葡萄酒類會展促進產業融合的機制分析

趙 耀，張文麗，林富強*

（中國農業大學 煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

1 葡萄酒產業

1.1 葡萄酒產業特色

葡萄酒產業是一個綜合性很強的復合產業，其相關產業延伸與拓展內容充足，擁有其他酒類無法比擬的資源優勢。所以葡萄酒產業不僅能將農業、輕工業以產品深加工的方式連接起來，還能帶動旅游業、運輸業等相關產業的同步發展。相比較其他產業而言，葡萄酒產業

還擁有更為突出的地域集聚性、生態關聯性、產業關聯性，具有更巨大的發展潛力和發展效益在葡萄酒三大產業中，第一產業主要是葡萄種植農業即釀酒葡萄原料供給，是二、三產業的發展基礎。葡萄酒的生產、釀造、灌裝、包裝屬于第二產業，是第三產業的核心，對葡萄酒第一產業也具有促進作用。第三產業主要是指與葡萄酒相關的服務業，包含豐富的產業資源，如銷售宣傳、旅游觀光、餐飲服務等。葡萄酒相關第三產業其正逐步向第一產業滲透，以一、二產業發展為條件，同時還促進一、二產業的發展。

1.2 國內葡萄酒產業融合發展現狀及研究分析

葡萄酒作為朝陽產業，其高速增長吸引來自各方的資本進入。雖然我國葡萄酒產業處于初級階段，但近年來發展勢頭迅猛，產業規模不斷擴大，發展過程中與周邊各產業趨于融合，逐漸形成了我國特色的葡萄酒產業模式，即龍頭企業帶動葡萄酒產業基地建設，形成“龍頭企業+基地”的主要融合發展模式。張裕、長城、王朝、威龍等大型葡萄酒企業作為中國葡萄酒產業代表正逐漸走向國際舞臺，大型企業兼顧葡萄酒上下游產業發展，建立葡萄酒生產基地，做好在“第一車間”中優質穩定原材料的供應，保質促穩，在原料生產、加工制造、銷售一體化的同時，開發葡萄酒旅游產業，通過葡萄種植基地、酒莊的自然風光以及生產車間葡萄酒工業化生產吸引消費者[1]，在促進葡萄酒終端消費的同時，發展葡萄酒旅游服務業，提高產業的附加價值。

目前我國葡萄酒產業融合正處在一個變革時期，隨著國家政策、社會經濟結構的調整和制度的完善，葡萄酒產業融合的商業模式也在不斷增加，孕育出了產業滲透模式、產業交叉模式、技術滲透模式和產業循環模式等合作新模式。而且各產地政府開始大力重視對于葡萄酒產業的發展，并給予政策資金上的支持。基礎設施的不斷完善也給予企業更深層次發展的可能。但同時我國本土的葡萄酒市場仍然受到國外進口葡萄酒的沖擊，并且我國葡萄酒產業發展也遇到一些阻礙：葡萄酒企業對產品定位有所偏差，缺少企業特色；僅僅將葡萄酒定位為工業產品，忽略了對我國葡萄酒文化體系的建設；在產業的復合發展上缺乏戰略性的頂層規劃，產區建設也缺乏整體規劃，使得產業與產業文化發展不平衡，東西部發展不協調。同時葡萄酒產業產業鏈、價值鏈實現不充分，同質競爭較多，短期行為泛濫。況且葡萄酒產業體量龐大，單個企業進行多產業融合發展，目前在國內還存在客觀的困難。

1.3 國外葡萄酒產業融合發展現狀及研究分析

國外的葡萄酒產業目前主要以“特色小鎮+農戶”的模式發展農戶在地域上聚集形成葡萄酒特色小鎮[2]，悠久的葡萄種植歷史和卓越的葡萄酒質量為小鎮發展提供文化底蘊和品牌內涵[3]。以法國香檳地區為例，該地區擁有1500多年葡萄種植歷史，有40戶釀酒作坊服務于香檳地區，葡萄酒口味質量上乘。香檳酒作為地域特色標志，為地區葡萄酒品牌創造豐富內涵，形成極具特色的鄉村葡萄酒文化體系，種植戶通過小型自有酒窖銷售葡萄酒，農戶重視園內旅游設施建設，葡萄酒產業由第一產業延伸至第三產業，包括飯店、巧克力工廠、啤酒廠、奶酪工廠和其他增值性產品[4]。

國外葡萄酒產業融合進度也各不相同，產業融合迅速的地區已經形成地區綜合葡萄酒產業體系，但部分小型葡萄酒種植戶囿于現狀，尚未意識到葡萄酒旅游在葡萄酒生產中的滲透融合，服務設施缺乏，忽視葡萄酒旅游業在產業戰略中的規劃發展，產業拓展意識不足。

國內學者針對葡萄酒會展研究較少，大多集中于消費者行為研究與葡萄酒文化旅游現狀究。國外文獻主要涉及葡萄酒旅游內涵，消費者行為方式和區域融合發展研究[5]，國內外對酒類節慶會展研究尚存在空白。

2 我國葡萄酒類會展現狀綜述

國內對會展的內涵比較權威的解釋是：會展是會議業和展覽業的總稱，隸屬于服務業，即通過舉辦各種形式的會議和展覽，吸引大量商務客和游客，促進產品市場的開拓、技術和信息交流、對外貿易和旅游觀光，并以此帶動交通、住宿、商業、餐飲、購物等多項相關產業的發展的一種新興的文化產業。會展業同旅游業一樣，被稱作“朝陽產業”，逐漸引起了社會各界更高的關注，在葡萄酒產業發展中也發揮了舉足輕重的作用[6]。

2.1 我國葡萄酒類會展時空分布

通過收集整合葡萄酒會展信息得出，葡萄酒會展在空間上多呈現為兩種分布態勢。第一種以成都春季糖酒會、上海國際名酒博覽會為代表的城市型會展。該類會展舉辦城市經濟基礎好，大型場館等硬件設施完善，會展舉辦經驗豐富，國內外葡萄酒貿易往來密切，交通便利，潛在機遇更多。第二種是以煙臺國際葡萄酒博覽會為代表，基于葡萄酒種植生產的產區型會展。葡萄酒產地擁有原料供應、釀造等與葡萄酒生產相關的豐富資源，具有資源優勢，更易于發展葡萄酒支柱產業的主導產品，以某種葡萄品種或葡萄酒品牌為代表，依托于產地，地區特色更強。但該種態勢易存在產區與會展的資源配置不對等的問題，部分產區存在會展與生產出現斷層。如云南產區已經形成了口感細膩，酸甜極具平衡感的葡萄酒風格，成為我國九大葡萄酒產區之一，但卻缺少相應規模的葡萄酒會展。

從會展舉辦的時間角度分析，酒類會展大多集中于6～11月份，且舉辦時長多為3天。從葡萄酒消費行為研究、葡萄酒會展舉辦目的和葡萄酒生產釀造時間來分析原因。消費者購買葡萄酒主要用于節慶送禮、飲用，且更偏好于秋冬季飲用葡萄酒，節假日送禮尤其中秋、春節送禮居多，因此秋冬季葡萄酒銷量增多，是葡萄酒銷售的旺季。葡萄酒會展舉辦目的是為了促進葡萄酒貿易發展，因此葡萄酒會展日期選擇在6～11月份是為了更好的調配葡萄酒商品市場，在銷售旺季到來之前完成葡萄酒訂購工作，保證葡萄酒供應和充足貨源。

圖1 國內部分葡萄酒會展時空分布Fig.1 Spatialand temporaldistribution of partialwine exhibition in China

2.2 我國葡萄酒類會展模式

葡萄酒會展多以葡萄酒酒品展覽、品鑒為主。世界各大品牌生產商、代理商以及各大酒莊對展位進行品牌裝飾，通過酒品展覽、品嘗、宣傳手冊、宣傳廣告等方式對葡萄酒品牌和酒莊進行推銷。此外，會展上常設有葡萄酒大師班，葡萄酒拍賣，葡萄酒高峰論壇，葡萄酒制造儲藏技術展示等展示活動[7]。

通過對國內葡萄酒會展的實地調研，會展主要由辦展方和觀展方兩部分人員構成：辦展方展位以參展商數量居多，占比最大的是經營葡萄酒進出口買賣的貿易公司。其次是全球各類品牌葡萄酒，酒莊葡萄酒的代理商和分銷商。此外還包括機械設備、器皿、包裝等葡萄酒輔料廠商和酒類線上交易平臺。辦展方通常還包括海關、保稅港、貿促會、國家和地區組織代表、行業協會等。觀展方由貿易觀眾和普通觀眾構成，并以貿易觀眾的數量居多。貿易觀眾是指與葡萄酒銷售、采購、服務、科研相關的自然人、團購單位，包括各地葡萄酒經銷商、貿易商、代理商、進口商、酒類流通商、酒行業采購經理、受邀的專業人士、媒體記者。普通觀眾以參觀為目的，采購量小，以普通市民為代表。

3 我國葡萄酒類會展促進產業融合過程中的不足

3.1 會展對葡萄酒文化重視不夠

葡萄酒類會展的主辦單位大多為當地政府，承辦單位以企業或公司居多。會展承辦方以促進葡萄酒交易為主要目的，側重酒類推銷，較強的商業性使得葡萄酒會展只起到了促進葡萄酒買賣雙方交流溝通、交易達成的作用，忽略了對葡萄酒文化的宣傳建設。同時，政府也沒有充分履行自身宣傳帶動職能，對于葡萄酒產業缺乏更深層次的戰略規劃[8]。

我國消費者缺乏葡萄酒本土認知和文化自信，陳琳[9]指出，中國作為葡萄酒新興消費國家，對葡萄酒了解普遍不高，遠遠低于發達國家40%～50%的文化普及率。葡萄酒產業文化的積累以及葡萄酒消費觀念的形成是一個長期且艱巨的過程，葡萄酒文化的普及推廣需要多方的共同努力。作為以盈利為目的葡萄酒廠商，追求的是葡萄酒高利潤率和高資產流轉[10]。企業不會對葡萄酒文化建設進行大量投資，即使意識到葡萄酒文化推廣的重要性，也很難完成全國范圍內的文化普及，收益小且效果短期不明顯。但文化建設是產業發展過程中的必經之路。因此這種長期的建設性工作應該由政府和行業協會承擔。但目前相關機構協會在葡萄酒文化體系建設上缺乏頂層設計戰略，使得會展仍然以促進葡萄酒銷售為主題，文化宣傳的作用并未突顯。

3.2 會展中葡萄酒上下游產業參與度低

會展方雖然初步具備了葡萄酒產業融合意識，如在會展中設立旅游商品區，出售進口佐酒食品、地域性特色食品及旅游紀念品，但新路徑新模式的開發尚存在較大發展空間。會展把葡萄酒作為重點產品進行推廣，在酒莊特色建筑、地區優勢區位、旅游服務產品等上游產業延伸項不夠重視[11]。部分葡萄酒生產企業擁有葡萄酒采摘、葡萄園觀光、生產工藝參觀、博物館游覽等優秀的旅游資源，但在會展中并未進行展示，缺乏“現代會展”意識。葡萄酒上游產業的服務增值作用在會展中沒有得到充分發揮。產業鏈上參與的旅游企業少，僅有少數專業性旅游企業出席會展，但展示的旅游路線與葡萄酒會展無關，沒有針對葡萄酒文化旅游推出特色線路。

以煙臺和煙臺葡萄酒博覽會為例，葡萄酒旅游逐漸發展成為煙臺特色旅游項目。張裕公司作為煙臺本土葡萄酒品牌，擁有博物館、酒莊、工業基地等葡萄酒文化旅游資源，但相關推行并不充分。而且，在煙臺葡萄酒博覽會中，參展的旅游機構僅僅以海濱旅游觀光為重點，并未提及煙臺葡萄酒文化旅游路線。

3.3 品牌同質化，會展重合度高

熊愛華[12]指出，在葡萄酒區域品牌形成以后，是否能夠不斷的擴大影響力，主要取決于區域葡萄酒產業集群的發展狀況。城市舉辦會展的主要目的是為了提高城市的社會關注度，促進葡萄酒區域品牌的塑造，幫助葡萄酒品牌形成特色個性的地理標志，從而提高舉辦地葡萄酒產業的競爭力，打造規模效應。

中國地大物博、人口眾多，風土自然條件差異大，消費群體需求各異。這原本是我國葡萄酒實現多樣化、個性化最有利的條件。但近些年來我國葡萄酒企業產品都采取高端定位，在高端產品上投入較多，忽視了面廣、量大的大眾化中低端產品市場。這種單一的定位使得展會中參展葡萄酒品類雖然眾多，但缺乏品牌辨識度，同質化嚴重，地域特色不夠突出。

我國葡萄酒企業會展經濟意識較弱，不善于從會展中獲取商機、展示形象，一味照搬西方葡萄酒的銷售模式，導致葡萄酒產業同質化嚴重。同樣葡萄酒類會展缺乏全國范圍內的統一規劃，重復辦展的現象屢見不鮮。葡萄酒會展數量逐漸增多，但辦展質量并沒有做到隨數量的增加而提升，反而使部分小規模會展的存在略顯尷尬、劣質的小會展嚴重影響了舉辦地形象和舉辦地聲譽。就辦展質量而言，各地葡萄酒會展的展出內容、形式相似，重合度高，會展評估評級工作欠缺[13]，辦展方對當地葡萄酒產業在會展中的重視程度不夠，也缺乏地域性特色。

4 我國葡萄酒類會展促進產業融合的機制分析

目前我國釀酒葡萄種植面積約799 000 hm2，葡萄酒年產量100萬kL左右，葡萄酒旅游業從2002年開始呈現增長態勢，2018年膠東半島葡萄酒旅游景區共接待游客61.21萬人次，創收9 056萬元，旅游收入年均增長率達15%，游客總量年均增長率達10%；寧夏葡萄酒旅游景區年接待游客12萬人次以上。三產業逐漸做大做強，產業融合勢在必行。

圖2 葡萄酒會展人員構成Fig.2 Composition of the wine exhibition personnel

葡萄酒類會展作為現代市場經濟組成部分，為葡萄酒企業獲取相關產品需求數據提供了可靠來源，是葡萄酒產業發展和市場變化的“風向標”。會展作為平臺集合全產業鏈企業，為葡萄酒產業融合發展提供資源，傳遞產業信息，加快產業交流，實現一、二、三產業成果共享。能夠塑造新型橫向結構，拉長產業鏈條，提高生產要素的質量和配置的效率。

葡萄酒會展規模及影響力逐漸擴大，第十一屆煙臺國際葡萄酒博覽會進出口貿易及招商引資金額累計達5.2億元，葡萄酒類會展展位增長率達40%。“會展+”模式，通過會展與產業結合，能有效推進產業融合發展和葡萄酒特色文化產業帶的形成。

4.1 會展+葡萄酒產業資源

大型葡萄酒會展擁有密集的信息流，融合葡萄種植業，葡萄酒釀造、加工業以及相關服務業資源，是葡萄酒產業上下游產業集中的平臺。會展通過品牌經銷商與供應商的直接接觸加強葡萄酒企業的自主合作，提供資源交流共享平臺，優化葡萄酒資源配置，實現葡萄酒各產業的協調同步發展。會展資源的匯集就需要政府制定一系列的優惠政策和鼓勵措施吸引參展者和貿易商，制定地區性的會展招商政策，吸引大型企業以擴大展會影響力。例如新加坡作為全球知名的會展舉辦國家其政府在M ICE（即Meetings（會議）、Incentives（獎勵旅游）、Conferencing/Conventions（大型企業會議）、Exhibitions/Exposition（活動展覽）和Event（節事活動））發展中會有條件地給予展會贊助，按一個展覽會海外宣傳費用的30%給予贊助，通過優惠條件吸引參展商[14]。

葡萄酒類會展中的研討會、講座匯聚世界范圍內葡萄酒行業專業人才，為葡萄酒行業的發展提供葡萄酒產業競爭形勢、發展現狀等最新資訊，預測葡萄酒產業發展趨勢，為中國葡萄酒國際化品牌建設提出建設性的建議意見，帶動我國乃至世界葡萄酒各產業的融合發展[15]。在以政府為主導的葡萄酒會展開辦的過程中，加強與相關高校、行業協會的合作，彌補會展管理人才缺陷，提高會展專業化程度。

4.2 會展+葡萄酒文化

消費者的文化偏好是客觀存在的，一旦形成便會長期影響消費者的購買決策[16]。我國葡萄酒產業尚未成熟，文化積淀應是我國葡萄酒產業長久發展的重要支撐，對葡萄酒企業來說，培養消費者文化偏好應是重中之重。澳大利亞、法國等地葡萄酒歷史悠久，葡萄酒文化底蘊深厚，通過文化體系建設，將當地的葡萄酒文化注入葡萄酒旅游當中，對葡萄酒產業的發展起到了強有力的促進作用，成為吸引游客的關鍵因素，推動了當地葡萄酒旅游業升級[17]。葡萄酒在中國也有幾千年的歷史，但消費者接觸到的大都是外來葡萄酒文化。消費者很難擺脫“包裝精美”、“價格高的葡萄酒就是好葡萄酒”的消費理念，葡萄酒作為非功能性的非生活必需品，同樣也無法像白酒、啤酒等成為國內大眾普及度高的日常飲用酒類[18]。因此通過會展幫助葡萄酒產業建立本土葡萄酒文化體系，進行葡萄酒文化本土宣傳應得到企業和相關部門協會的重視。葡萄酒會展可以通過葡萄酒飲用品鑒、酒類展示、酒莊介紹、侍酒比賽、大師班、葡萄酒論壇、紅酒知識競賽等多種形式展出，其專業化程度高，展出形式豐富[19]。從上文可知葡萄酒類展會參辦展人員來自葡萄酒產業的各個層次，利用展會提供的密集人流資源，直接針對葡萄酒分銷渠道中的有關人員進行葡萄酒專業培訓，避免了廣撒網宣傳的盲目性，亦可以達到以點帶面的效果。同時企業參與進展會展葡萄酒文化普及工作，培養消費者的文化偏好，為消費者樹立先入為主的品牌偏好，增強品牌凝聚力，提高葡萄產業整體文化積淀。在宣傳葡萄酒文化、豐富葡萄酒品牌內涵的同時，為消費者傳達正確的消費觀念、品酒意識，潛移默化的影響消費者對葡萄酒的認知，幫助葡萄酒產業向下延伸，擴大我國葡萄酒行業中低端市場占有率。

德國的萊茵蘭-法爾蘭茨州在會展葡萄酒文化宣傳上做得較為完善。該州將葡萄酒產業作為其州產業特色，在會展中不止宣傳葡萄酒產品，更進行地區特色的文化宣傳，以地域產業的方式，介紹葡萄酒在該州的種植分布、品種淵源、產品特色、產業政策。以畫冊的形式介紹葡萄酒旅游景點，并對葡萄酒旅游進行路線規劃。這種完善的文化體系，不僅給人留下葡萄酒產品的印象，更用歷史人文積淀和產業規劃，讓參展者在了解葡萄酒產品的同時，了解該地區的風土人情，整體宣傳萊茵蘭-法爾蘭茨州整體形象。

4.3 會展+城市旅游

從旅游需求來看，葡萄酒會展旅游是指一定的群體去參與各類葡萄酒相關會議、展覽活動，并附帶有相關的參觀、游覽及考察葡萄酒相關內容的一種旅游活動形式；從旅游供給來看，葡萄酒會展旅游是葡萄酒相關機構或企業以組織參與各類會議、展覽等相關活動為目的而推出的一種葡萄酒旅游產品[20]。

我國葡萄酒類會展以政府為主導，市場化程度不高，政府市場營銷手段滯后，促銷手段不夠完善；會展承辦公司以盈利為目的，基礎設施和服務得不到保障，在打造品牌會展上兩者經驗都有所不足。要提高舉辦地的會展吸引力，應加強與當地的旅游部門合作，借助當地特色旅游景點和基礎設施進行會展活動宣傳，推動當地會展業發展。會展業與旅游業之間關系緊密，兩者產業鏈交叉，發展相互融合，存在著較強的協同發展關系。建立“會展+旅游”模式，結合會展業和旅游業。通過產業間功能的互補和延伸實現產業融合，形成1+1＞2的產業聚合效應。

從前文對葡萄酒類會展的地理分析可以看出，我國葡萄酒會展的舉辦城市主要分為兩種，以產地為主體的葡萄酒會展具備葡萄酒第一產業的自然資源優勢；以葡萄酒貿易為依托的葡萄就會展借助其經濟優勢和地理優勢，會展可進入性高，基礎設施建設完善。

發展“會展+城市旅游”模式，引入專業旅游企業，彌補會展業近年來粗放式擴張所隱藏的服務水平低下的問題[21]，整合舉辦地豐富旅游葡萄酒資源，結合當地葡萄酒文化、人文景觀、節慶活動，通過政府協助來開發葡萄酒旅游新產品和服務、扶持旅游產品升級換代、優化旅游線路[22]，同步會展開展與葡萄酒旅游規劃，使得葡萄酒類會展與城市整體氛圍相協調，帶動商務型酒店、娛樂設施等完善，在進一步提升當地會展經濟競爭力的基礎上，促進葡萄酒產業與會展經濟產生更好的集聚規模效應[23]。如在意大利米蘭葡萄酒博覽會上，展出的同時推出了“M iWine in the city”活動，城市全天候24 h沉浸在葡萄酒的氛圍中，將會展從單純的室內展廳轉移到展廳外的整個城市。在會展期間提供食、住、行、娛、購等全方位服務，開展城市葡萄酒系列活動，提高觀展人參與度與滿意度，提高城市形象，形成以葡萄酒類會展為主題的葡萄酒旅游產業集群[24]。比如煙臺葡萄酒國際博覽會舉辦期間與當集銷售、旅游于一體的綜合產業體系，葡萄酒酒莊、博物館等開展葡萄酒城市系列活動節慶，同葡萄種植園和釀酒酒莊相輔相成，增加原有產業的附加功能。具有吸引力的旅游景點的“地利”優勢，是開展會展活動的重要條件之一[25]，利用煙臺仙境海岸的自然、人文資源，推動葡萄酒會展品牌塑造。通過地域特色會展創建品牌會展，促進葡萄酒產業融合，帶動會展質量和水平進步。

5 結論

綜上，葡萄酒會展作為葡萄酒最新信息的宣傳展示平臺，其既能為葡萄酒產業發展指明方向，又在促進葡萄酒產業融合在方面也起著不可忽視的作用。利用“會展+模式”，進一步發揮葡萄酒類會展在產業融合促進方面的作用，結合葡萄酒產業資源、推動葡萄酒文化宣傳、發展葡萄酒會展旅游，針對會展目前存在問題制定會展戰略，積極落實并優化升級，才能真正實現葡萄酒產業的健康發展。