新媒體時代報紙公益活動的策劃與創新

胡夢思　魏鵬

上世紀90年代以來，我國紙媒的策劃活動逐漸興起。時至今日，幾乎所有報紙每年都會開展一系列形式多樣的活動，而服務于民的公益活動是一種影響較深的活動形式。本文以《楚天快報》策劃的公益活動為研究對象，結合目前的媒體環境，對報紙的公益活動策劃進行分析和探討。

一、如何進行報紙公益活動的策劃

報紙公益活動策劃是報紙為了一定的公益性和經營性，在新聞報道方面進行配合，與其他組織合作或者單獨舉辦的社會性的活動。

1.策劃公益活動應該契合讀者需要

報紙公益活動策劃，應該契合當地讀者的需要，提供有效的媒體服務。這樣既能贏得讀者，又能服務社會，這是策劃各種公益活動的基本點。

2018年3月10日上午，“楚天快報讀者林”“襄陽青年林”大型公益植樹活動在襄陽東津新區東津鎮莊沖村團山舉行，受到當地讀者朋友的歡迎。植樹活動的策劃，首先與3月12日的植樹節聯系起來，倡導大家注重環境保護。讓讀者無償參與其中，能夠和親人、朋友們一起，體驗一次特別的周未休閑生活，親手為城市增添綠色。這種公益植樹的概念和形式，經過精心策劃，完全能契合在城市中生活、少有時間植樹甚至郊游的讀者們的需要，必能在讀者中引起共鳴與反響。目前，這項公益活動連續舉辦7屆，擁有穩定的參與群體，取得較好的社會效果，擴大了“楚天”品牌的影響力。報紙的公益活動契合讀者需要，也為報紙和讀者搭建了一個平臺，二者互相了解，也可增進主流媒體的公信力。

2.尋找有益的合作互動

報紙作為媒介，天生就有傳播信息的功能，在活動組織上，稱之為號召力。得益于傳播功能的延伸性，報紙的互動功能顯得更自然貼切。

在報紙的各類公益活動中，一旦確定了活動主題，很多情況下，都要與該主題相關的政府職能部門進行合作。雖然報紙較其他媒介的公信力強，但與政府部門合作更能增強公益活動的權威性。而商業團體的介人，并不會影響報紙公益活動的公益性質，反而會讓活動的受眾范圍擴大，同時為雙方以后繼續開展其他公益活動打下基礎，甚至會吸引更多商業團體加人公益活動。以楚天快報開展的公益活動為例，媒體與溫泉景區合作，景區可以提供植樹的場所、樹苗和植樹工具，大大增加了讀者的參與數量。在該活動前期策劃宣傳過程中，麥當勞聞訊加入，為參與活動的小學生提供免費營養早餐。從報紙公益活動策劃的層面看，這些商業團體的加入，無疑是植樹活動影響力強的證明，也間接提升了讀者對報紙的忠誠度。

3.借助網絡媒介擴大聲勢

與網絡媒介相比，報紙的傳播具有滯后性的缺陷。而要想擴大影響范圍，尤其是報紙再次舉辦同類型的公益活動時，就必須尋求突破。此時，可借網絡媒體的長處，幫助擴大活動影響力。微信、微博、客戶端都可以為擴大聲勢所用。公益活動策劃中，微信這樣的即時聊天工具都能起到很好的助推作用。

二、報紙公益活動策劃的創新與注意事項

1.延續性的公益活動策劃要注重創新

當一項報紙公益活動成功舉辦，并取得不俗的成果，那么可以考慮將這項公益活動延續下去，做成品牌。而對于延續性的公益活動，在再次策劃時，應當注重創新。

創新的直接目的是為了區別于上一次的公益活動，體現報紙策劃的進步性，擴大活動的影響力，產生品牌效應。創新應該應時順勢，而不是刻意策劃。應該順應時代發展的趨勢，采用受眾喜聞樂見的手段。在公益活動策劃創新中，充分考慮可行性，筆者認為最好從細節人手。例如每年一次的公益活動，在最初策劃時，就定下每次公益活動的主題。值得注意的是，主題不是寬泛的，應當有所依托，這樣可以為每次活動賦予不同的內涵.便于吸引不同的受眾，而不會擔心眾重復參與產生乏味感。

2.避免公益向商業位移

在當下，不少策劃的報紙公益活動會有商業團體的影子。報紙公益活動，首先應該明確主線，就是公益。

在《楚天快報》舉辦的多場公益活動中，在談及合作形式時，均沒有背離公益主題。如果植樹活動中，加入活動的商家能夠為參與讀者提供公益服務，報紙可以進行形象宣傳。但是假如商家加人公益活動，面對參與者卻以有償的形式，進行商品促銷，或者冠名公益活動，并要求報紙進行該商業品牌的形象宣傳，對方支付廣告費用，那么，這種合作形式已經背離公益活動的意義，了解到情況的讀者就會感覺受到戲弄，對報紙品牌的忠誠度必定大打折扣。