電視媒體傳播要走媒體融合的道路

劉巧

新媒體技術(shù)的不斷更新，從根本上改變了整個(gè)通信傳播行業(yè)的發(fā)展，使得整體數(shù)據(jù)傳輸速度逐漸超過(guò)傳統(tǒng)媒體。越來(lái)越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)傳輸來(lái)輸出及獲取信息，新媒體發(fā)展規(guī)模日益擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大影響。所以，走新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展之路才是未來(lái)電視媒體傳播方式的最佳方案。

一、電視媒體傳播所面臨的問(wèn)題

媒體融合是信息時(shí)代背景下的媒體發(fā)展概念。它是信息傳輸渠道多樣化的一種新的運(yùn)作模式，它把報(bào)紙、電視臺(tái)廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播渠道有效整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，集中處理，從而衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后再通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

發(fā)展前期，媒體融合背景下的新媒體運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“兩微一端”新載體作為傳統(tǒng)廣電媒體的延伸和發(fā)展，如“雨后春筍”一般全面鋪開(kāi)，意圖構(gòu)建強(qiáng)互動(dòng)性的開(kāi)放式媒體生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)《廣播電視上市公司年度績(jī)效數(shù)據(jù)報(bào)告（2018）》顯示，隨著三網(wǎng)融合的深人推進(jìn)，廣播電視行業(yè)與新媒體傳播渠道不斷融合發(fā)展。IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等新媒體渠道日益蓬勃發(fā)展，成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，伴隨新興事物的發(fā)展，必然會(huì)誕生許多問(wèn)題。

1.良莠不齊，管理混亂

如今，“兩微一端”早已成為廣電媒體的標(biāo)準(zhǔn)配置。但由于建立“兩微”的成本較低，頻道或節(jié)目可能開(kāi)發(fā)了上百個(gè)公眾號(hào)或微博賬號(hào)，卻往往在活動(dòng)或臨時(shí)性節(jié)目結(jié)束后便疏于管理，導(dǎo)致“兩微"賬戶無(wú)人問(wèn)津，甚至漸漸淪為“僵尸號(hào)”。這類“趕鴨子上架”的“兩微"賬號(hào)不僅無(wú)效，而且還存在安全風(fēng)險(xiǎn)。

其次，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的部分新聞應(yīng)用程序都存在模糊定位的問(wèn)題。這樣的APP就像一個(gè)包羅萬(wàn)象的“雜貨鋪"，看上去包羅各種信息和服務(wù)，但是定位模糊，服務(wù)對(duì)象不明確，造成大量人力物力的浪費(fèi)。

2.涇渭分明，融合障礙.

雖然主張融合，但傳統(tǒng)媒體與“兩微一端”之間仍然存在明顯的界限，并沒(méi)有深度融合。這主要是因?yàn)閺V播電視業(yè)的內(nèi)部考評(píng)制度，使得“兩微一端”難以與主流渠道具有相同的考核待遇。這兩者涇渭分明，難以整合。另外，在一些新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于思維的局限與固化，未能及時(shí)調(diào)整其業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品市場(chǎng)定位。使得后期無(wú)法投人更多資源來(lái)進(jìn)行必要的新產(chǎn)品推廣和運(yùn)營(yíng)，從而失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

3.內(nèi)容傳統(tǒng)，優(yōu)勢(shì)不在

傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)最大的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際并非如此。據(jù)《2017-2018互聯(lián)網(wǎng)與新媒體發(fā)展趨勢(shì)研究》顯示：TOP100新媒體里，公共生活類（幽默，文化，情感……）新媒體占一半以上，新媒體價(jià)值體現(xiàn)在其是否可以用于為用戶提供有趣和有意義的內(nèi)容。雖然與紙質(zhì)媒體相比，傳統(tǒng)廣播電視媒體的內(nèi)容更有可能直接傳播到“兩微一端”，但由于其內(nèi)容是以單向模式制作的，沒(méi)有即時(shí)性和互動(dòng)性，在公眾中并不受歡迎。其次，由于“兩微一端”的視聽(tīng)內(nèi)容大多具有“短而精”的特點(diǎn)，這與廣電媒體“大而全”的完整邏輯內(nèi)容差異明顯。從這個(gè)角度來(lái)看，廣電視媒體的內(nèi)容可能不合適“兩微一端”。在現(xiàn)實(shí)的整合過(guò)程中，我們也時(shí)常遇到“茶壺里煮餃子，有貨倒不出”的尷尬境地。

4.思維固化，人才缺失

目前，中國(guó)大多數(shù)廣播電視媒體從業(yè)者來(lái)自傳統(tǒng)媒體。他們的思維方式技能和經(jīng)驗(yàn)都被打上了傳統(tǒng)媒體的烙印，具有非常明顯的線性思維特征。而面對(duì)低齡化的網(wǎng)絡(luò)大眾，開(kāi)放性和互動(dòng)性是他們最明顯的特征，他們所需要的內(nèi)容正在從“有用”轉(zhuǎn)向“有趣”。在沒(méi)有從根本上改變從業(yè)者的思想狀態(tài)及生存環(huán)境之前，融媒體運(yùn)營(yíng)人才的缺失正在逐步體現(xiàn)。

二、媒體融合背景下電視媒體傳播趨勢(shì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅改變了信息技術(shù)和應(yīng)用模式，而且改變了大眾需求的形成機(jī)制和反應(yīng)模式，從而導(dǎo)致更多的模式創(chuàng)新。對(duì)于融媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為新媒體運(yùn)營(yíng)提供了全新的生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)空間，除了一如既往地堅(jiān)持傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式外，我們必須不斷嘗試新的模式，堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)價(jià)值為核心，完成流量邏輯向用戶邏輯的演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方式的整合與創(chuàng)新。

1.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)制作精品視頻

在媒體融合的背景下，終端的增加導(dǎo)致了公眾視野的細(xì)分，廣播電視新媒體運(yùn)營(yíng)將用戶聚集在一起。通過(guò)該服務(wù)，電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)對(duì)接和融合，并在互動(dòng)和聯(lián)系中增加了用戶數(shù)量，形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的用戶社群。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，視頻網(wǎng)站逐漸成為電視節(jié)目?jī)?nèi)容的主要播出平臺(tái)之一。截止2017年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億元，同比增長(zhǎng)6.3%;其中，移動(dòng)端用戶規(guī)模達(dá)5.49億元，同比增長(zhǎng)9.7%。

傳統(tǒng)電視媒體在視頻制作領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的節(jié)目制作能力。傳統(tǒng)電視組織機(jī)構(gòu)經(jīng)常匯集最優(yōu)秀的編導(dǎo)，占據(jù)最先進(jìn)的節(jié)目資源。電視人應(yīng)充分利用其優(yōu)質(zhì)的節(jié)目制作資源，制作更多的視頻精品節(jié)目，保持自身優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)提供互聯(lián)網(wǎng)電視的高端節(jié)目，保護(hù)傳統(tǒng)電視的主流和強(qiáng)勢(shì)地位。

2.融合資本打造品牌效應(yīng)

在廣播和電視的主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，資金使新媒體能夠根據(jù)市場(chǎng)需求在電視行業(yè)繼續(xù)創(chuàng)新，同時(shí)顯示出強(qiáng)大的資本滾動(dòng)吸收能力。例如，以湖南浙江、江蘇和東方衛(wèi)視為代表的一線電視節(jié)目都制作了自己的品牌節(jié)目，吸引了大量的資金注人。“僅在2016年上半年，大衛(wèi)的廣告營(yíng)就收到了157.5億元，約占全國(guó)電視廣告收人的3/4。”越來(lái)越多的資本傾向于高質(zhì)量的節(jié)目資源。品牌則是媒體最重要無(wú)形資產(chǎn)，應(yīng)在新媒體的運(yùn)營(yíng)和建設(shè)中進(jìn)行規(guī)劃和利用。在媒體轉(zhuǎn)型方面，強(qiáng)大的資本也應(yīng)該走出去，掌握自己的內(nèi)容制作資源，在不同領(lǐng)域播放頻道資源，建立自己的內(nèi)容制作公司，建立自己的視頻網(wǎng)站，而不僅僅是與視頻網(wǎng)站合作。

3.強(qiáng)化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)受眾拓展

新媒體時(shí)代，閱讀已被“碎片化”，選擇閱讀內(nèi)容需要花費(fèi)大量時(shí)間，如何過(guò)濾適合的內(nèi)容已成為一個(gè)令人頭痛的問(wèn)題。這就要通過(guò)推動(dòng)現(xiàn)有媒體差異化發(fā)展強(qiáng)化“內(nèi)容為王”的宗旨意識(shí)，進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量，促使媒體進(jìn)一步彰顯特色，不斷增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力。

比如2016年5月28日，陳魯豫和王健林通過(guò)《魯豫有約》在王思聰?shù)男茇埦W(wǎng)絡(luò)電視播出直播。《魯豫有約》通過(guò)直播，向觀眾展示王健林當(dāng)天的工作和生活。跟蹤拍攝并不罕見(jiàn)，現(xiàn)場(chǎng)直播也并不稀奇。然而，當(dāng)新媒體運(yùn)營(yíng)成為潮流之時(shí)，陳魯豫也在做現(xiàn)場(chǎng)直播。這確實(shí)是一種“混搭”的感覺(jué)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，這次的《魯豫有約》節(jié)目具有重要意義，作為傳統(tǒng)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)直播的一次深度融合，陳魯豫和王健林的“首秀"顯示了深刻的行業(yè)價(jià)值。

陳魯豫自己曾說(shuō)，“我們想做成《魯豫有約》AB面，什么叫AB面？我有一個(gè)常規(guī)的做日常電視節(jié)目的團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)，就好像兩個(gè)大廚，面對(duì)同樣的材料，我根據(jù)不同人的口味做出兩種不同的菜，很有可能是正餐，很有可能是快餐。”因此，《魯豫有約》明確區(qū)分了傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體內(nèi)容，它不再只是一檔單純的電視節(jié)目，而是一個(gè)媒體矩陣。

4.培訓(xùn)人才往“專家型”靠攏

推動(dòng)新媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，人才是傳統(tǒng)媒體整合與轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。團(tuán)隊(duì)不僅要穩(wěn)定，還要適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，需要“全媒體人才”。但是，為了真正充分發(fā)揮每位媒體人的才能，我們需要培訓(xùn)這些“全媒體人才”，使他們逐步成長(zhǎng)為“專家型人才”。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新科技革命，正在急劇改變我們獲取信息的方式。無(wú)論信息時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體和新媒體如何融合發(fā)展，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和傳播先進(jìn)文化的社會(huì)責(zé)任感始終是我們工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。面對(duì)“新常態(tài)”，我們要遵循新形勢(shì)下融媒體傳播規(guī)律，勇于擔(dān)當(dāng)，在持續(xù)創(chuàng)新中搶占媒體傳播和運(yùn)營(yíng)的制高點(diǎn)。