新形勢下教育出版業務轉型初探
——以醫學美容專業職業教育“課程包”策劃為例

□文│池 靜 邱 波

習近平總書記指出：傳播方式發生深刻變化，新聞媒體要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動融合發展。傳統出版企業努力抓住時代契機，整合自我資源、研習新媒體知識、梳理產品生產各環節要點；力圖使資源利用最大化，產品形式更豐富、內容質量不斷提高并在此基礎上尋找新的經濟增長點。筆者身為一名策劃編輯，在教育出版業務中，力圖找準業務轉型的切入點和著力點，近期策劃了醫學美容專業職業教育“課程包”并以此為例將實踐過程中淺顯的認識分享如下。

一、潛心調研用戶需求，結合自身優勢發展

對客戶需求進行全面調研，分析為客戶提供怎樣的服務、怎樣為客戶提供服務。對現有自身優勢進行梳理，對外在環境及產品進行預估，在此基礎上找準定位，因勢而謀——什么是可利用的，什么是應改變的，什么是須提高的，什么是要避免的。近兩年，醫學美容行業發展迅猛，從業人才緊缺，醫學美容專業教材可選性不大，教材建設呼聲很高。經過較為細致的調研，目前在用的系列化教材來自3家大型出版社，科學出版社為其中之一。3種教材各有優缺點，院校反映較為突出的缺點是實踐性較低且沒有數字化資源附加，對于側重實踐操作的醫學美容專業而言可謂是巨大缺憾。科學出版社為中央級出版機構，品牌效應明顯，得到社會廣泛認可且有著長期積累的醫學美容資源和醫學美容人才資源優勢，近些年致力于轉型升級，成績較為顯著。在數字化建設方面，科學出版社已完成上萬種圖書的紙質內容數字化轉化工作；中科云教育平臺也上線運營，致力于為教育培訓提供各種形式的數字化學習資源及錄課等學習工具；新的營銷模式也在不斷創建和推廣，比如課程包建設與推廣在護理專業的應用獲得了社會良好反響并已初見收益。所謂課程包是媒體融合呼聲下的產物，集紙質教材和自主開發的“愛一課”移動智能端的第三方應用程序（APP）配入的資源于一體，配備中科云教育平臺的數字化資源，為讀者呈現全方位多種學習形式資源。因此，為醫學美容專業提供含優質教材在內的課程包服務并實現其最大社會效益勢在必行。

二、打破傳統思維定勢，尋求更多客戶關注

經調研，醫學美容專業作為一個“小專業”，在職業院校的招生量一般不足百人。我國有約100家職業院校招收該專業學生，年招生人數約6000人。按傳統教材購銷觀念，這些人即為全部潛在讀者。加之幾家大型出版社都有相關教材，按一家出版社有1500套征訂量考慮，對比前期各種人力、物力投入來說也只能是略有盈余，這也是醫學美容專業教材相對于“大專業”職業教材并不繁榮的原因。如何打破這一壁壘，滿足院校教學需求的同時尋求新的經濟增長點，為項目啟動的一大阻力。筆者發現，該專業的社會培訓比較頻繁，包括從事生活美容工作的崗前培訓和從事生活美容及醫學美容工作人員的繼續教育等，人均每年兩三次，年參加培訓的學員總數達20萬人次，平均每人每年累計約40學時。[1]結合該專業社會培訓需求的特點，筆者大膽提出將社會培訓需求納入潛在讀者中。經邀請院校專家、社會培訓機構負責人及醫學美容行業一線工作專家共同商討，結論為完全可行。專家根據培訓需求，建議將該套教材設立基礎課及專業課共計16個科目并結合潛在不利因素給出切實可行的意見，如套系教材內容就高不就低，應保持其系統性和理論基礎，便于院校應用；同時，兼顧各科目的獨立完整性，培訓機構可針對崗位培訓或崗位提升需求，選擇其中一些側重于理論提升或實踐操作等方面的科目選用，即自由組合成新的培訓用的“小套系”。討論的同時，有培訓機構和一線企業負責人積極提議作為編者參與其中或隨時提供咨詢服務，以期成書后能切實對自己的員工培訓起到實際輔助作用并明確提出有大量需求。據不完全統計，討論現場至少有2000套的使用需求。按此趨勢估計，略加宣傳，第一年用書量有望提升至3000套，日后逐年增長的空間可期。合作方向的轉型使紙質書用量從1500套左右增至3000套，至少帶來第一年銷量翻番的成效，加之數字化平臺資源等，收益將更為顯著。

三、提升內容質量，滿足多形態需求

內容為王。無論形式如何變，內容始終是讀者購買的根本目的。編輯找準讀者的需求，針對性設計產品是根本途徑。但怎樣能讓讀者的需求落到實處，也沒有固定不變的技巧可遵循，應根據具體情況，厘清實際需求靈活處理。比如，醫學美容專業教材中多科目側重于操作實踐且《國務院關于印發國家職業教育改革實施方案的通知》明確要求完善職業教育和培訓體系，提高辦學質量，鼓勵和支持社會各界積極支持職業教育，推動企業社會參與等。這為我國新時代職業教育指明了方向，也是策劃職業教育教材選題努力的方向。院校教師教學任務繁重，去一線體驗的機會非常有限，這也直接導致了其所編寫的教材內容偏陳舊且不能很好地切合崗位操作需求。要擺脫這種局面就要轉變思路。從編寫隊伍的組成上找出路，即推動企業參與，為編寫隊伍配備一線從業人員。時間充裕、文筆好、專業性強的，可擔任紙質教材編寫任務。時間有限或寫作能力弱但專業知識豐富、表達能力強的可以擔任顧問和主持數字化內容制作。編寫隊伍的合理配置，能夠極大地保證教材理論高度和重實踐的雙重要求。

多形態需求。目前，隨著信息技術的快速發展，人們尤其依賴智能手機和社交媒介。知識獲取的形式和途徑豐富多樣。數字化內容已成為媒體的未來，而移動化和視頻化則代表著媒體數字化的下一個方向。這也將是新媒體時代的核心引擎，推動傳統媒體整體轉型升級。聯合國教科文組織對新媒體的定義是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。簡單解讀，一是做好數字內容建設，二是建設并利用好媒介，也是新媒體時代發展的大勢所趨。就醫學美容專業讀者而言，已不滿足于紙質教材這種單一的呈現形式，而需要更直觀更豐富多樣的資源，以使學習方式便捷、學習內容形象等。讀者對于專業、優質的教材有明確的要求，我們要應勢而動，積極完善產品形態，擴展產品服務廣度。策劃初期，即要結合專業教育特點策劃制作相應數字化內容，比如醫學美容專業操作性強，就以操作步驟的視頻為主要呈現形式，結合和拓展紙質書所呈現的內容；一些操作存在風險，就利用增強現實技術（AR）和虛擬現實技術（VR）實現部分操作練習需求，增強其交互性，實現身臨其境的互動感受。以上多形態的展示離不開媒介的支持。科學出版社自主研發的“愛一課”APP，能輕松實現對相應紙質圖書書頁圖片或文字的識別，協助呈現短視頻、音頻、動畫和圖片等多形態數字化產品。除此之外，還可整合現有專業內容資源和專業人才資源，策劃醫學美容專業主題數字化課程，利用出版社自主開發的中科云教育平臺呈現。如此豐富了產品形態，滿足了多種知識獲取需求。

四、共建共享降低成本，探索商業新模式

共建共享降低成本。數字化資源建設全期制作投入巨大，比如前期腳本書寫、邀請操作模特及場地使用、拍攝設備及攝像人力和后期制作費等，制作成本可謂高昂。以醫學美容教材配套數字化資源制作為例，涉及16個科目累計百余學時的視頻及上千張圖片的制作，直接成本約80萬元，還不計高昂的VR及AR成本。筆者考慮到很多院校有購置數字化資源的需求，主動向院校及醫學美容行業企業尋求合作，提出共建共享理念。凡是義務投入人力進行腳本設計、操作演示或義務提供儀器設備和場地的院校，都有機會長期免費享有該套“課程包”里所有數字化資源的應用權。同時，企業也出于宣傳自我的需要，主動提出贊助一部分費用以降低制作成本。據不完全統計，以上直接降低成本至45萬元并將數字資源很好地回饋了社會。

探索商業新模式。首先，利用多形態內容資源優勢，依據個性化要求拆分組合產品，精準供給。如美國著名新聞媒體《紐約時報》近年來率先探索并成功實施了線上內容付費業務。出于對優質內容的閱讀需求，大量原用戶轉變為付費用戶，實現多種盈利。未來對媒體內容進行合理收費將成為盈利的重要模式。筆者結合自身業務設計推出“課程包”，包括紙質教材及配套數字化資源和主題視頻資源等教育平臺呈現的資源。客戶可根據學習目的及條件自由組合購買并支付相應的費用。如網絡不發達的地區可只選擇紙質教材，網絡發達的地區可選擇線上學習或兩者結合，不用的部分不必付費。

其次，結合自身資源優勢，創造需求，培育新的經濟增長點。如醫學美容行業目前蓬勃發展，人才缺口近百萬人，目前的培養速度遠不及市場需求增長速度，甚至發生企業去學校“搶”畢業生的局面。筆者利用與大量醫學院校合作多年的資源優勢與院校溝通合作，建議院校根據學生情況設置輔修美容專業課程供學生在校期間選修，從而切實提高學生日后就業率，使人才得到更適合的配置并提高“課程包”用量。經溝通已與8家院校達成代培和就業協議，共計涉及代培學生500余人，課程教學將全部選用該“課程包”。有計劃在一年內將院校擴展為30家，當年也將發貨量從3000冊提升至3500冊。

最后，充分重視新媒介信息交互性強，受眾面廣和及時性等優勢，為“課程包”創造宣傳推薦的環境。借助醫學美容專業編寫團隊人才資源，在教育平臺上設立專業互動模塊，提示醫學美容專業學習重點、難點，發布線上、線下講座信息，從而在促進學習交流的同時增強用戶黏性并吸引更多潛在的購買用戶。經過前期策劃與溝通，已將常規紙質教材約1500套的用戶量提升至約3500套，全套書定價從無數字化資源時的800元提升至附加數字化資源后的1200元，全套書數字化資源制作成本從80萬元降至45萬元。按常規教材7.0折發貨，整套教材的發貨、成本和利潤核算如下圖所示。加之課程包中平臺數字化資源付費部分，保守估計純利潤可提升近200萬元，利潤率從30%提升至38%。

圖 策劃前后整套教材發貨、成本和利潤核算

五、結語

策劃編輯是為出版企業轉型升級提供基礎支持的核心力量。如何利用好現有資源和經驗，不斷研習新知識，積極開拓思維；不斷挖掘生產中各環節的潛力，實現產品的最大社會效益和經濟效益，值得每位策劃編輯思考和探索。

注釋：

[1] 引自深圳亞華醫美科技股份有限公司董事長田亞華2018年12月23日在“全國醫學美容專業數字化課程建設研討會”上的發言