我國(guó)衛(wèi)星直播電視業(yè)務(wù)發(fā)展研究

李懷忠，姚 迪，王麗君

（中國(guó)衛(wèi)通集團(tuán)股份有限公司，北京 100094）

傳統(tǒng)電視收視方式主要包括有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視和衛(wèi)星直播電視，根據(jù)《2018年第三季度中國(guó)有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》顯示，截至2018年三季度，有線電視仍是我國(guó)居民家庭的主要收視方式，用戶總量達(dá)到2.27億，但收視滲透率降到50.78%，環(huán)比下滑1.57%；IPTV、OTT TV 和衛(wèi)星直播用戶持續(xù)增長(zhǎng)。其中IPTV 用戶凈增733萬戶，環(huán)比增長(zhǎng)5.15%，用戶總量達(dá)到1.5億，收視滲透率達(dá)到33.56%；OTT TV 用戶凈增1，073.2萬戶，用戶總量達(dá)到1.49億戶，收視滲透率達(dá)到33.33%；直播衛(wèi)星用戶季度凈增179.3萬戶，用戶總量達(dá)到1.37億戶，收視滲透率達(dá)到30.65%。由此可見，三種收視方式的競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，但也可透視出我國(guó)衛(wèi)星直播電視的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α娜蚍秶鷣砜矗l(wèi)星直播電視也在持續(xù)保持發(fā)展，北美一直是衛(wèi)星直播電視的領(lǐng)導(dǎo)者，高清、超高清、區(qū)域直播等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，僅美國(guó)直播衛(wèi)星數(shù)目就達(dá)二十多顆；亞太地區(qū)衛(wèi)星直播電視的發(fā)展?jié)摿κ挚捎^，實(shí)際上已成為全球衛(wèi)星直播電視的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。而我國(guó)廣電行業(yè)自2011年“戶戶通”工程啟動(dòng)以來，已經(jīng)成為世界上最大的衛(wèi)星直播電視平臺(tái)，盡管用戶規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，但其經(jīng)濟(jì)效益尚未進(jìn)一步激發(fā)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模始終沒有明顯的變化，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于項(xiàng)目預(yù)期。

1 全球衛(wèi)星直播電視行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)

衛(wèi)星直播電視（DTH）最早出現(xiàn)西歐和北美，由于具有覆蓋范圍非常廣、傳送容量大、接收非常方便、維護(hù)成本低等多種優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)星直播電視在全球范圍內(nèi)得到普遍應(yīng)用。

1.1 行業(yè)概況

根據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)歐洲咨詢報(bào)告披露，2017年底全球共有99個(gè)衛(wèi)星電視直播平臺(tái)，有近5億用戶。另根據(jù)美國(guó)SIA 數(shù)據(jù)顯示，2017年底，全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值2，686億美元，以通信為主體的衛(wèi)星服務(wù)業(yè)收入1，287億美元，而衛(wèi)星電視直播收入970億美元，占衛(wèi)星服務(wù)業(yè)的75%；可見，衛(wèi)星通信服務(wù)業(yè)是衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的主體，而衛(wèi)星直播電視則是衛(wèi)星通信服務(wù)業(yè)的重心，并已成為全球衛(wèi)星應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大的一環(huán)，具有顯著的產(chǎn)業(yè)牽引和帶動(dòng)作用。而在國(guó)外，衛(wèi)星直播電視業(yè)務(wù)的主要商業(yè)模式是付費(fèi)收視，如比較知名的衛(wèi)星電視直播平臺(tái)主要是北美的DirecTVAT&T 和Dish Network 以及歐洲的Sky UK 等，它們都是走的商業(yè)化發(fā)展路線，通過向用戶提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容服務(wù)，即付費(fèi)收視，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，這也是其產(chǎn)業(yè)化的根本發(fā)展動(dòng)力。

圖1 2017年衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)

通過對(duì)近年來全球衛(wèi)星服務(wù)行業(yè)的分析研究，從經(jīng)濟(jì)規(guī)模來看，受全球經(jīng)濟(jì)萎靡等大環(huán)境影響，衛(wèi)星直播電視產(chǎn)值在2015年達(dá)到一個(gè)小高峰后，開始有略微的調(diào)整，但仍可以看出其對(duì)于衛(wèi)星通信產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著中流砥柱的作用。

表1 全球行業(yè)發(fā)展規(guī)模變化情況

1.2 發(fā)展趨勢(shì)

早在1994年這些公司就利用直播衛(wèi)星系統(tǒng)傳輸數(shù)字標(biāo)清節(jié)目開展直播到戶業(yè)務(wù)，2004年開始傳輸高清節(jié)目，2014年開始傳輸4K（超高清）節(jié)目，并繼續(xù)朝著高清化、高頻化和融合化的趨勢(shì)發(fā)展。

（1）高清化。隨著視頻編碼和信道傳輸技術(shù)的進(jìn)步、高清電視機(jī)的普及、高清內(nèi)容的豐富，為衛(wèi)星電視直播的高清化發(fā)展創(chuàng)造了必要的條件。2004年以來，全球衛(wèi)星電視直播高清化呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢(shì)頭，在拉美、中歐、俄羅斯/中亞、中東與非洲，以及日本、韓國(guó)、澳大利亞、中國(guó)香港之外的亞太地區(qū)等新興市場(chǎng)表現(xiàn)最為明顯。歐洲咨詢公司認(rèn)為，由于標(biāo)準(zhǔn)兼容性、轉(zhuǎn)發(fā)器傳輸成本等原因，未來幾年全球衛(wèi)星直播電視超高清節(jié)目將進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，增長(zhǎng)預(yù)測(cè)如圖2所示。

圖2 全球衛(wèi)星直播電視超高清節(jié)目增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

（2）高頻化。電視頻道數(shù)的不斷增長(zhǎng)、高清和超高清電視的迅速發(fā)展，必然要求衛(wèi)星電視直播服務(wù)商開發(fā)利用頻率資源更為豐富的Ka 頻段。Ka 頻段相對(duì)較窄的波束、相對(duì)較強(qiáng)的輻射功率，也更好地滿足區(qū)域化的衛(wèi)星電視直播市場(chǎng)需求。如DirecTV 公司是世界領(lǐng)先、美國(guó)最大的衛(wèi)星電視直播服務(wù)提供商，擁有數(shù)百個(gè)標(biāo)清電視頻道、200多個(gè)全國(guó)高清電視頻道以及數(shù)百個(gè)本地高清頻道，在開發(fā)利用Ka 頻段資源方面，DirecTV 公司一直走在世界前列。目前，該公司總共擁有12顆在軌衛(wèi)星，其中有7顆衛(wèi)星載有Ka 頻道轉(zhuǎn)發(fā)器，其不僅通過Ka 頻段向美國(guó)大陸、阿拉斯加、夏威夷和波多黎各等地區(qū)提供超高清電視直播服務(wù)，而且首次使用Ka 反向頻段，以進(jìn)一步擴(kuò)大衛(wèi)星傳輸容量。Ka 反向頻段長(zhǎng)期以來用于衛(wèi)星上行鏈路通信，而FCC（美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)）和國(guó)際監(jiān)管機(jī)構(gòu)此前應(yīng)業(yè)界的要求，釋放了這個(gè)頻段用于衛(wèi)星下行鏈路服務(wù)，使得衛(wèi)星電視直播服務(wù)提供商可以獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

（3）融合化。數(shù)字化使得不同的信息網(wǎng)絡(luò)可以提供相似的服務(wù)，這就促進(jìn)了電信、廣電和計(jì)算機(jī)之間三網(wǎng)融合，近年來衛(wèi)星電視直播領(lǐng)域的三網(wǎng)融合同樣異彩紛呈，這種融合趨勢(shì)在美國(guó)尤為明顯。2011 年，DirecTV 公司和AT&T 公司就簽署了一項(xiàng)為期3年的延長(zhǎng)商業(yè)合作協(xié)議，該協(xié)議進(jìn)一步將DirecTV 衛(wèi)星電視直播服務(wù)和AT&T 公司寬帶、住宅電話及無線話音服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，雙方最終將業(yè)務(wù)合作上升為資本融合。隨后的幾年，DirecTV 公司通過開發(fā)自己的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并推出了美國(guó)首個(gè)超高清電影和紀(jì)錄片視頻點(diǎn)播服務(wù)——DirecTV 4K VOD（視頻點(diǎn)播），這項(xiàng)業(yè)務(wù)要求用戶擁有一臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)連接的DirecTV 公司精靈牌HD DVR（高清數(shù)字機(jī)頂盒）機(jī)頂盒，成功開拓了OTT TV 服務(wù)。目前全球有超過50%的衛(wèi)星直播電視運(yùn)營(yíng)提供OTT TV 服務(wù)。

2 我國(guó)衛(wèi)星直播電視發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

早在1996年起，我國(guó)就開展了直播衛(wèi)星系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)可行性論證工作，直到2008年6月中星9號(hào)的成功發(fā)射，以及于北京奧運(yùn)會(huì)前正式開通了中國(guó)直播衛(wèi)星“村村通”業(yè)務(wù)，這才標(biāo)志著我國(guó)直播衛(wèi)星系統(tǒng)的建成并投入使用。

2.1 直播星運(yùn)營(yíng)情況

2013年，為確保直播星業(yè)務(wù)安全播出，規(guī)避中星9號(hào)孤星運(yùn)行的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)于2017年9月發(fā)射了中星9A 直播衛(wèi)星，與中星9號(hào)衛(wèi)星實(shí)施異軌備份，共有40多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器，為進(jìn)一步發(fā)揮好衛(wèi)星直播平臺(tái)作用，截止目前中央財(cái)政已累計(jì)投入資金26億元在全國(guó)21個(gè)省（區(qū)、市）實(shí)施衛(wèi)星直播電視“戶戶通”工程，共設(shè)立3萬多個(gè)專營(yíng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)超過2/3的農(nóng)村地區(qū)，市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范。“戶戶通”工程啟動(dòng)以來，市場(chǎng)一直呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，截止2018年年底，我國(guó)衛(wèi)星直播電視“戶戶通”開通用戶數(shù)量總計(jì)1.1億用戶，衛(wèi)星直播電視用戶的突破，有力擴(kuò)大了中央和省級(jí)廣播電視主流媒體在農(nóng)村的覆蓋率、影響力，為促進(jìn)城鄉(xiāng)廣播電視基本公共服務(wù)均等化發(fā)揮了無可替代的作用。

圖3 我國(guó)各地“村村通”和“戶戶通”用戶數(shù)量分布情況

目前，中星9號(hào)直播衛(wèi)星加密平臺(tái)提供公共服務(wù)節(jié)目75套。其中，全國(guó)覆蓋節(jié)目57套，本省定向覆蓋節(jié)目18套，有5套待批復(fù)。此外，中星9號(hào)直播衛(wèi)星上還有13套備份高清頻道，59套廣播節(jié)目，并可進(jìn)行數(shù)據(jù)廣播、數(shù)據(jù)推送、EPG 及應(yīng)急廣播等多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的播發(fā)。使用了16個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器，尚有6個(gè)處于閑置狀態(tài)。

表2 各地定向覆蓋電視頻道

2.2 存在的問題

雖然我國(guó)衛(wèi)星直播電視已是全球用戶規(guī)模最大平臺(tái)，但其經(jīng)濟(jì)效益、應(yīng)用水平卻與項(xiàng)目初期的預(yù)測(cè)形成了較大偏差，也與我國(guó)巨大的人口基數(shù)、快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、世界第二的經(jīng)濟(jì)總量、旺盛的居民消費(fèi)能力和愿望、蓬勃發(fā)展的亞太直播電視市場(chǎng)環(huán)境形成強(qiáng)烈的反差。從經(jīng)濟(jì)效益來看，根據(jù)直播衛(wèi)星項(xiàng)目可行性報(bào)告分析，項(xiàng)目初步預(yù)測(cè)投產(chǎn)5年后進(jìn)入正常運(yùn)營(yíng)期。實(shí)際上，到目前為止，絕大部分時(shí)間都處于虧損狀態(tài)，中星9號(hào)直播衛(wèi)星入軌運(yùn)行十年來，目前尚有6個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器處于空閑狀態(tài)。其根源在于衛(wèi)星直播電視平臺(tái)未能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作，我國(guó)對(duì)其定位仍是有線電視的補(bǔ)充，主要覆蓋邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，實(shí)行的免費(fèi)服務(wù)，靠政府每年有限的財(cái)政經(jīng)費(fèi)來保證終端最基本的收視功能和各省市的基本節(jié)目，而且節(jié)目質(zhì)量還是標(biāo)清水平，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣大消費(fèi)者對(duì)高清電視和增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)大需求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，更不用與國(guó)外優(yōu)秀同行相比。

2.3 業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

近年來，我國(guó)大力推進(jìn)三網(wǎng)融合，衛(wèi)星直播電視業(yè)務(wù)在主管部門的推動(dòng)下，也積極探索和尋求新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

（1）從標(biāo)清向高清和增值業(yè)務(wù)發(fā)展。IPTV 已經(jīng)開始向超高清和4K 這個(gè)方向發(fā)展，但在邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，光纖覆蓋仍然成為一個(gè)問題。有線網(wǎng)絡(luò)目前采用AVS+高清編碼已經(jīng)成為主要的傳輸標(biāo)準(zhǔn)，但覆蓋不是很廣。隨著老百姓對(duì)電視畫面質(zhì)量要求的提高，衛(wèi)星直播電視標(biāo)清節(jié)目已經(jīng)無法滿足他們的需求。因此，廣電利用衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)高清節(jié)目的上星傳輸已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，也是廣電與網(wǎng)絡(luò)電視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。高清電視不僅是廣大觀眾收看高頻質(zhì)量節(jié)目的需求，也是服務(wù)提供商開展增值服務(wù)的基礎(chǔ)。國(guó)辦發(fā)2016年20號(hào)文（關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視村村通向戶戶通升級(jí)工作的通知）要求穩(wěn)妥開展直播衛(wèi)星除基本公共服務(wù)節(jié)目外其他增值服務(wù)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)，在滿足用戶基本收視需求的基礎(chǔ)上提供更豐富的節(jié)目選擇，并處理好基本公共服務(wù)與增值服務(wù)的關(guān)系。

圖4 我國(guó)直播衛(wèi)星電視三大類業(yè)務(wù)

圖5 我國(guó)直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)計(jì)劃

（2）從電視向多屏覆蓋發(fā)展。三網(wǎng)融合、內(nèi)容融合是數(shù)字媒體行業(yè)的必然趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)外各大媒體積極探索融合發(fā)展之路，實(shí)施TV Everywhere 戰(zhàn)略，加強(qiáng)融合傳播能力建設(shè)，力爭(zhēng)將自己的傳播力影響力拓展到電視、電腦、手機(jī)等各種終端，從而形成立體化的傳播覆蓋能力和系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)能力。目前，我國(guó)衛(wèi)星直播電視用戶達(dá)到1.1億；2017年第二季度，我國(guó)固定寬帶家庭用戶已超過3億戶，普及率達(dá)到69.1%；移動(dòng)寬帶（3G 和4G）用戶數(shù)超過1億戶，普及率達(dá)到78.3%，這都是衛(wèi)星直播電視需要開拓的市場(chǎng)領(lǐng)域。國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)的《關(guān)于2017年新聞出版廣播影視工作要點(diǎn)》的通知（新廣發(fā)〔2017〕4號(hào)）要求統(tǒng)籌實(shí)施公共服務(wù)工程，進(jìn)一步提質(zhì)增效，整合資源，形成合力，推動(dòng)有線無線衛(wèi)星加速智能協(xié)同一體化進(jìn)程，加快與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展步伐，如圖6所示。

（3）從陸地向海空覆蓋發(fā)展。隨著航天和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，人類的活動(dòng)范圍越來越大，當(dāng)前全球信息基礎(chǔ)設(shè)施都在在向空天地海方向快速演變。在Ka 高通量衛(wèi)星大容量傳送和點(diǎn)波束覆蓋、相控陣和平板等“動(dòng)中通”天線移動(dòng)通信技術(shù)的推動(dòng)下，衛(wèi)星通信和廣播電視的車載、船載、機(jī)載等應(yīng)用形式層出不窮。直播星管理中心也在積極推動(dòng)民航飛機(jī)通、鐵路火車通、長(zhǎng)途客車通、航運(yùn)船船通、區(qū)域覆蓋、節(jié)目備份等多項(xiàng)工作，滿足廣大移動(dòng)人群隨時(shí)隨地收聽收看廣播電視的緊迫需求，解決廣播電視事業(yè)中廣大群眾多樣化需求與服務(wù)提供不平衡、不充分的矛盾。

圖6 有線無線衛(wèi)星加速智能協(xié)同一體化

圖7 直播衛(wèi)星+專業(yè)領(lǐng)域融合業(yè)務(wù)

3 結(jié)束語

習(xí)近平總書記在2019年1月25日在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。因此，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，廣電部門應(yīng)結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)需求，堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)規(guī)劃、國(guó)家扶持、企業(yè)運(yùn)作”的基本模式操作，開展專業(yè)化、商業(yè)化的衛(wèi)星直播電視運(yùn)營(yíng)服務(wù)，取消地域覆蓋的限制，抓住高清電視發(fā)展機(jī)遇，盡可能從互聯(lián)網(wǎng)、電信領(lǐng)域吸納有益元素，實(shí)現(xiàn)公益服務(wù)和商業(yè)服務(wù)的相互促進(jìn)，借助“一帶一路”機(jī)會(huì)進(jìn)行國(guó)際化拓展，最終達(dá)到我國(guó)衛(wèi)星直播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之目的。