游產(chǎn)品游客體驗(yàn)滿意度問卷設(shè)計(jì)與分析

（一）理論模型

目前，國內(nèi)旅游業(yè)研究游客滿意度方面，使用最廣泛的是美國顧客滿意度指數(shù)模型。因此，引用美國顧客滿意度指數(shù)模型構(gòu)建哈爾濱文化旅游體驗(yàn)滿意度模型。其中，游客旅游期望及旅游體驗(yàn)會受到游客性別、年齡、現(xiàn)居住地、原居住地等個體屬性的影響，還會受到旅游目的等出游行為的影響。因此，把游客出游行為特征和游客個體屬性作為影響設(shè)計(jì)哈爾濱文化旅游產(chǎn)品的客觀因素。

（二）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查情況

本研究在國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，參考了前人大量成熟的量表，結(jié)合本研究對哈爾濱游客滿意度調(diào)查分析的目的，初步形成調(diào)查問卷并在咨詢相關(guān)專家后進(jìn)行了一定程度的調(diào)整和修改，最終形成了調(diào)查問卷，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放。

問卷包含兩個部分，第一部分為游客個人相關(guān)信息以及游覽基本信息，游客的個人信息部分包含年齡、性別、居住地信息等;游客游覽的基本信息主要有行程目的、旅游信息獲取方式等。第二部分是游客實(shí)際進(jìn)行哈爾濱文化旅游活動時體驗(yàn)滿意度指標(biāo)評價。基于前文文獻(xiàn)研究結(jié)果，本文選擇了9個滿意度指標(biāo)作為哈爾濱文化旅游體驗(yàn)滿意度測評標(biāo)準(zhǔn)，量化測量方式為李克特五點(diǎn)評分，等級為1～5。在對游客體驗(yàn)滿意度進(jìn)行評價時，分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。此次問卷共回收131份，有效問卷119份，有效率為91%。

（三）游客體驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析

1.人口統(tǒng)計(jì)變量分析

本部分主要通過描述性統(tǒng)計(jì)分析的方法對到訪游客的個人背景信息展開調(diào)查。所涉及的信息包括游客性別、年齡、現(xiàn)居住地、家鄉(xiāng)地址等。結(jié)果顯示，受調(diào)查的游客中，男性占41.18%，女性占58.82%，樣本的性別分布偏向于女性。在受調(diào)查的人群中，年齡在18～25歲的游客占84.02%，26～45歲的年齡段，占10.92%，45歲以上和18歲以下的游客僅占5.06%。被調(diào)查者集中在18～25歲和26～35歲這兩個年齡段，可能與哈爾濱文化旅游產(chǎn)品的性質(zhì)有關(guān)，中青年人更傾向于有文化底蘊(yùn)的旅游目的地。

2.游客特性分析

從游客信息獲取渠道來看，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，占到了總調(diào)查人數(shù)的52.94%，其次是電視廣告和社交平臺、朋友推薦，由此可見在網(wǎng)絡(luò)時代，文化旅游產(chǎn)品宣傳應(yīng)緊跟時代潮流，利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，但是也要重視自身產(chǎn)品質(zhì)量以求良好的旅游形象。重游率方面，游覽次數(shù)達(dá)到7次以上的游客最多，占52.94%，其次就是第1～3次游玩的游客，占34.45%，4～6次游玩者占12.61%。這說明哈爾濱文化旅游重游率相對較高。從游客的旅游目的看，休閑觀光和了解當(dāng)?shù)匚幕急戎胤謩e為71.43%和38.66%，在所有旅游目的中比重最大。了解當(dāng)?shù)貧v史走親訪友其次，所占比重分別為32.77%和36.13%。

（四）信度分析

將問卷中的觀測變量運(yùn)用Spss18.0做信度分析，得出α=0.909，通常以0.8為參照點(diǎn)，遠(yuǎn)大于0.8，說明問卷中觀測變量的穩(wěn)定性和可靠性較好，問卷的整體信度較高（α>0.8時，表示量表信度較高，α值為0.7～0.8，說明量表的信度可以接受，α值為0.6～0.7，表示量表需要改進(jìn)）。

（五）效度分析

本研究采用KMO樣本測度對哈爾濱游客文化旅游體驗(yàn)的評價指標(biāo)做相關(guān)性檢驗(yàn)，KMO值越大越適合進(jìn)行因子分析（KMO值大于0.9時效果最好，0.7～0.9效果可以接受，0.5～0.6效果很差，0.5以下不適合做因子分析）。問卷整體效度分析顯示，KMO值為0.800，顯著性概率為0.000，可知問卷數(shù)據(jù)有效。

（六）游客個體屬性與游客體驗(yàn)方差分析

為了明確游客在哈爾濱進(jìn)行文化旅游活動時的旅游體驗(yàn)與游客個體屬性之間的關(guān)聯(lián)度，確定旅游體驗(yàn)對于游客決策的影響，本研究采用方差分析對游客個體屬性、決策行為等可能對游客在哈爾濱的文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行分析。調(diào)查數(shù)據(jù)中游客個體屬性占比最大，分別選取年齡、性別、家鄉(xiāng)、現(xiàn)居住地等有較大影響的因素驗(yàn)證個體屬性差異對游客體驗(yàn)產(chǎn)生的影響以及對于游客決策形成的影響。并且對文化旅游產(chǎn)品自身因素進(jìn)行分析來判斷文化旅游產(chǎn)品本身質(zhì)量對總體旅游體驗(yàn)產(chǎn)生的影響。游客個體屬性及哈爾濱文化旅游產(chǎn)品組成成分對游客滿意度的方差分析顯示游客性別對于游客滿意度的影響相對較小，游客年齡對于游客滿意度的影響相對顯著。而從旅游產(chǎn)品本身上考慮，旅游產(chǎn)品的各個組成部分，如景區(qū)主體性、資源觀賞性、資源文化內(nèi)涵、交通可達(dá)性、食宿便利性、旅游紀(jì)念品主體性、創(chuàng)意性等對游客滿意度的影響均為顯著。所以，發(fā)展文化旅游的重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品本身的質(zhì)量方面。

二、哈爾濱文化旅游發(fā)展對策

（一）文化旅游品牌的建設(shè)及推廣

哈爾濱歷史悠久，擁有豐富的文化旅游資源，并且極具地方特色。在生產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品時，應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，打造具有當(dāng)?shù)靥厣放频奈幕糜萎a(chǎn)品。哈爾濱特色文化主要有關(guān)東文化、歐式建筑文化、近代歷史文化、宗教文化以及冰雪文化等，哈爾濱旅游品牌形象最深入人心的是“冰城”，因此，冬日是哈爾濱的旅游旺季，旅游產(chǎn)品常常供不應(yīng)求，特別是著名的雪鄉(xiāng)，由此而帶來的不是哈爾濱旅游發(fā)展的推進(jìn)，而是旅游亂象的產(chǎn)生。由于雪鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)對服務(wù)質(zhì)量、住宿條件等越來越不重視，價格也隨市場變化波動較大，使游客對哈爾濱旅游體驗(yàn)感較差，影響了哈爾濱旅游業(yè)的發(fā)展。所以，應(yīng)建立哈爾濱獨(dú)特的文化旅游品牌，打破原有的、深入人心的“冰城”形象，從源頭上改善哈爾濱旅游市場亂象，助力其旅游業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，還要通過專業(yè)的市場營銷手段，將哈爾濱文化旅游品牌推廣出去，使哈爾濱獨(dú)特的文化旅游品牌形象深入人心。由“信息獲取渠道”變量描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，游客獲取哈爾濱文化旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息渠道以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，占到了總調(diào)查人數(shù)的52.94%，其次是電視廣告和社交平臺、朋友推薦。在品牌宣傳工作中，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺以及當(dāng)下流行的抖音等短視頻APP，如與抖音形成長期的合作關(guān)系，在抖音上進(jìn)行哈爾濱文化旅游的宣傳，建立品牌形象，吸引旅游者。

（二）個性化生產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品

由游客個體屬性及產(chǎn)品組成成分對游客滿意度的方差分析得知，游客年齡對于游客對哈爾濱文化旅游產(chǎn)品滿意度的影響相對顯著。所以，在設(shè)計(jì)生產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品時，應(yīng)充分考慮不同年齡段的游客對哈爾濱文化旅游產(chǎn)品的不同需求。兒童或者青少年游客參加文化旅游的目的多數(shù)是學(xué)習(xí)歷史文化、提升知識素養(yǎng)、培養(yǎng)愛國主義情懷等，針對兒童及青少年游客，研學(xué)式的旅行以及教學(xué)式的講解更能滿足他們的需求。如參觀具有歷史意義的多個展館構(gòu)成的旅游線路，并且搭配展館簡介、歷史簡介或者歷史情景再現(xiàn)等，提高兒童及青少年的知識素養(yǎng)，培養(yǎng)其愛國情懷;青年游客參加文化旅游的目的通常是研學(xué)和觀光游覽并重，針對青年游客設(shè)計(jì)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，要以突出文化特色的觀光游覽項(xiàng)目、體驗(yàn)式項(xiàng)目為主;對于中老年游客來說，進(jìn)行文化旅游更多的是情懷驅(qū)使，如位于哈爾濱的日軍731部隊(duì)侵華細(xì)菌部隊(duì)遺址，每年都有很多曾經(jīng)經(jīng)歷過“細(xì)菌戰(zhàn)”的老人，或者參與過“細(xì)菌戰(zhàn)”的老兵前來觀光，對于此類游客，在生產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品時要注重對歷史的還原與文化歷史的真實(shí)性。基于同一文化歷史旅游資源，針對不同年齡段的游客生產(chǎn)滿足其個性化需求的旅游產(chǎn)品，有利于文化旅游產(chǎn)品的銷售、品牌的建設(shè)，促進(jìn)哈爾濱文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）提升文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量

游客個體屬性及產(chǎn)品組成成分對游客滿意度的方差分析顯示旅游產(chǎn)品的各個組成部分，如景區(qū)主體性、資源觀賞性、資源文化內(nèi)涵、交通可達(dá)性、食宿便利性、旅游紀(jì)念品主體性、創(chuàng)意性等對游客滿意度的影響均為顯著。由此可見，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量對哈爾濱文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有積極作用。在生產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品時，首先應(yīng)注意突出資源文化內(nèi)涵，在旅游活動全程融入文化因素，給游客一種身臨其境的感覺。其次應(yīng)提升交通的便利程度，交通可達(dá)性是游客進(jìn)行旅游活動的必要條件，提升交通的便利程度是促進(jìn)游客進(jìn)行旅游活動的有效措施。再者，應(yīng)提高餐飲住宿的服務(wù)質(zhì)量，旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)是相輔相成，相得益彰的，增加服務(wù)附加值能提升游客的旅游體驗(yàn)感。最后，注重旅游紀(jì)念品的主體性與創(chuàng)意性也是必不可少的，由于旅游產(chǎn)品的可復(fù)制性較強(qiáng)，所以市場上的旅游產(chǎn)品雷同較多，獨(dú)特與創(chuàng)意較少，各景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品種類相同，無法刺激旅游者的購買需求，滿足旅游者的現(xiàn)有需求。全面提升“吃”“住”“行”“游”“購”“娛”等旅游全過程涉及到的產(chǎn)品質(zhì)量?！靶畔@取渠道”變量描述性統(tǒng)計(jì)分析顯示：“朋友推薦”是游客獲取哈爾濱文化旅游產(chǎn)品信息的重要渠道之一，所以，提升哈爾濱文化旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，還可充分利用游客傳播效應(yīng)，提高知名度，吸引旅游者。提升文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量，不僅可提高游客滿意度，提升重游率，還有助于樹立哈爾濱文化旅游品牌形象，一舉兩得。

（作者單位：廣西大學(xué)旅游管理系）