擴大農業休閑旅游消費的思考

余曉梅

摘要：鄉村振興的推進，農業休閑旅游方興未艾。以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化為對象，利用差異化、品牌化來設計旅游產品，不斷擴大農業休閑旅游消費，是鄉村振興的持久動力。

關鍵詞：休閑旅游 居民消費 實證研究

在鄉村振興的大背景下，盤活農業休閑旅游是一個偉大使命，筆者在實地察看、個別走訪、查閱資料、召開座談會的基礎上，針對綦江區農業休閑旅游消費開展實證研究，提出了四點對策建議。

一、推行差異化戰略，提升景點吸引力

通過對綦江區文化型的地理考察（L1）、觀光型的植物樂園（L2）、民俗型的古老村莊（L3）、休閑型的度假中心（L4）、體驗型的野外營地（L5）五類不同類型旅游產品消費者效用進行的分析，X1、X2分別代表2018年平均消費某種旅游產品的價格，繪制了消費者無差異曲線（圖1）。由于品牌效應不足，消費層次并不高。在同一等效用曲線（如L1）上，消費效用相等，A、B兩點的效用都是360元，如果一種產品的消費越多，對另一種產品的消費就越少，兩者之間呈反向拉動變化關系;在不同等效用曲線上，離原點和X1、X2軸越遠的體驗型野外營地，消費者邊際效用最高，D點為720元，因為有形式多樣的活動而倍受青睞，休閑型的度假中心雖然消費者邊際效用也比較高，老百姓同樣愛去游樂，但這是處于低消費層面上的“無奈”選擇，而文化型的地理考察因缺乏有影響力和代表性的地質資源而受到冷落，觀光型的植物樂園也是過于“通俗”并不看好。因此，在農業休閑旅游產品雷同、市場競爭激烈的態勢下，實施“產品差異化”戰略迫在眉睫，必須緊緊圍繞滿足城市居民返樸歸真、休閑娛樂的主題需求，認真挖掘產品的內在價值，不能盲目地模仿其他類型旅游產品的開發模式，防止產品雷同，盡量增加邊際效用，延長消費者滯留的時間。

二、重視產業鏈聯結，培育景點增長極

在調研后，繪制了農業休閑度假中心類的“農家樂”短期均衡曲線（圖2），總收益（TR）是一條始于原點斜率為邊際收益（MR）的直線，總成本（TC）為一條先凹后凸的曲線，總收益與總成本的垂直距離（TR-TC）為利潤（π）。通過圖2可見，當產量低于65家時，“農家樂”總成本高于總收益，企業虧損：在65家至93家之間時，利潤大于0為盈利狀態，最高盈利點為2016年，平均收益（AR）180萬元，處于利潤最大化，此時MC=MR;如果2018年擴大到93家，總成本又高于總收益，因為競爭導致供過于求，出現生產者負擔，影響行業健康發展。所以，在不增加“農家樂”數量的情況下，可以通過延長產業鏈，組織高山越野、生存游戲、漂流、沖浪、空中滑翔、帆傘運動、浪漫婚慶等活動，成為追求個性和時尚的青少年感興趣的旅游方式;開發懷舊市場，推出“城市上班族，假日做農夫”、“市民小菜（果）園”等專題旅游，用“農家樂”周圍的農田做假日農業生產基地，租給市民，平常代為管理，假期供他們耕種，體驗生活;推出“旅游上山下鄉”、“銀發族綠的邀請”等專題旅游，利用知青情結，吸引知青故地重游，增加游客消費。

三、提升影響力系數，打造旅游目的地

區域內產業的集聚不僅是規模上的集聚，更是一種相互關聯產業的集聚，通常用感應度系數和影響力系數來衡量產業關聯的強度，如果某產業的感應度或影響力系數大于1.表明該產業的感應度或影響力在全部產業的平均水平以上，反之，在全部產業的平均水平以下。根據綦江五種類型旅游產品的投入產出值，計算出其感應度與影響力系數（表1）。通過表1可見，五種類型旅游產品的感應度系數和影響力系數只有休閑型的度假中心超過了1.其它的影響力系數均低于1.感應程度和影響能力一般，通過問卷，對綦江旅游產業發展總體評價，滿意的占35.5%，基本滿意的占51%，不滿意的占，13.5%，缺乏品牌支撐和有力的美譽度宣傳。要推進渝南黔北區域旅游合作，實現資源共享、優勢互補、錯位發展，把綦江建成“渝南自然生態游”的中繼站、紅色文化旅的連結點;根據整合旅游資源的要求，進行項目策劃和包裝，實施“旅游外擴”戰略，提高綦江休閑旅游的美譽度、知名度和吸引力：利用渝南中心城市的區域優勢，打造黃金旅游精品路線：利用促銷會、懇談會等各種方式，通過高速公路、門票減免，實行會員制或發放優惠卡，吸引更多的城市居民和渝南黔北的游客，改善“綦彩畫廊三養綦江”的休閑旅游環境。

四、增加資本投入量，改善環境與設施

中國旅游業已經實現了從資源大國向旅游大國的跨越，投資主體多元化，投資方式多樣化，構成了中國旅游業新一輪增長的重要動因。僅僅依靠綦江旅投，政府平臺公司力量小，近年每年直接投資1000萬元左右，投融資的邊際效用在降低，無法將分散的資金集中起來，無法發揮“四兩撥千斤”的作用。政府部門應加快職能轉變，使旅游投資引導機制從直接的投資管理向間接的宏觀指導和引導發展，促進旅游投資產業結構間的平衡，注重專項旅游產品的發展，建立委托招商中介機構，充分利用資本市場，開拓直接融資渠道，通過股票上市、項目融資、資產重組、聯合投資、發行債券等多種形式獲得旅游發展資金，同時建立健全旅游投資的法律法規，克服投資中的非理性化行為和短期效應，促進綦江農業休閑旅游持續健康發展。