我國衛星直播電視業務發展研究

李懷忠，姚 迪，王麗君

（中國衛通集團股份有限公司，北京 100094）

傳統電視收視方式主要包括有線電視、網絡電視和衛星直播電視，根據《2018年第三季度中國有線電視行業發展公報》顯示，截至2018年三季度，有線電視仍是我國居民家庭的主要收視方式，用戶總量達到2.27億，但收視滲透率降到50.78%，環比下滑1.57%；IPTV、OTT TV 和衛星直播用戶持續增長。其中IPTV 用戶凈增733萬戶，環比增長5.15%，用戶總量達到1.5億，收視滲透率達到33.56%；OTT TV 用戶凈增1，073.2萬戶，用戶總量達到1.49億戶，收視滲透率達到33.33%；直播衛星用戶季度凈增179.3萬戶，用戶總量達到1.37億戶，收視滲透率達到30.65%。由此可見，三種收視方式的競爭激烈異常，但也可透視出我國衛星直播電視的可持續發展潛力。從全球范圍來看，衛星直播電視也在持續保持發展，北美一直是衛星直播電視的領導者，高清、超高清、區域直播等熱點不斷涌現，僅美國直播衛星數目就達二十多顆；亞太地區衛星直播電視的發展潛力十分可觀，實際上已成為全球衛星直播電視的最大增長點。而我國廣電行業自2011年“戶戶通”工程啟動以來，已經成為世界上最大的衛星直播電視平臺，盡管用戶規模在不斷增長，但其經濟效益尚未進一步激發，產業規模始終沒有明顯的變化，且遠遠低于項目預期。

1 全球衛星直播電視行業概況及發展趨勢

衛星直播電視（DTH）最早出現西歐和北美，由于具有覆蓋范圍非常廣、傳送容量大、接收非常方便、維護成本低等多種優勢，衛星直播電視在全球范圍內得到普遍應用。

1.1 行業概況

根據國際權威機構歐洲咨詢報告披露，2017年底全球共有99個衛星電視直播平臺，有近5億用戶。另根據美國SIA 數據顯示，2017年底，全球衛星產業總產值2，686億美元，以通信為主體的衛星服務業收入1，287億美元，而衛星電視直播收入970億美元，占衛星服務業的75%；可見，衛星通信服務業是衛星產業的主體，而衛星直播電視則是衛星通信服務業的重心，并已成為全球衛星應用產業鏈中經濟規模最大的一環，具有顯著的產業牽引和帶動作用。而在國外，衛星直播電視業務的主要商業模式是付費收視，如比較知名的衛星電視直播平臺主要是北美的DirecTVAT&T 和Dish Network 以及歐洲的Sky UK 等，它們都是走的商業化發展路線，通過向用戶提供優質的節目內容服務，即付費收視，從而實現企業的良性循環發展，這也是其產業化的根本發展動力。

圖1 2017年衛星產業收入結構

通過對近年來全球衛星服務行業的分析研究，從經濟規模來看，受全球經濟萎靡等大環境影響，衛星直播電視產值在2015年達到一個小高峰后，開始有略微的調整，但仍可以看出其對于衛星通信產業的持續發展發揮著中流砥柱的作用。

表1 全球行業發展規模變化情況

1.2 發展趨勢

早在1994年這些公司就利用直播衛星系統傳輸數字標清節目開展直播到戶業務，2004年開始傳輸高清節目，2014年開始傳輸4K（超高清）節目，并繼續朝著高清化、高頻化和融合化的趨勢發展。

（1）高清化。隨著視頻編碼和信道傳輸技術的進步、高清電視機的普及、高清內容的豐富，為衛星電視直播的高清化發展創造了必要的條件。2004年以來，全球衛星電視直播高清化呈現迅猛發展勢頭，在拉美、中歐、俄羅斯/中亞、中東與非洲，以及日本、韓國、澳大利亞、中國香港之外的亞太地區等新興市場表現最為明顯。歐洲咨詢公司認為，由于標準兼容性、轉發器傳輸成本等原因，未來幾年全球衛星直播電視超高清節目將進入快速發展時期，增長預測如圖2所示。

圖2 全球衛星直播電視超高清節目增長預測

（2）高頻化。電視頻道數的不斷增長、高清和超高清電視的迅速發展，必然要求衛星電視直播服務商開發利用頻率資源更為豐富的Ka 頻段。Ka 頻段相對較窄的波束、相對較強的輻射功率，也更好地滿足區域化的衛星電視直播市場需求。如DirecTV 公司是世界領先、美國最大的衛星電視直播服務提供商，擁有數百個標清電視頻道、200多個全國高清電視頻道以及數百個本地高清頻道，在開發利用Ka 頻段資源方面，DirecTV 公司一直走在世界前列。目前，該公司總共擁有12顆在軌衛星，其中有7顆衛星載有Ka 頻道轉發器，其不僅通過Ka 頻段向美國大陸、阿拉斯加、夏威夷和波多黎各等地區提供超高清電視直播服務，而且首次使用Ka 反向頻段，以進一步擴大衛星傳輸容量。Ka 反向頻段長期以來用于衛星上行鏈路通信，而FCC（美國聯邦通信委員會）和國際監管機構此前應業界的要求，釋放了這個頻段用于衛星下行鏈路服務，使得衛星電視直播服務提供商可以獲得更多的商業機會。

（3）融合化。數字化使得不同的信息網絡可以提供相似的服務，這就促進了電信、廣電和計算機之間三網融合，近年來衛星電視直播領域的三網融合同樣異彩紛呈，這種融合趨勢在美國尤為明顯。2011 年，DirecTV 公司和AT&T 公司就簽署了一項為期3年的延長商業合作協議，該協議進一步將DirecTV 衛星電視直播服務和AT&T 公司寬帶、住宅電話及無線話音服務等業務進行融合，雙方最終將業務合作上升為資本融合。隨后的幾年，DirecTV 公司通過開發自己的互聯網服務，并推出了美國首個超高清電影和紀錄片視頻點播服務——DirecTV 4K VOD（視頻點播），這項業務要求用戶擁有一臺與互聯網連接的DirecTV 公司精靈牌HD DVR（高清數字機頂盒）機頂盒，成功開拓了OTT TV 服務。目前全球有超過50%的衛星直播電視運營提供OTT TV 服務。

2 我國衛星直播電視發展現狀及趨勢

早在1996年起，我國就開展了直播衛星系統的經濟和技術可行性論證工作，直到2008年6月中星9號的成功發射，以及于北京奧運會前正式開通了中國直播衛星“村村通”業務，這才標志著我國直播衛星系統的建成并投入使用。

2.1 直播星運營情況

2013年，為確保直播星業務安全播出，規避中星9號孤星運行的系統風險，我國于2017年9月發射了中星9A 直播衛星，與中星9號衛星實施異軌備份，共有40多個轉發器，為進一步發揮好衛星直播平臺作用，截止目前中央財政已累計投入資金26億元在全國21個?。▍^、市）實施衛星直播電視“戶戶通”工程，共設立3萬多個專營服務網點，覆蓋全國超過2/3的農村地區，市場秩序逐步規范?！皯魬敉ā惫こ虇右詠恚袌鲆恢背尸F迅猛發展態勢，截止2018年年底，我國衛星直播電視“戶戶通”開通用戶數量總計1.1億用戶，衛星直播電視用戶的突破，有力擴大了中央和省級廣播電視主流媒體在農村的覆蓋率、影響力，為促進城鄉廣播電視基本公共服務均等化發揮了無可替代的作用。

圖3 我國各地“村村通”和“戶戶通”用戶數量分布情況

目前，中星9號直播衛星加密平臺提供公共服務節目75套。其中，全國覆蓋節目57套，本省定向覆蓋節目18套，有5套待批復。此外，中星9號直播衛星上還有13套備份高清頻道，59套廣播節目，并可進行數據廣播、數據推送、EPG 及應急廣播等多種數據業務的播發。使用了16個轉發器，尚有6個處于閑置狀態。

表2 各地定向覆蓋電視頻道

2.2 存在的問題

雖然我國衛星直播電視已是全球用戶規模最大平臺，但其經濟效益、應用水平卻與項目初期的預測形成了較大偏差，也與我國巨大的人口基數、快速的經濟發展速度、世界第二的經濟總量、旺盛的居民消費能力和愿望、蓬勃發展的亞太直播電視市場環境形成強烈的反差。從經濟效益來看，根據直播衛星項目可行性報告分析，項目初步預測投產5年后進入正常運營期。實際上，到目前為止，絕大部分時間都處于虧損狀態，中星9號直播衛星入軌運行十年來，目前尚有6個轉發器處于空閑狀態。其根源在于衛星直播電視平臺未能實現商業化運作，我國對其定位仍是有線電視的補充，主要覆蓋邊遠農村地區，實行的免費服務，靠政府每年有限的財政經費來保證終端最基本的收視功能和各省市的基本節目，而且節目質量還是標清水平，已遠遠不能滿足廣大消費者對高清電視和增長業務的強大需求，也遠遠落后于國內有線電視、網絡電視的發展，更不用與國外優秀同行相比。

2.3 業務發展趨勢

近年來，我國大力推進三網融合，衛星直播電視業務在主管部門的推動下，也積極探索和尋求新的業務發展模式。

（1）從標清向高清和增值業務發展。IPTV 已經開始向超高清和4K 這個方向發展，但在邊遠農村地區，光纖覆蓋仍然成為一個問題。有線網絡目前采用AVS+高清編碼已經成為主要的傳輸標準，但覆蓋不是很廣。隨著老百姓對電視畫面質量要求的提高，衛星直播電視標清節目已經無法滿足他們的需求。因此，廣電利用衛星實現高清節目的上星傳輸已經成為一種趨勢，也是廣電與網絡電視競爭的一個優勢。高清電視不僅是廣大觀眾收看高頻質量節目的需求，也是服務提供商開展增值服務的基礎。國辦發2016年20號文（關于加快推進廣播電視村村通向戶戶通升級工作的通知）要求穩妥開展直播衛星除基本公共服務節目外其他增值服務的市場化運營試點，在滿足用戶基本收視需求的基礎上提供更豐富的節目選擇，并處理好基本公共服務與增值服務的關系。

圖4 我國直播衛星電視三大類業務

圖5 我國直播衛星電視業務計劃

（2）從電視向多屏覆蓋發展。三網融合、內容融合是數字媒體行業的必然趨勢。目前，國內外各大媒體積極探索融合發展之路，實施TV Everywhere 戰略，加強融合傳播能力建設，力爭將自己的傳播力影響力拓展到電視、電腦、手機等各種終端，從而形成立體化的傳播覆蓋能力和系統性的競爭能力。目前，我國衛星直播電視用戶達到1.1億；2017年第二季度，我國固定寬帶家庭用戶已超過3億戶，普及率達到69.1%；移動寬帶（3G 和4G）用戶數超過1億戶，普及率達到78.3%，這都是衛星直播電視需要開拓的市場領域。國家新聞出版廣電總局印發的《關于2017年新聞出版廣播影視工作要點》的通知（新廣發〔2017〕4號）要求統籌實施公共服務工程，進一步提質增效，整合資源，形成合力，推動有線無線衛星加速智能協同一體化進程，加快與互聯網融合發展步伐，如圖6所示。

（3）從陸地向海空覆蓋發展。隨著航天和信息技術的不斷進步，人類的活動范圍越來越大，當前全球信息基礎設施都在在向空天地海方向快速演變。在Ka 高通量衛星大容量傳送和點波束覆蓋、相控陣和平板等“動中通”天線移動通信技術的推動下，衛星通信和廣播電視的車載、船載、機載等應用形式層出不窮。直播星管理中心也在積極推動民航飛機通、鐵路火車通、長途客車通、航運船船通、區域覆蓋、節目備份等多項工作，滿足廣大移動人群隨時隨地收聽收看廣播電視的緊迫需求，解決廣播電視事業中廣大群眾多樣化需求與服務提供不平衡、不充分的矛盾。

圖6 有線無線衛星加速智能協同一體化

圖7 直播衛星+專業領域融合業務

3 結束語

習近平總書記在2019年1月25日在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時指出：推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。因此，在當前國內行業競爭發展的態勢下，廣電部門應結合實際市場需求，堅持“政府引導、市場規劃、國家扶持、企業運作”的基本模式操作，開展專業化、商業化的衛星直播電視運營服務，取消地域覆蓋的限制，抓住高清電視發展機遇，盡可能從互聯網、電信領域吸納有益元素，實現公益服務和商業服務的相互促進，借助“一帶一路”機會進行國際化拓展，最終達到我國衛星直播電視產業化發展之目的。