江小白嘗試用數字化升級全產業鏈

鄭晶敏

在眾多白酒品牌中，江小白自面市起就被視為行業中的“異類”。區別于傳統白酒品牌，江小白瞄準的是年輕消費群體，并以年輕化的包裝和用戶互動方式迅速占領市場。

長久以來，白酒與年輕人一直是兩個關聯度不大的詞，而傳統白酒市場留給新品牌的空間有限。與其去費力突破高壁壘的傳統市場，不如在小眾且空白的年輕人中開辟一個新市場—這是江小白的策略。

江小白突破白酒與年輕人之間壁壘的方式，是主動與年輕人溝通。這家公司自2012年創立起就十分注重與消費者互動。“都說江小白營銷做得好，其實只是堅持與用戶互動，堅持為用戶創造價值而已。”江小白創始人陶石泉對《第一財經》雜志說。

通過互聯網，江小白能及時收到用戶反饋，并對產品做出調整，“隨著數字化的轉變，消費者擁有線上線下多樣化的選擇。江小白以用戶需求和用戶體驗為切入點，通過年輕人的口感愛好設計產品，通過他們熱愛的IP內容和創新的營銷方式滲透年輕人圈層，多場景觸達目標人群。”江小白團隊表示。比如江小白就十分關注說唱、街舞、涂鴉等與年輕人相關的文化，其舉辦的江小白YOLO青年文化藝術節，以潮、酷的形象拉近與年輕消費者的距離。而其瓶身上的文案，大部分是用戶自發產生的。用戶的轉發評論數則是江小白衡量傳播效果的重要依據。

互聯網社交平臺是江小白與消費者互動的重要陣地之一，是目前看來聆聽消費者訴求最便捷最迅速的渠道。依靠互聯網渠道和數字化轉型，江小白逐漸建立提升經營效率，并成為白酒企業中數字化轉型最快的公司之一。在江小白看來，理想的數字化快消企業，應該是以消費者為中心，快速響應并滿足消費者需求的企業。

而除了利于社交媒體平臺與消費者互動之外，要滿足消費者需求，完善的供應鏈是必不可少的環節。因此，江小白的數字化轉型過程中，更關鍵的是產業鏈的數字化。

2013年，江小白開始擴建位于重慶市白沙鎮的生產基地江記酒莊，截至目前，總投資已超30億元，占地面積約為53萬平方米。此外，江小白于2016年收購了位于重慶市非物質文化遺產生產保護基地的白沙鎮驢溪酒廠。2018年，江小白農莊的高粱示范種植基地核心面積已達333萬平方米，與此同時，占地87萬平方米的“江小白集中產業園”也在建設中。產業園匯集了玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業，以及釀酒設備制造及研發企業、物流聯運企業等。可以說，江小白正在建造一條從產品研發、生產、包裝到運輸一體化的生產鏈。

在這條生產鏈上，數字化大有可為。早在2015年，江小白就已經啟動了數字化運營。這個過程離不開與技術型企業的合作。為加速數字化轉型，江小白與微信團隊合作，通過一物一碼實現掃描瓶內二維碼即可驗證真偽并查詢全程物流信息，為產品的正品率和食品安全管控提供保障。

嘗到數字化的甜頭之后，江小白加快了數字化轉型的步伐。江小白的目標是實現整個產業鏈的可視化，讓產業鏈變成可觀察的數據，并通過數據和技術的應用提升全產業鏈的效率。而數字化轉型的基礎是建立起優質的供應鏈，這正是江小白目前所重視的。“我們擁有高粱地和酒莊，具備不斷生產出優質產品的能力。這條供應鏈就是我們的核心競爭力。”江小白創始人陶石泉 說。

未來，江小白探索將數字化技術應用到產業鏈最上游的生產環節，甚至是農業種植環節。“如果要管理訂單種植和實現土地的標準化耕作，按照傳統方法單個安排費時費力而且效率極低。如果未來納入數字化的體系，有第三方應用接入將所有種植面積進行統籌管理，高粱產業園的生產管理會更高效，也會更精準，”江小白團隊表示，“未來農業生產環節可能是數字化轉型的一個重點方向。”

規模化、標準化的農業種植離不開數字化，同時，作為一家正處在數字化轉型中的企業，公司管理同樣需要數字化。盡管是實體經濟企業，江小白扁平化的公司管理方式讓它看上去更像是一家互聯網公司。但隨著公司規模擴大，即便是扁平的組織架構也要提高溝通效率。為了提升管理效率，江小白也在嘗試使用數字化管理工具，企業微信就是其中之一。

2018年，江小白正式使用企業微信，截至目前已添加了超過3000名員工，部分江小白的合作經銷商也已使用。未來，江小白可能將渠道業務系統的部分功能都集成到企業微信。

對零售企業來說，經銷商管理一直是非常重要的環節。由于經銷商不屬于公司內部，但關系又極為緊密。在以前，零售企業對于經銷商的管理是零散的，要通過區域負責人一層一層銜接，信息傳遞效率低，集團層面的有效數據很難同步到位。借助企業微信，直接打破了與經銷商之間以及經銷商與集團之間的壁壘，所有員工都可在同一平臺溝通，零散、多層級的關系變得簡潔高 效。

江小白還在企業微信上做了“小白社區”，連接全國各地的員工，讓大家可以在社區里分享工作心得、交流消費者反饋的意見。它可以理解為是論壇，但比論壇更及時、開放、多元，比如上面還有一些知識庫，供江小白員工分 享。

不止是白酒行業，所有實體經濟企業的數字化轉型仍在起步階段，尤其是針對線下渠道的數字化，數據收集難度更大。在江小白看來，數字化轉型，是自己不可避免的一步。