三只松鼠章燎原：堅果帝國的成長之路

林翠萍

三只松鼠創始人兼CEO 章燎原7 年前創業的初心很簡單，就是希望創建一個能給別人帶去快樂的堅果零食品牌

在創立的第7年，歷經一波三折的IPO之路后，三只松鼠終于叩開了A股的大門。

北京時間7月12日上午，網紅零食品牌三只松鼠（300783）正式在深交所創業板掛牌上市，發行價14.68元。開市后，三只松鼠開盤報17.62元，上漲20.03%，市值70.7億元。截至發稿，三只松鼠股價上漲44.01%，報21.14元，總市值84.77億元。

上市現場，三只松鼠董事長章燎原致辭道：“7年前創業的初心很簡單，就是希望創建一個能給別人帶去快樂的堅果零食品牌。7年來我們用可愛的松鼠形象促進品牌的多元發展，給消費者送去了快樂，用數字化技術實現了商品和人的新連接，帶動了中國食品產業的進步。上市是我們的一個新起點?！?/p>

根據易觀智庫研究，我國食品電商行業的發展歷經2005?2009年的探索期、2009?2012年的啟動期，目前正處于發展、成熟期。在這個過程中，消費者對電商模式逐漸認可并培養出新的在線消費習慣，一些具有代表性的食品電商企業也迅速崛起。

關于三只松鼠

創立時間

成立于2012 年。

融資情況

2012 年3 月， 完成IDG 資本150 萬美元A 輪融資;

2013 年6 月，完成IDG 資本、今日資本600 萬美元B 輪融資;

2014 年3 月， 完成IDG 資本、今日資本1.2億人民幣C輪融資;

2015 年9 月，完成峰瑞資本3億人民幣D 輪融資;

2017 年12 月，完成正居資本、峰瑞資本E輪融資，金額未公開;

2019 年7 月12 日，7 月12 日，三只松鼠在深交所創業板掛牌上市。截至當日收盤，三只松鼠股價較發行價上漲44.01%，總市值達到84.77 億元。

三只松鼠正是趕上了國內消費升級的大環境和時間點，從堅果細分品類切入，通過電商渠道的銷售實現了快速突破，并且還成功打造了卡通堅果品牌和互聯網短平快銷售模式，成為堅果電商細分領域領先者。

不過其IPO之路，可謂一波三折。

早在2015年底，安徽證監局信息顯示，確認券商對三只松鼠的IPO輔導備案登記;2017年3月29日，三只松鼠向證監會遞交招股說明書，正式沖刺IPO，中途卻幾經挫折，遭遇了IPO“中止審查”、因收到匿名信郵件致使證監會審核取消等狀況，直到2018年6月更新招股書，才進入IPO排隊階段。

在如今新零售概念火熱的大行情下，食品電商企業紛紛邁入電商紅利退潮后的轉型期。業內人士認為，三只松鼠開啟多元化全渠道策略，線上線下結合，走可持續發展之路，IPO上市是必經之路，而資本的注入有助于其迅速開拓線下市場，搶占先機。

如何把零食生意做得性感

三只松鼠并不是最早品牌化的休閑零食商，甚至在其成立的2012年休閑零食市場就是紅海一片，彼時百草味、良品鋪子、來伊份等品牌彼此間交戰多年，線下戰火正在向線上蔓延。

可是得益于國內消費升級的大環境和時間點，從堅果品類突破的三只松鼠借助淘寶等電商的平臺紅利，很快就迎來了爆發式增長，并趕超兩位“零食界的前輩”，成了“網生”堅果品牌里面最大的一家。以天貓渠道為例，天貓商城統計數據顯示，三只松鼠2014?2018年連續5年在天貓商城渠道的成交額位列“零食/堅果/特產”品類的第一位。

此前章燎原在接受創業邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪時表示，三只松鼠崛起的原因可以簡單地歸結為他們抓住了“時機差”。

“我們抓住了時機，并準確把握住了互聯網下用戶的消費心理?！闭铝窃f。2012年的時候，互聯網流量并不像今天這樣貴，用戶選擇網購，很重要的一點是看中它價格便宜，而三只松鼠非常精準地踩在了消費者的這個剛需上。

但想要真正形成一個品牌促進消費者持續購買和傳播，除了質量，還需從剛需過渡到一種愉快的享受型消費，給用戶提供‘超預期的價值。

“時機差”還體現在另一方面。章燎原認為，如果2013年前后傳統的零食品類大舉反攻線上，進行互聯網營銷的話，三只松鼠很可能沒有機會達到今天的規模。但錯過了這個時機，即便后來傳統企業想大批量進入線上，也已經沒有辦法跟三只松鼠抗衡了。

對于互聯網創業企業來說，時機或者說時間窗口期一定程度上決定了一家企業未來發展的空間，乃至生死——這一時機帶來的互聯網紅利并不獨給了三只松鼠，只不過三只松鼠抓到了，并且在互聯網營銷上也另辟蹊徑。

這一時期，對于很多零食大品牌而言，在互聯網上投廣告的各種花式“燒錢”模式還是“稀罕事”。但章燎原恰恰相反，認為這是一個非常劃算的投入，“投100元廣告可以賣200元的產品，為什么不做？”

三只松鼠以“松鼠”為主體的品牌IP打造之路自此開始。

前期廣告圍繞“包郵”、“低至三折”、“堅果”等詞展開，以致于用戶的鼠標點到哪兒都能看到三只松鼠的廣告。這一決策為三只松鼠帶來了大量用戶，搜索流量急速飆升。

“但想要真正形成一個品牌，促進消費者持續購買和傳播，除了質量，還需從剛需過渡到一種愉快的享受型消費，給用戶提供‘超預期的價值”，即顧客所支付的價格是否超越了他的預期值。

隨著發展，三只松鼠還創造性地推出了“萌”文化，稱用戶為主人。在章燎原看來，用戶買不買東西不重要，要讓“主人”覺得“爽”才對。

每一個“小松鼠”（客服）的任務是和“主人”聊天，可以撒嬌賣萌可以聊心事。因為在互聯網的虛擬空間中， 人們看不見對方，就可以卸下偽裝，暢所欲言，而三只松鼠恰恰放大了這種想象空間，將互聯網虛擬的劣勢轉變成它的優勢。

“松鼠”和“主人”的虛擬角色扮演，讓“松鼠” 代表的輕松、快樂的消費印象在與“主人”的第一次接觸時就一起打包傳遞給了用戶，并最終形成了三只松鼠的IP。

在章燎原的計劃里，三只松鼠的首要戰略是做大做強“三只松鼠”這個IP，當IP足夠強大時，就可以基于品牌IP不斷增加周邊和附屬衍生產品，比如通過授權做其他的跨界品類等。而企業文化、產品、渠道等都是戰略下的戰術打法。

同時三只松鼠也在不斷修煉內功：一方面，由單一的線上渠道向全渠道轉型，由單一堅果為主的品類向全品類零食拓展，從品牌電商完成向產業鏈生態平臺的轉變;另一方面，從“征服味蕾”升級到娛樂化體驗比如拓展全渠道化運營，通過動畫片、電影、游戲的方式與用戶進行娛樂化交流，拓寬三只松鼠IP的內涵， 升級為產品的娛樂化體驗。

“當有足夠多的跨界品類后，三只松鼠賣什么不重要，重要的是營造了一種輕松、休閑的氛圍，并形成一個用戶喜愛的IP，還能自帶流量?！闭铝窃f。在他看來，迪士尼是先有IP才考慮變現，而三只松鼠從一開始就已經形成了商業變現，再用IP去賦能其相關產業，更容易走通并實現閉環?；剡^頭來看，三只松鼠的IP打造、品牌形象塑造，是互聯網時代的明智之舉。

而回顧三只松鼠的發展契機，章燎原表示，其實處在窗口期的小企業想獲得成長很簡單，只要找到一個大企業忽視的地帶，迅速攻城略地。當然前提是在這個時間差里，你的成長速度要足夠快，要快速變得足夠強大，強大到當哪一天大企業反應過來跟你正面交鋒時，你也能抵擋得住。

曲折上市之后故事怎么講

縱觀零食市場從未像今天這般熱鬧。

一方面市場在不斷增大——無論從市場規模還是從用戶體量來看，零食正在逐漸取代正餐變成日常剛需。中金公司發布的研究報告顯示，中國休閑食品行業2012?2016年年復合增長率為9.4%，2016年整個行業的零售規模達5015億元。而據商務部《零食報告》數據，到2020年，零食行業總產業規模預計接近3萬億元。

供應鏈前置就是讓我們的供應鏈真正的圍繞每個銷售終端去轉，最終圍繞一個消費者去轉，可以理解為是從消費者到工廠，C toM 或者 C to F 。

另一方面，入駐零食行業的玩家越來越多，新老玩家之間彼此競爭愈加激烈。

除了三只松鼠，從去年開始，良品鋪子、展翠食品、甘源食品、華文食品等也接連站到了資本市場門外，更早之前來伊份、百草味、鹽津鋪子等早已登陸資本市場。由此導致的同質化嚴重、模式單一等問題，讓各大玩家都迫切開始尋找新的增長點。

而在三只松鼠兩年3次沖擊IPO期間，線上互聯網流量紅利開始退潮。同時，毛利率低于行業均值、代工模式下產品質量存隱憂等也導致三只松鼠遭到質疑。上市之后，故事要怎么講？

用章燎原的話，如果說過去7年三只松鼠一直在做的一件事是“以用戶體驗的方式創建了一個全國化的互聯網品牌”，那么接下來需要且已經在做的第二件事就是數字化——“以數字化為驅動，實現供應鏈的前置和組織的高效率，這是我們未來幾年要做的事。”

為什么做數字化？“從大的方向講，是指數字化技術本身，過去只是做到了消費端，還沒有做到產業端。最終是要數字技術滲透到產業的每一個環節當中，改變整體的成本、效率和體驗?！?/p>

事實上，是用數字化實現質量、供應鏈以及組織管理的高效和低成本。事實上，三只松鼠是要用數字化實現質量、供應鏈以及組織管理的高效和低成本。從本質來看，三只松鼠在過去七年主推的“為用戶提供超預期的用戶體驗”和現在提出的“數字化”，前者是為了獲取流量用戶，通過流量來占領市場，后者是通過深入供應鏈整合來實現供應鏈的前置，但最終都是要達到最大限度壓縮成本、提高毛利率、實現高凈利潤的目的。

“供應鏈前置就是讓我們的供應鏈真正的圍繞每個銷售終端去轉，最終圍繞一個消費者去轉，可以理解為是從消費者到工廠，C to M或者 C to F ?！?/p>

章燎原坦言，對于一家企業的早期發展來說，紅利的重要性不言而喻，“但是要持續發展，就必須要構建自己一定的護城河，這是大家共性的問題”。

而基于數字化來實現供應鏈前置，則是三只松鼠為未來劃定的“護城河”的核心。這就意味著三只松鼠不得不，也必須對供應鏈進行整合。就食品生產企業而言，供給端企業有4萬家左右，小、散、亂是普遍現象，最終導致缺乏規模優勢，質量難以把控，成本上升。

三只松鼠希望能基于數字化來實現供給端的資源整合，完成從渠道開始的商品反向定制?！坝脭底只压┙o端全部重新連接”，這就是三只松鼠的物流倉配體系，也是包括整個供應鏈的數字化。

事實上，就業內人士分析，隨著電商紅利退潮，為了擺脫低毛利的宿命，幾乎所有的零食企業都在做差不多的兩件事：一是開啟多元化全渠道策略，線上線下融合;二是嘗試下沉至供應鏈，對供應鏈進行改造——這不是什么新鮮事，也許從開始創業之初，就已經埋下了伏筆。

IPO意味著三只松鼠將面臨諸多挑戰，關于IP、數字化的故事都要接著講。

但眼前的問題是，電商流量紅利期結束，線上增長遇瓶頸，包括阿里、京東等大型電商平臺也在加速線下布局，“下沉”成了今年電商的關鍵詞。零食電商也加大線下投入，轉向實體渠道尋突破，這些爭先布局線下實體店的做法，成為今年他們的一個競爭狀態。

但線下布局存在投入大、回報慢的問題。據招股書，2016年三只松鼠第一家線下體驗店在蕪湖開業，截至 2018年12月31日，53家線下體驗店已正式運營。三只松鼠的目標是，側重于二、三線城市，于未來兩年建設期內使用募投資金完成100家門店布局。“為了更好地做好主營業務”而做動畫、視頻，打造松鼠小鎮，等等，也是三只松鼠要做的長線投資。最終結果怎么樣，還要接著看。

7年前開始講的故事已告一段落;7年后關于“新零售本質是要去零售化 ”“未來幾年要做的是數據化”的故事，也許如章燎原所說，可能真要講10年。