是什么先入為主撩撥起國際大品牌在消費者心中的購買欲？—國際大品牌包裝設計背后的文化

文/劉鐵民

“抓住消費者眼球，激發出消費者的購買欲，贏得消費者的信任，馬上下單！”這四步驟大熱銷售法已經成了諸多品牌銷售精英們極其推崇的網紅知識貼，從中可見，抓住消費者眼球是非常重要的第一步，而這第一步靠的是什么？就是產品的包裝設計！

試問：“明星與普通人有何不同？”首先，第一眼，明星與普通人的穿衣打扮就不同，新科技美容品帶出了非常多樣化的包裝設計，使得大品牌的明星美容品也與明星一樣，首先從包裝上，三分鐘之內就能讓人嗅出它的明星范兒。

創意百出的包裝設計，不僅大大提高了新科技美容品的保鮮性，使其功效倍增，增添新使用樂趣，而且還更多與藝術搭界，添加了美容品的收藏價值。流沙型的J’adore真我香水限量版璨金系列；仿若“高級訂制服”般的香奈兒炫亮魅力唇膏，以及介于遮瑕膏和修復霜之間的新一代的肌膚修復品、圣羅蘭的標志性杰作TOUCHE éCLAT。很多大牌設計，讓人看了就想試、試了就想擁為己有。

感官占領最具誘惑力的文案就是包裝！

由于包裝設計的獨特，給消費者的使用過程帶來了無窮樂趣，使美容越來越像一個童話里的游戲。例如，La Prairie萊珀妮魚子精華珍珠囊凝膠的主要成分是魚子精華、魚子珍珠和獨特的活細胞精華，其整個瓶中裝載的所有精華都是微小的珍珠囊, 蘊藏豐富且可瞬間釋放最高效強力的魚子精華, 加上多種天然植物精華，可迅速改善肌膚脫皮現象，立即增進肌膚質感、膚色及光澤。使用時取適量珍珠囊放于特制織布中, 將邊緣部分折向中間以便將珍珠囊全被包住，迅速地輕拍于面部和頸部，一顆顆珍珠囊在手指擠壓的瞬間如煙花般融化，享盡了給肌膚“喂東西吃”的樂趣。

LAB SERIES清爽保濕三部曲限量禮盒（iG戰隊合作款）

然后再將護膚程序“拉進實驗室”，像一位資深的化學家，親手打開La Prairie萊珀妮全效活膚精華液的安瓶，熟練地將液劑擠壓入干燥細胞濃縮精華瓶內，搖動使其均勻溶解后，涂于面部、頸部及肩部，稍加按摩直到肌膚吸收。在整個過程中，護膚像一組真正的肌膚實驗，夜間清潔調理后，每隔4天用一組安瓶，連續28天，親眼觀察到緊張、疲勞、脫水，或受環境損傷的肌膚一天天變成年輕、健康、完美、緊致肌膚的奇跡，樂在其中，不僅是因為看到效果，更因為享受“親手締造”的整個“實驗”過程。

包裝會說話好設計能與消費者溝通！

美容品也會說話？不僅會說話，還能跟你“對話”！圣羅蘭的新一代肌膚修復品TOUCHE éCLAT明彩筆，就是讓你在聽到那一清脆的“咔噠”聲后，再下手按住，這支筆刷才會擠壓出適量液體，神奇嗎？TOUCHE éCLAT(明彩筆)別致、實用、精美，攜帶方便，不會變色或出現磨損和滲漏，雖然只是小小一支筆，卻獲得了包括“葡萄牙化妝品與香水大獎”“法國美麗先驅大獎”“英國新女性美麗獎”等20多項國際大獎，可以說是圣羅蘭的標志性杰作。

不僅如此，TOUCHE éCLAT明彩筆一筆多用，可涂在眼睛下面、鼻子兩側、嘴角、皺紋處，它獨一無二的高科技配方Luminocaptide，結合晶片狀縮微顏料，能夠以最佳方式反射光澤，“模糊”皺紋和瑕疵，能夠消除疲勞的痕跡，帶來自然亮澤的膚色。用TOUCHE éCLAT(明彩筆)重新畫過的唇線使雙唇更突出、更迷人、更性感。TOUCHE éCLAT(明彩筆)還是個修復“行家”，做起修護工作，就像橡皮擦一樣簡單，能立刻除去污漬、眼影和過多的唇膏，還能掩蓋污漬、口紅、小瑕疵……

無論在上粉底之前還是之后，用筆刷直接涂抹在肌膚上，用指尖輕輕拍打使之均勻，同樣也可以預先在手背上涂抹開再施與肌膚。超凡質地，調和光線，不僅富于光澤更容易吸收，輕輕一抹就能夠滲透皮膚，即使是在粉底霜上再次使用，也不會顯得厚重或留下痕跡，輕而易舉地保持容光煥發。

消費者都是視覺動物優秀的包裝讓人欲罷不能

黑亮的漆面管身，香奈兒炫亮魅力唇膏，猶如一位神秘性感的女郎，隱藏于金色的內鞘中，開啟時還輕微發出“喀”的聲音，撩動萬般風情。這支香奈兒最新推出的唇膏，繼“5號香水，女人睡覺時唯一所穿”的神話，標榜為“永不離身的口紅”。使用時，只需一根手指，按一下頂部，金色的內鞘隨即跳出，輕輕抽出內鞘，旋轉底部，唇膏立即現身。使用后，輕壓一下就收入鞘中。這個華麗而精致的唇膏，會讓你忍不住將它一直放在手中把玩。第一次，CHANEL六個字母被鐫刻在唇膏上，仿若“高級訂制服”般，與優雅女人的身體匹配無二。

LOVER(愛人)、 PASSION(激情)等多達 22種色彩，也都極盡誘惑之能事，其基調和色素粒子可根據不同地區特別的氣候及光線而調整，在上妝的同時，賦予雙唇嬌嫩的柔軟觸感。與其說香奈兒又設計了一款口紅，不如說香奈兒又設計了一件配飾，猶如手袋、高跟鞋或珠寶，炫亮魅力唇膏將會是女性大膽展現個人魅力的獨特妝扮方式。

1. 萊珀妮魚子精華珍珠囊凝膠

2. SK-II肌因光蘊環采鉆白精華露

3. 碧歐泉男士水動力保濕乳

設計體現文化消費者買的是生活方式

每一款明星產品的背后，都少不了一位了不起的明星設計師，香奈兒炫亮魅力唇膏也不例外。她的設計者賈克·海盧（Jacques Helleu）曾經設計過很多所有人都渴望擁有的產品。他說：“炫亮魅力唇膏Rouge Allure，絕不是以一種老套的方式來為雙唇著色。它是一支妝效精確、觸感細致的唇膏。即使是喜愛著淡妝的女性，雙唇依然是她們臉部最性感、最女性化的部位。加強唇部的色彩，可以突顯出不同的特征。香奈兒女士一生都偏愛深色及暗色或是最濃郁的大紅色的唇膏，與整體的妝容及衣服的顏色形成鮮明的對比。Rouge Allure代表一種全新的生活方式，是極致優雅及女性化的代名詞。”

與貴在包裝截然相反消費者甘愿為設計買單

與傳統觀念的“貴在包裝”截然相反，高科技的超豪華包裝用料，使得美容品真正物有所值。HR赫蓮娜彩妝創意總監Charlotte Tilbury與包裝設計師Fabien Baron聯手水晶之父施華洛世奇，傾情設計出的“稀世金妝”限量版彩妝組合，高貴而優雅的金色盒面上，Swarovski crystals施華洛世奇水晶鑲鉆熠熠發光，棱角與柔美曲線結合，品位卓越、知性前衛，是獨立與溫婉氣質的完美制衡，光憑其奢華的外表，就已經征服了不少時尚女性。彩妝盒內黑與白兩色珠光眼影，粉紅與覆盆子紅兩款星光亮澤唇膏，以及肉桂色胭脂，凈澈的化妝鏡和一支雙頭眼影刷，貴其外而細其內，在她璀璨裝點下的女人也必定會無與倫比的驚艷四座。

一件昂貴嫁衣，除了質料的稀有外，高妙的裁剪技術和手法也是其內涵價值所在。如何使水晶在沒有變脆前制作出優雅的旋螺旋？似乎只有身懷絕技的水晶玻璃吹制藝術家才能解決這個難題。Hypnose夢魅香水的廣告詞是“夢中之物”，的確，那奇特的藝術造型仿佛神秘的天外來物，通透的水晶，沿垂線纏繞出優雅的螺旋，纖長但線條堅實，簡練卻不失精美，透澈中彰顯神秘，以現代的方式詮釋了誕生于1950年的Magie（魔幻）香水的瓶身，秉承了蘭蔻深厚的歷史傳統，同時，西番蓮、香草精華和香根草等木香與香草的絕妙組合，融合了陽光與螺旋的傳奇，讓肢體融化的芬芳催眠著肌膚，蘊藏著無限的激情和精巧……

1. GUERLAIN嬌蘭臻彩寶石啞光唇膏

2. 明彩筆

3. Lanc?me蘭蔻小黑瓶

高品質的包裝設計絕不徒有其表

好的包裝設計可不只是外觀漂亮，設計技術的核心價值還在于讓美容品保鮮，增強其使用功效。全新Clinique倩碧超凡嫩白系列的包裝設計就是一個非常好的例子，其中倩碧超凡嫩白粉餅SPF15/PA++的自動粉餅盒，成功應用了首度面世的專有技術，華麗的珠光白外盒，倩碧特有的銀色，只需輕輕一摁就能順暢緩慢打開的彈簧絞鏈裝置，大大加強了產品的密封性；倩碧超凡嫩白精華素泵嘴設計，每次按壓都只能擠取固定分量，精確控制用量，便于使用者正確使用；而超凡嫩白緊致修護精華露的獨特小瓶，使配方中極其敏感不穩定的維生素C成分在使用前能夠與精華素隔離、獨立保存。高雅的亞光磨砂玻璃，銀色的金屬蓋和白色的活塞，按下活塞后，起到隔離作用的封印破裂，維生素C被釋放，與瓶中其他成分相融合，瓶子大小剛好是為一個星期內用完的量而設計，充分保證了成分活性和有效性。

全新Clinique倩碧超凡嫩白系列運用了Clinique倩碧最先進的護膚科技，擁有全新的美白概念和四大類各具特殊性的產品，如何才能通過包裝設計更好地體現出產品高科技的獨特之處，Clinique倩碧與日本的工程師和紐約的設計師們進行合作，創造了符合其核心的設計概念—靈感源于專業皮膚學護膚理念和奢華質感的完美融合。Clinique倩碧全球產品包裝部副總裁Ted Owen說：“對于我們設計團隊來說，這是一個非常具有挑戰性的任務。我們的目標是要在展現這一系列產品的嚴謹性與完整性的同時，也體現出其優質奢華的特點，這一全新的系列完全是為Clinique倩碧最具鑒賞力的消費者所研發創制的。”

TSUBAKI絲蓓綺汲萃系列

Clinique倩碧全球視覺生動化副總裁Gene Fina解釋道，“要表現白色的最佳方式就是使用黑色。”這一想法催生了設計獨特的黑色樹脂配以鏡面底座的陳列裝置。如同高貴的珠寶陳列在黑色的天鵝絨托盤上，銀、白亮色的系列產品在全新Clinique倩碧超凡嫩白系列展示架上成為矚目的焦點。深層護理明星產品和粉妝產品被放置在中心位置，其余產品以層疊的形式展示出這一系列的全貌。

另一款異曲同工的美容品保鮮設計是DHC加強嫩白精華液，1劑粉末加上2劑精華液，共3個小瓶，高度保鮮的特殊瓶身，只要使用前將粉末與精華液搖勻混合，就能均衡調配新鮮狀態下的3種優良美白天然成分：活性維生素C、桑白皮粉末與甘草精華液，成分融合的瞬間迸發出強大的美白力，抑制黑色素，保濕并喚回純凈無瑕的肌膚透明感，還能調整肌膚水油平衡。

設計文化與消費文化融合消費品升級為收藏品

對女性而言，奢華意味著自由，不受束縛牽伴，盡情真我，拋開法則、時尚和傳統，忘卻炫耀與手段；對于一個有眼光的時尚女性而言，奢華還同時意味著“價值”和“值得收藏”。尤其是那些從包裝設計就開始明顯具有藝術氣質的美容品，例如J’adore真我香水。有了它，可以說就掌握了一把可以自由進入絕對女性氣質世界的鑰匙，依然是J’adore真我慣用的水滴型瓶身，不同的是，這一次的設計，更像是一次時尚PARTY的急性之作，在黃蘭、玫瑰、大馬士革李子融為一體的花果香調中，內涵金色閃亮薄片，亮片經過鍍金處理（覆蓋真金）。它們在香水中的密度經過特別設計，讓香水能夠噴灑在肌膚上，首創能在肌膚上留下金色痕跡的香水，使用后肌膚閃耀金色光彩，形成迷人肩部的華麗裝飾或肌膚表面的微妙光澤。J’adore真我香水對珍貴純金的嗅覺詮釋，無疑給了“儲金迷”一個絕對新意的收藏理由。

收藏品的獨特價值在于其有背景，成系列的收藏品更是鼓動人心，讓人不斷去關注新品，由Hervé Van Der Straeten設計的嬌蘭親親系列唇彩，被時尚藝術界人士稱為“超現代寶石護身符”，由金色冰塊搭建起來的、富于建筑特色的外觀，配以閃亮的白金色澤，流暢的設計、優美的曲線，加上新季又推出的三種全新色澤，親親珍愛晶滟唇膏和親親恒瑩水潤唇彩最是誘人眼球。其水潤通透的色調、炫目的七彩光澤微粒、唇部分子鏈濃縮精華，使雙唇更富質感、倍添豐滿。你會發現，收藏越多，自己的女性柔美特征也越明顯，真是一舉兩得！