體驗式營銷模式在市場營銷中的應用探討

楊亞霖

摘要：營銷是企業擴張市場，促進商品流通的手段，在現代化的社會發展，隨著社會生產力的提升帶來的市場競爭的加劇，再加上人們思想意識的改變，因此開發新型的營銷模式搶占市場具有很重要的意義，其中體驗式營銷就是重要的手段之一，本文探討的就是體驗式營銷在現代市場中的應用方式的相關探討。

關鍵詞：體驗式營銷;市場營銷;創新營銷方式;營銷手段

1 體驗式營銷的概述

體驗式營銷是伴隨著“體驗式經濟”的發展而來的一個詞匯，它是在現代營銷理念下開展的一種新型營銷方式，現代營銷理念認為，人們的消費是理性和感性兼具的，而體驗式營銷旨在通過作用于客戶的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面的內容，從而有效激發客戶的直觀感受，以感性促進消費，這樣的消費理念突破了傳統定義上的純“理性消費者”的定義模式，在實際的市場應用中顯示，體驗式營銷的確取得了較好的成效，這又為理論的完善提供了事實依據。

不過在從學術定義上，學界尚未對體驗營銷達成一致的概念界定，這與體驗營銷本身隨市場變化波動產生了對應的波動有關，其概念的創立者Bernd H. Schmitt先生認為體驗營銷是以體驗為主導的營銷管理模式，它不同于過去產品性能營銷模式，而且他預言在未來，體驗式營銷必然全方位取締產品性能營銷，成為未來營銷的主要手段，在這一點上，現代手機推出新產品時以現場宣傳打造真實購買環境體驗和使用體驗的手段就恰好印證了對于體驗式營銷發展的判斷。如今隨著越來越多的企業管理人員意識到體驗式營銷的重要性，整個市場的體驗式營銷的所占比例正在迅速擴張。

2 體驗式營銷對于市場的影響

（1）體驗式營銷加快了商品的流通。隨著現代社會的節奏加快，而新產品的研發周期又不斷縮短，在有限的時間內要最大限度地提升用戶對于商品的全面了解，以使用體驗的方式是最高效的，良好的使用體驗可讓消費者更傾向于購買，這在無形中就提升了市場商品的流通速度。

（2）體驗式營銷的傳播促進了電子移動設備、通訊設施和多媒體行業的發展。這主要是因為為了提升現代體驗式營銷的傳播范圍，需要拓展新的體驗渠道，而互聯網和相關電子產品終端正是其中的重要渠道，但是當下的體驗方式還不尚完善，這就為通訊和電子的發展提出了新的要求，從而推動了電子和通訊行業的發展。

（3）體驗式營銷在一定程度上改變了商業運作模式。比如通過現代微信平臺進行商業推廣的“微商”商業模式，采用虛擬的網絡體驗，實現了遠距離的商品體驗，這大大擴大了商品的流通范圍，另外還有“粉絲經濟”的發展，很多企業采用和平臺網紅合作的方式進行商品推廣，又或者是商家為了實現流量提升推廣品牌，采用成本之下的超低價活動吸引目光，這又被稱為現代娛樂化營銷。

（4）體驗式營銷為打造品牌提供了機遇。如今人們的物資條件都達到了一定的階段，在對于價格的篩選上不再像是以前那般苛刻，轉而更關注商品的體驗感，這樣的轉變在無形中抵制了山寨仿品的市場。和正規廠商相比，山寨廠商往往缺乏足夠的實力做好體驗營銷環節，這直接影響到仿品本身的銷售。如今先推廣品牌在推廣產品成為了許多大廠商的一致選擇，產商之間的體驗式營銷的競爭，會讓市場客戶的體驗感越來越好。

3 新形勢下如何打造“體驗式營銷”

（1）提升產品本身的體驗性

產品的核心競爭力代表著企業的核心競爭力，要提升企業在市場中的競爭優勢，就必須從產品層面提升產品本身的質量。在體驗式營銷的環節中，注重產品的質量提升的重心就是產品本身的體驗性。

所謂產品的體驗性，包含產品的多方面的因素，比如首要的要點就是其功能性的強弱，是否能切實滿足用戶需求，解決一定的實際問題，當解決的問題價值性和復雜度都越低，并且其局限性越高，那么產品本身的體驗價值就很低，然后在價格問題上，是否處在面向對象的承擔范圍內，如果價格過高，就會帶給用戶不好的體驗，所以這要求在產品開發中就要充分考慮到其成本控制問題，最后就是產品的人性化設計，該因素在現代激烈的產品市場競爭中占據越來越重要的位置，在未來，隨著科技更加發達，就更需要將復雜的電子機械進行封裝，設置簡單易懂的人性化交互界面，這也是未來產品升級的重要方向。

提升產品本身的體驗性尤其要注重兩個環節的建設，第一是進行市場調研得到有效的用戶需求指南，第二環節就是創新科技，打造產品本身獨到的體驗優勢。

在進行進行市場調研的環節中，首先要確定面向的消費者的群體，主要包含年齡階層和性別占比，倘若在不同的群體中存在較大的差距時，可考慮針進行不同的型號設計以滿足各個群體消費者的使用需求，從而提升用戶對于產品的體驗感，如果面向的某個群體人數過少或者研發經費不足，可放棄面向小群體的設計，著重提升主要人群的用戶體驗。

在產品的科技創新方面提升產品的競爭力是企業的必然選擇，在市場調研環節中，企業可能達到相同的起點，但是具體能走多遠，完全取決于科技水平。在當下我國，一種較為流行的文化就是“山寨文化”，它采用抄襲或者仿制的手段直接省去了研發階段的費用，因而可以將最終成本控制得很低，這不僅損害了原廠家的利益，也讓原廠家的消費者的產品體驗感大大下降。山寨行為在一定程度上破壞了市場規則，為此國家出臺了一些管制措施，但是這很難得到根除，因此研發廠商想要保住競爭力，就需要切實提升內在的核心科技，達到其他廠商無法仿制的階段，這也就保住了自己企業的產品的競爭力。

（2）加強產業鏈之間的合作，拓展客戶的體驗時間和體驗范圍

體驗大家都熟知售后服務一詞，它講究的就是通過延長用戶對于產品的服務體驗，讓用戶更放心產品質量問題，這不僅可以提升“回頭客”的比率，還能通過客戶提升產品的品牌信息建設，從而占據更大的市場優勢，所以在這一點上提升用戶的體驗性可考慮提升客戶的體驗時間和體驗范圍來實現，而具體做法是從產業鏈上入手進行。

從當下用戶的消費行為來看，用戶的消費行為往往存在連續性，所以加強和本企業相關行業的合作，這對于雙方產品的競爭優勢提升都有很大的幫助，就比如在出差時，大家往往都會使用機票酒店系統進行一鍵操作完成行程安排，而機票和酒店在該過程中就通過合作的方式為顧客省去了中途自行找尋酒店的繁瑣，這不僅提升了用戶的體驗，還同時提升酒店和航空企業的競爭力。

在當下，越來越多的企業都關注對于體驗營銷的打造，而一些大企業已經用實際行動表明了他們的建設決心，設立“首席體驗官”，以首席體驗官直接管轄一個客戶體驗全流程團隊的打造，提升和客戶的接觸點，經常站在客戶的位置上思考問題，從客戶角度提出產品服務和關聯服務的期望，從而實現完善建設更全面的服務鏈打造。

（3）以優質的服務提升客戶的體驗層級

隨著現代社會市場的競爭越來越強，除了注重產品本身的體驗性外，在引導客戶的環節中的服務質量也關系到客戶的體驗感，在現代體驗服務的理念中，以服務水平提升客戶的體驗層級感，這對于提升市場競爭優勢有很大的幫助，在這一點的開發中們也要善于站在顧客的角度，對企業的自我的服務提出要求，通過對用戶要求進行梳理、執行、歸納總結，在滿足大部分人的情況下適當進行升級，從而帶給用戶更高層級的客戶體驗。

在客戶體驗環節中，注重客戶的感官提升可大大提升客戶的體驗層級感覺，就比如在服裝零售行業，采用直白的文字描述很難提升客戶的體驗感，直接讓客戶試穿就是一個很好的選擇，這就是現代服裝店中必然配備有試衣間的原因，另外像是食品行業中，往往也采用試吃的方式吸引客戶。在該過程中，通過聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等多方面吸引顧客的興趣，激發顧客的美感、興奮感、愉悅感，從而達到引起顧客的關注，實現開發客戶的終極目標。

在層級體驗優化中，要先明確當下的不足，然后在此基礎上進行改善，就比如在現代美發店的打造中，采用不同的技師進行修剪和洗頭環節的操作，這可體現出一種“專業性”，增加客戶的信賴感。在洗頭環節，配備了不同的洗發水滿足不同的客戶需求，然后在洗滌過程中輔助頭部按摩，這很好地提升了用戶的體驗。在修剪環節中，由于傳統模式下用戶只能坐著等待，所以現在創新采用透明的理發圍巾，可讓客戶在修建頭發環節中使用手機，此外還有很多美發店在鏡子的旁邊或者下邊裝飾了一些媒體播放器，通過播放有趣短片的方式有效裝飾了客戶的空閑時間，從而讓客戶在消費中更加滿意。

（4）創新體驗營銷模式

隨著體驗營銷在市場中的越來越廣的應用，現代體驗營銷本身也開始讓市民感到疲勞，比如在人口密集流動點發放體驗卡這原本有較好的效果，但是隨著越來越多的企業發放體驗卡，這種發放體驗卡的體驗營銷模式本身的競爭力就大大降低，所以在各種“博眼球”的營銷手段盛行的當下，只有發展創新嶄新的體驗營銷模式，增去成為最“博眼球”的一個才能占據市場中的優勢地位。

在產品體驗和服務體驗模式之上，更高層級的營銷體驗是所謂的文化品牌體驗，這在當下的一些品牌企業的建設中已經取得了較好的建設成效。相比于產品推銷本身功利性太強的特點來說，品牌文化宣傳本身更容易拉近和顧客之間的距離，比如宣傳推廣企業的資料片，在制作中以繪聲繪色的影響結合美輪美奐的音樂，再融合足夠的情感，以合適的節奏推進，引發觀眾的共鳴，從而實現企業文化的推廣，該模式在大學招生階段中應用較為廣泛，在校企的宣傳片中我們會發現，除了后面短對于學校設備設施的介紹外，在前半部分都是校企文化的推廣，而越是知名的院校在校企文化的推廣份量上就越足，而正是學校深厚的文化底蘊，讓學生有了更中意的選擇。在未來，隨著人們思想意識的提升，企業文化也將會占據越來越重要的地位，所以創新文化推廣，這在未來將會越來越重要。

除了文化營銷推廣外，還有一些創新的營銷體驗推廣模式值得提倡，比如將顧客作為拓展營銷的渠道，以反利回饋的方式吸引額外的顧客，這要求營銷人員對本身的產品體驗質量有足夠的信心，畢竟只有顧客在消費中環節中得到了滿足，才會更樂意加入到企業推廣環節中來。

如今體驗式營銷成為了市場的主要營銷模式之一，企業要依靠常規體驗營銷占領市場難度很大，所以在使用體驗營銷時，需要結合企業本身的文化特點、服務特點和產品特點做出一定的創新，在創新的核心目標上，應當致力于提升客戶的體驗感，帶來一些不同于常規體驗的額外體驗，只有在體驗營銷中注入更多讓客戶心動的可能，產品的體驗營銷才能真正實現推廣。

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（作者單位：荊楚理工學院）