歐萊雅，做美妝的科技公司

鄭晶敏

美妝與數字化，這兩個看起來相距甚遠的詞，在歐萊雅中國首席數字營銷官吳翰文眼中，卻是“天生一對”。

最近在廣州天環廣場的YSL圣羅蘭美妝全球最大旗艦店似乎就說明了這一點。在這家以黑白為主色調的店面里，有著全球首個YSL圣羅蘭美妝24小時無人販賣機，以及由禮盒組成的高達12米的互動裝置。美妝和科技在這里無縫連接。

近年來，數字化轉型已經成為零售行業最明顯的趨勢之一，而歐萊雅從2012年就開始數字化轉型，2016年，歐萊雅中國首次設立首席數字營銷官職位。

根據其7月30日公布的2019年上半年財報，歐萊雅在期內實現銷售額148.1億歐元，同比增長7.3%，這也是公司近10年來最強勁的同比增長。值得注意的是，亞太市場已成為歐萊雅集團的第一大市場，其中歐萊雅中國在電商渠道的銷售額占比已達到 35%。

這家公司是最早一批開拓電商渠道的零售商之一。截至目前，歐萊雅中國旗下全部23個品牌入駐電商平臺，其中圣羅蘭美妝48%的銷售額來自無門店覆蓋城市。但在電商紅利殆盡的今天，電商渠道無法做到的線下體驗重新被重視。未來最有價值的渠道，必然是線上與線下結合的渠道。

“在歐萊雅，線上和線下渠道是完全互補的。”吳翰文說，“比如蘭蔻，在中國120多個城市設有專柜，但通過電商渠道能觸達400多個城市的消費者。而電商渠道的消費者數據又能幫助我們決策下一個線下門店入駐的城市。”

事實上，歐萊雅的數字化轉型也已滲透到集團各個部門。2018年，歐萊雅集團及品牌網站訪問量達12億，社交媒體平臺關注者達3.5億，視頻瀏覽量達64億。早在2016年，旗下品牌美寶蓮在兩個小時的直播中售出1萬支唇膏，帶動了美妝產品的直播帶貨風潮。

“美妝產品的消費者群體比較年輕，習慣電商渠道購物。美妝產品的研發、營銷環節與數字化及更多樣的科技結合能產生很多可能性。”吳翰文對《第一財經》雜志說。

在數字化轉型取得一定成果的基礎上，歐萊雅今年又提出向“美妝科技公司”進一步轉型的目標。“這意味著數字化轉型進入到了更深更廣的階段。無論是對歐萊雅的生產、研發能力、消費者洞察能力、數字營銷能力還是人才培養和工作方式都提出了新要求。”

首先，消費者當然被放在了最重要的位置。據吳翰文介紹，“美妝科技公司”面對的是一群來自“2.5次元”的消費者。所謂的2.5次元，是指虛擬與現實相交的地帶。“他們生活在虛擬與現實的結合中，即便在線下購物也會拿起手機查詢商品價格等信息。”

而要了解這些消費者，最好的途徑就是利用數字化工具。歐萊雅會每天抓取并分析3.6萬個網站上的數據，每年積累分析的消費者討論量達2.5億條，并通過算法預測消費者的偏好，從而為公司決策提供依據。

為了讓公司一線員工能在最短時間內獲取并分析消費者數據，數字化工具的選擇也非常重要。歐萊雅將部分消費者和市場洞察的實時查詢功能搭載在企業微信上，員工在移動端就能實時獲取話題熱度量、產品反饋及關鍵意見領袖（KOL）的用戶畫像等信息。

針對“2.5次元消費者”的個性化需求，歐萊雅已推出了一系列數字化產品。比如應用了人工智能技術的蘭蔻Le Teint Particulier定制粉底、微信首個動態虛擬試妝小程序等等。

滿足消費者需求的基礎是具備產品研發能力。“美妝科技公司”的重要一步就是用科技賦能研發。2018年，歐萊雅集團研發總投入9.14億歐元，占銷售額3.4%，注冊了505項專利。

歐萊雅自身早在2012年就在美國加州成立了創新孵化中心，培育和支持各類尖端創新技術和科學研究—就像許多科技大公司一樣。這個部門的研究包括用利用增強現實技術讓用戶在移動端體驗彩妝產品的上妝效果、大數據找到最適合的指甲油顏色、用3D打印技術快速做出測試用的人造皮膚等前沿領域。

集團遍布全球的研發和創新中心還與全球的皮膚學和健康專家探索出美妝與科技結合的新領域：微生物組學、暴露組學、再生化妝品、非侵入性材料，組織專題研討會促進研究與臨床實踐。

而歐萊雅集團收購的第一家科技企業，就是動態虛擬試小妝的技術開發商ModiFace。截至2018年，這家以增強現實和人工智能技術為主的技術公司開發的服務已運用于歐萊雅集團旗下11個品牌，在16個國家落地。截至 2018年，在中國市場，已有14個品牌提供線下預定服務，11個品牌應用虛擬試妝鏡，6個品牌推出美妝顧問App，12個品牌推出無人售賣機。

與此同時，歐萊雅在全球范圍內與初創企業建立開放式合作，截至2018年，已有23家初創公司在歐萊雅與Founders Factory和Station F合作的框架下得到扶植。近日，歐萊雅建立風投基金BOLD（Business Opportunities for LOréal Development），投資具有潛力的初創企業。首筆投資對象就是利用人工智能和機器學習技術為顧客提供網上定制香水服務的法國初創企業Sillages Paris。

如今，在數字化營銷創新方面，“美妝科技公司”歐萊雅也比數字化轉型初期更加追求線上數據與線下體驗的結合。新零售是線上和線下的融合，同樣，新營銷也是將數字營銷、社交媒體和傳統電視廣告和線下活動等形式相結合。

無論是消費者洞察，還是營銷、渠道的轉型，都需要大數據與人工智能技術的支撐。在歐萊雅集團，大數據和人工智能既是單獨發展的一個模塊，同時也貫穿與數字化轉型的每個具體部門 中。

大數據與人工智能的另一個重要應用是銷售預測。在購物節等促銷活動中，大數據技術和人工智能的分析預測能力可以及時預測銷量，調度補貨，最大程度避免供貨量不足的情況發生。

科技對運營的幫助不止于此。歐萊雅集團為包裝生產線配備了移動端、智能化操作工具，簡化訂單準備工作，每兩秒鐘即可發送一份訂單，保證全球50萬個交貨點的高效產品供應。2018年，歐萊雅分銷中心在盤點庫存時試用了無人機。首個試點項目在位于法國活性健康化妝品部的分銷中心啟動，有效提高了庫存管理的靈活性，并改進了庫存可用性管理。

成為“美妝科技公司”最后也是最重要的環節之一，就是人才的培養。歐萊雅將企業內部培訓放在企業微信上，員工可以規劃全年的培訓必修課，并通過提問、分享和點贊等方式互動。2018年，歐萊雅共有2.2萬名員工參與數字技能大型培訓計劃，提高了使用數字工具的能力。其中歐萊雅中國98%的員工得到了數字化能力的提升。

為了應對快速變化的市場狀況，歐萊雅也對組織架構和管理方式做出了調整，將IT/數據、運營、財務、人力資源等支柱型部門升級為戰略部門。

不僅如此，歐萊雅還將全員通訊錄都接入企業微信，借助企業微信實現跨部門協作，讓復雜的組織架構更靈活高效地運轉起來。利用企業微信提供的平臺，歐萊雅根據自身需求研發了許多個性化功能。員工可以通過企業微信完成工作，公司福利免費的產品發放也通過企業微信完成。

從一些細節上能窺探到這些舉措對企業文化的改變：如今，歐萊雅允許員工每隔兩周可以有一天移動辦公，企業微信的使用更好地保證了工作效率。在年會等內部活動中，通過企業微信也更容易組織全員參與和互動，調動團隊凝聚力。

“我們從來不是為了數字化而數字化，數字化最終是為了賦能整個產業鏈，滿足未來消費者極致個性化的需求。”吳翰文說。