電視宣傳片在電視包裝中的作用

王希辰

傳遞信息與美的直觀渠道

電視包裝這一概念近年來已經逐步成型，并且在不斷探索中形成了一套較為完整的體系。這些外在的形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動畫面、動畫）、顏色等諸要素。嶼產品包裝相似，電視包裝的作用是確立自己的可識別性，建立自己的品牌定位。但它的獨特之處在于，還是對電視節目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規范和強化。電視包裝是電視媒體發展日趨成熟穩定的一個標志性產物，而電視宣傳片則是電視包裝中一個重要的組成部分。

電視宣傳片又分為形象宣傳片、欄目片頭片花、節目導視等多個種類，有序穿插在日常節目的播出之間。我國早期的電視節目都不是24小時播出，一般電視臺在每天節目開播時和晚間全天節目結束時都要播出當天或明天節目的預告，這就是電視宣傳片的最早形態。其特點是在一個時段內，力求對本臺所有節目進行全面的推介。當觀眾漫無目的地打開電視機，面臨的是幾十個頻道、數百個欄目的選擇，如何在換臺瀏覽的短短幾十秒中留住觀眾，靠的是信息的準確傳遞和有美感或具有視覺沖擊力的畫面。電視宣傳片則是了解信息和通過美學快速建立需求關聯的最直接手段，觀眾通過宣傳片的包裝風格可以一眼捕捉到是否是自己感興趣的類型，通過宣傳片的內容可以確認節目中是否有自己想要獲取的信息，從而幫助他們選擇到自己喜愛的節目。這就是電視宣傳片最樸素也最基本的作用。

塑造電視頻道的品牌形象

隨著電視市場競爭的日趨激烈，各個頻道紛紛開始尋求突破，為了突出頻道獨特的品牌形象而推出了自己的主題定位。在以具體的聲、光、色等載體和手段來實現節目推廣的作用的同時，電視宣傳片實現了電視頻道無處不在、潛移默化的自我形象塑造。主題系列的形象片的長處是內在識別系統的強化，多頻率的播出使觀眾在潛移默化中受到熏陶和認可，同時還可以有效地防止整體意識過亂帶來的內部不和諧。圍繞品牌定位可以展開多方面、多角度、多層次的電視宣傳片制作，配套的電視宣傳片便應運而生。

從觀眾的角度上來說，提起電視頻道，往往具有鮮明特色的主持人會成為腦海中產生的第一印象。知名的主持人形象在當地已經深人心，具有極強的辨識度、親和力和號召力。可以說電視主持人是電視頻道的一個重要標志，也是傳遞頻道理念確立頻道和欄目特色的重要載體。做好主持人的形象宣傳片，是宣傳頻道和節目的另一個切人點。通過這種與觀眾貼近性更強的方式，達到心與心的交流與溝通的共鳴，豐富主持人的風格與特色，從而投射到整個頻道的形象塑造上。

另外，公益宣傳片倡導公眾道德、呼喚社會責任，代表了媒體的形象和旗幟，是節目資源的重要組成部分。對弱勢群體的關注、對社會問題的見解、對文化傳統的普及，都能在日常滲透中表現出電視頻道所弘揚的價值取向。根據頻道的特點和節目的特性來制作具有獨特風格的公益宣傳片，力求在觀眾心目中留下深刻的頻道印象，同時維護輿論向、提振社會風氣、傳播傳統文化彰顯媒體責任。

創造營銷價值的載體

為了克服電視媒體線性播出、即時收看的不足，電視節目暄傳片制作播出的種類和頻次也日益增大，這使得宣傳片成為爭奪觀眾、爭取客戶的又一媒體資源，也成為廣告傳播的又一載體，電視節目宣傳片廣告化趨勢如此也凸顯出來。用中國電視發展進程中經歷了“宣傳為本、傳播為本、營銷為本”這樣一個三級跳的過程，由此決定了其呈現出政黨政府屬性、公共屬性和商業屬性于一身的特殊面貌。電視宣傳片是節目宣傳與廣告傳播最直接的方式，也是頻道資源利用最經濟的方式，其一方面能夠強化節目信息、豐富熒屏內容，另一方面播出頻次可以靈活掌握和控制，效果與作用較為明顯，容易被觀眾所接受。電視宣傳片是媒體的自主產品和常態產品，也以其豐富的植入方式、直接的效果和實惠的成本，受到商業客戶的青睞。電視宣傳片可以兼顧節目宣傳和廣告宣傳的雙重職能，還能完成節目與廣告的雙向連接，在獲得良好營銷效果的同時，也能體現媒體的個性品牌價值。

在電視媒體成熟發展、新媒體異軍突起的今天，電視宣傳片作為電視包裝的重要一環，將會是拉動電視頻道收視增長、培養頻道強勢品牌的重要手段。只有不斷與時俱進、審時度勢，將電視宣傳片與節目內容、頻道定位、品牌價值推廣充分結合，才能在激烈的媒體競爭中取得長足的發展。

注釋：

[1]周經：《電視包裝研究》，《電視研究》2001年第四期[2]張普：《電視宣傳片的個性特征》，《新聞愛好者》2010年第三期

[3]沈蔚琴：《新傳播時代電視包裝的發展趨勢》，《視聽縱橫》2001年第四期

[4]安苑：《電視宣傳片廣告化的價值與應用》，《廣告大觀：媒介版》2006年第五期