渠道生態系統結構與特征分析

帥麗娟

【摘要】渠道成員、類型及相互關系隱喻生態系統中渠道物種、種群和群落，其結構與功能融合了生態系統和高效渠道的共同優點。渠道生態系統除了具備傳統渠道功能外，還具有復雜適應性、共同進化性、成員間命運共享、分銷生態性、系統中存在著“關鍵種”等特征。通過對渠道生態系統特征進行分析，能夠對渠道生態系統有一個系統的理解，從而有效地提升了渠道滿足顧客需要、資源配送的能力。

【關鍵詞】渠道生態系統;種群結構;特征分析

一、引言

按照傳統渠道理論觀點，渠道是由相對獨立的組織或個人構成，渠道成員之間分工較為明確，并且都有相對獨立的利益追求。但事實上渠道成員的任務和目標是一致的。生產商需要中間商幫自己把產品傳遞到顧客手中;中間商需要生產商為其提供產品;顧客既依賴廠商為其生產所需的產品，又依賴中間商將廠商的產品適時、適地地送到自己手中。

在市場競爭異常激烈、技術變革日新月異的21世紀，渠道系統變得更加開放、國際化程度更高，渠道更符合企業或產品本身特色的方向發展變化，作為向顧客傳遞價值的基本途徑和重要手段的渠道成為企業的不二選擇。在信息化浪潮下，產品、價格甚至促銷日趨同質化，如何構建、管理渠道以及充分發揮渠道的功能和作用，不僅決定了企業能否實現可持續發展，而且也關系到能否構建企業核心競爭力。令人遺憾的是我國很多企業仍然采用傳統的渠道模式，在復雜多變的環境和營銷渠道管理任務發生本質變化的今天，傳統渠道模式效率低下、成本高以及難以控制的特點日益凸顯。隨著我國渠道管理實踐的深入，誕生于國外的渠道管理理論與我國渠道實踐嚴重水土不服，渠道問題被稱為是西方渠道理論無法解決的企業營銷問題。

國內外目前還沒有明確提出“渠道生態系統”概念的，但有少數學者提出了用“生態系統”理念來改造渠道系統的思想，比如吉拉德·普倫德加斯特等（Gerard Prendergast，2000）將渠道系統視為營銷生態系統的一環;魯斯布爾特（Rusbult 1982）認為渠道中存在某種和諧共處的生態關系，應該合理分配各個成員的經濟利益;托馬斯等（Thomas，2005）將“基因遺傳”概念引入渠道系統管理中，認為“優秀基因”篩選能解決渠道沖突問題。

把渠道視為一個具有生態系統特征的生物共同體，以生物學的生物演化隱喻來構建渠道，探究渠道生態系統結構與特征分析，為渠道理論的創新進行有益的探索。

二、渠道生態系統結構

渠道結構指的是渠道成員的構成、地位及各成員間的相互關系。渠道成員主要包括制造商、批發商和零售商，這些成員在利益訴求上既有共性，也有獨立性，但都有一個共同點就是成員的目標達成必須依賴于其他成員目標的完成。

渠道生態系統也與自然生態系統一樣，存在著個體、種群和群落。為了達到渠道目標和執行渠道策略，渠道系統需要有完成渠道任務和目標的個人或組織——渠道參與者，所有的參與者都是渠道生態系統中的個體，簡稱渠道個體（Channel Individual，CI）。既包括批發商、零售商等主要參與者，也包括物流、倉儲及廣告代理商等渠道輔助實現者。根據渠道生態系統中物種和種群的特點以及在整個系統中的作用，在這里我們把具有相同功能的渠道個體集合體稱之為渠道種群（Channel Population，簡稱CP），按在渠道系統承擔的功能與分工劃分為生產商種群、批發商種群（含代理商種群/經銷商種群）、零售商種群以及顧客種群等。渠道群落（Channel Community，簡稱CC）按照是否就商品買賣或所有權轉移談判及是否獲得產品所有權轉移，渠道成員可以分為成員性參與與非成員性參與兩大類（這里要說明的是渠道參與者與商品供應者之間存在物流、信息流和促銷流，但不存在關于商品本身的洽談流和商流，這種與商品供應者無洽談、無商流的渠道參與者被稱為非成員性參與者。反之，稱為成員性參與者），構成兩個渠道子群落——成員參與渠道群落和非成員參與渠道群落。而這兩群落與渠道外部環境一起構成了渠道生態系統。根據圖1，可較為清楚地了解渠道生態系統中個體、種群和群落關系。

（一）復雜適應（Complex Adaptive）性

渠道生態系統是包含了產品或服務供應商、分銷商、零售商、代理商、競爭企業以及外部環境在內的復雜適應系統（Complex Adaptive System，簡稱CAS）。渠道物種構成系統主體，它們能彼此觀察對方的行為，并根據對方行為調整自己的行為。在CAS中，渠道生態系統中所有的主體所處環境的主體都是由其他主體構成的，因而任何一個主體需要努力適應環境，而這種適應其實質就是去適應其它主體的變化。因此，適應性是CAS的主要特征。

（二）共同進化（Coevolution）

渠道物種組成的種群遵循“共同進化”的規律，即渠道物種有意識地采取協同行為以促進共同進化。任何渠道物種能力的下降都有可能削弱或弱化系統整體競爭力。因此，共同進化的最終目標就是實現渠道種群間能力與水平的綜合平衡。渠道個體（成員）在自我完善的同時，也會密切關注渠道其他成員是否同步，以期共同進化。比較常見方式有通過投資、贊助和建立一體化聯盟關系來促進渠道的共同進化。

（三）成員間共享命運（Shared Destiny）

渠道物種具有獨立性，也有依賴性，它們之間的關系是競爭與合作的混合體。在渠道生態系統中，渠道物種存在著資源和利益分配方面的競爭，但又必須在這種競爭排斥力下實現共處，這就是互利共生的理念。這源于渠道生態系統內有一股非常強大的合作驅動力——實現渠道整體績效。這種驅動力迫使渠道物種相互適應且適應環境，跳出“零和博弈”的案臼結成整合型系統價值鏈的戰略伙伴。

（四）分銷生態（Ecological Distribution）性

在營銷實踐中，科學合理的分銷渠道是企業營銷能否成功的關鍵，它主要體現在兩個環節中，即渠道產品配送和渠道物種的選擇。所謂分銷生態性，是指分銷既是普通分銷，又有別于普通分銷。分銷生態性需要具備兩個基本條件：一是能將產品按時按量按質配送到最終用戶或顧客手中，這和一般意義上的分銷含義是一致的;二是在分銷過程中具備生態性，這里所謂的生態性既指產品運輸、儲存過程中能節約能源、減少消耗，無污染、無公害，也指分銷過程中是否能降低成本、減少浪費以及能否簡化分銷環節。

（五）系統存在“關鍵種”（Key Species）

在自然生態系統中，物種之間相互作用的強度是不同的，對生態系統的結構、功能及動態起到決定性的作用只有少數幾個物種，這樣的物種被稱之為“關鍵種”。在渠道生態系統中，也存在類似的“關鍵種”，系統中的某些成員擁有強大的資源整合能力，在于其他系統的競爭中表現強大的競爭能力，不但能左右渠道的整體利潤，也對其他成員提供利潤分配產生決定性的影響，在系統中占據主導權發揮領導作用，這樣的渠道物種就是渠道生態系統的“關鍵種”——領導物種（或種群）。關鍵種往往決定著整個渠道生態系統的形成和發展，影響生態系統功能的發揮，它往往是渠道生態系統中運行規則的制定者，是整個系統的控制者。

四、結論

渠道生態系統作為由生產商、中間商和消費者等構成的渠道價值鏈及其與之賴以生存的外部環境發生物質、信息、資金等交流復合而成的系統。企業在渠道實踐過程中，渠道生態系統構建后必須發揮其自適應機制的優勢，能敏銳觀察和捕捉并快速適應內外環境的變化，從而及時調整，實現渠道生態系統健康運行。渠道物種（種群）可以應根據不同的發展階段采取不同的渠道對策，并適度超前，既不簡單模仿、盲目跟進，也不過度擴展，只有這樣才能發揮渠道生態系統的魅力。

參考文獻：

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