煙飛煙滅6分鐘

楊雅芳

6分鐘，足夠給這個“2019年第一風(fēng)口”潑一盆冷水降溫?！?·15”晚會給電子煙留出了6分鐘，提醒消費者電子煙同樣有害，不要陷入消費誤區(qū)。雖然沒有點名具體的品牌和產(chǎn)品，但對于剛剛興起的電子煙產(chǎn)業(yè)來說，登上“3·15”是足夠震蕩整個行業(yè)的大事。

有人說這是“奪命6分鐘”，說從業(yè)者恐怕要一夜無眠。

一夜無眠嗎？一位從業(yè)者告訴我，睡得特別香。

沒有那么悲觀

在深圳，全球電子煙生產(chǎn)基地，沖擊波沒有想象中那么大。

“跟想的差不多?！盉EDI電子煙CMO李明說，他們在之前就做過預(yù)測，猜到央視想要在“3·15”晚會上說什么。

錘子科技001號員工、FLOW福祿電子煙創(chuàng)始人朱蕭木同樣提前得到消息。距離“3·15”晚會播出前兩個半小時，他發(fā)了一條朋友圈：“朋友們，315今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過哈哈哈。”

在整場“3·15”晚會上，電子煙所占篇幅不多，只有6分鐘。這6分鐘里，節(jié)目只談及電子煙的危害，提醒消費者不要因為趕時髦踏入另一個消費誤區(qū)，沒有點名具體產(chǎn)品或廠商。

節(jié)目首先通過研究人員之口告訴消費者，與傳統(tǒng)香煙一樣，電子煙所使用的煙液含有尼古丁，長期吸食同樣會成癮。中國控?zé)焻f(xié)會副會長支修益在節(jié)目中指出，電子煙會吸引從未吸食香煙的青少年使用，導(dǎo)致其產(chǎn)生對尼古丁的依賴，最終成為煙民。

隨后，節(jié)目委托專業(yè)機構(gòu)對電子煙煙液進行檢測，發(fā)現(xiàn)一部分煙液尼古丁濃度值標注不規(guī)范，只有含量數(shù)值，沒有表達單位，極易誤導(dǎo)消費者。另一部分煙液雖然標注規(guī)范，但實際測定濃度比標注濃度高出三倍。

檢測還發(fā)現(xiàn)，電子煙煙霧中甲醛濃度是居室內(nèi)空氣中甲醛最高濃度的數(shù)十倍甚至上百倍。煙霧中還檢測出大量丙二醇和甘油，央視提示，在加熱情況下轉(zhuǎn)化成氣體的兩種物質(zhì)會對人體呼吸道有強烈的刺激作用。

對于電子煙這種市場新興產(chǎn)品，這次科普警鐘可以說十分及時。節(jié)目一經(jīng)播出，馬上有人為電子煙從業(yè)者捏了一把汗，將“3·15”晚會上的6分鐘稱為是電子煙的“奪命6分鐘”，電子煙人恐怕要一夜難眠。

行業(yè)內(nèi)的人并沒有那么悲觀，一位入行5年的從業(yè)者告訴記者，他昨晚睡得很香。在他的朋友圈中，沒有業(yè)內(nèi)人的哀嚎，甚至還有人分享“‘3·15晚會點名電子煙”上了微博熱搜的截屏，調(diào)侃這波推廣不虧。

但畢竟這場晚會是全國人民都在關(guān)注的焦點，被315點名絕不會沒有負面影響。在李明看來，這讓他們近幾個月來教育市場的工作幾乎白費，以后正確的信息更難傳遞。

李明所在的BEDI剛剛在2019年初推出了兩款電子煙產(chǎn)品，其背后的創(chuàng)始團隊在美國從事電子煙行業(yè)近10年，創(chuàng)立或聯(lián)合創(chuàng)立的多個品牌均在美國電子煙行業(yè)躋身前十，具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和資源。

與此前在美國的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗不同，BEDI團隊回國后面臨的最大挑戰(zhàn)就是教育市場。在美國，電子煙擁有高達13%的滲透率，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，市場趨于成熟。而在中國，使用電子煙的人群幾乎可以忽略不計，大部分煙民根本不知道電子煙是什么。

十幾年前，一款名為“如煙”的產(chǎn)品曾火遍中國。如煙在廣告中宣稱其產(chǎn)品可以“健康吸煙”，“吸著吸著就戒了”，在上市不久就遭到央視曝光，指出其戒煙效果造假，而后迅速隕落。在此之后，電子煙在中國人的字典中，就被添加上一行“假冒偽劣”的注腳。

2014年前后，電子煙以亞文化的形式重回中國，最先在潮人玩咖的圈子里流行。當時盛行的產(chǎn)品是可以吞吐大煙霧的APV產(chǎn)品，以大多數(shù)人的觀感來看，在酒吧夜店里拿著電子煙吞云吐霧，顯然算不上是正經(jīng)形象。

直到2019年初李明入行時，連業(yè)內(nèi)都尚未建立關(guān)于電子煙的正確認識。她記得，當時看到很多品牌宣傳產(chǎn)品，會用到“養(yǎng)生”、“凈肺”等類似字眼。而電子煙實際上是一款功能型替煙產(chǎn)品，為煙民提供一種比傳統(tǒng)香煙傷害更小的選擇。甚至所謂的戒煙功能，更多依靠個人的意志，而不是電子煙的功勞。沒有什么產(chǎn)品會比不抽煙更健康，如果不吸煙，也不要碰電子煙。

隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)者進入電子煙行業(yè)，如煙血淋淋的例子在前，立足長遠者不會重蹈覆轍，必定愛惜自己的羽毛。業(yè)內(nèi)頭部行業(yè)的宣傳口徑漸漸開始集中于替煙的功能上，強調(diào)電子煙較傳統(tǒng)香煙危害更小。

為誰敲響警鐘

一個月前，電子煙行業(yè)正陷于“電子煙比香煙毒7倍”的傳言中。記者在深圳走訪幾家廠商時，有老板忐忑不安：“媒體上什么‘電子煙比香煙毒7倍之類的傳言可把我們害得很慘。”

“現(xiàn)在的人不好騙了。”一位電子煙廠商老板在朋友圈如是說

謠言總是比辟謠跑得快，而且生命周期奇長。這個說法最早見于2015年，準確的來源已找不到，只剩下駭人聽聞的數(shù)字一直流傳至今。

各國的研究機構(gòu)早在多年前就分析對比了電子煙和傳統(tǒng)香煙的危害。香煙中使人成癮的產(chǎn)物是尼古丁，但對人體傷害最大的是焦油等燃燒產(chǎn)物，電子煙通過直接加熱含有尼古丁的煙液，將其霧化，沒有燃燒產(chǎn)物，吸煙的危害大大減少。

煙液的組成非常簡單，包括尼古丁、丙二醇、丙三醇和調(diào)味用的香料。在央視“3·15”晚會節(jié)目的實驗中，實驗人員通過模擬抽吸電子煙，檢測出產(chǎn)生煙霧中含有甲醛等有害氣體。抽吸100次后，1立方米的空間內(nèi)，甲醛含量為2.3～14.9毫克，是中國居室內(nèi)空氣中甲醛最高容許濃度0.08毫克/立方米的數(shù)十倍甚至上百倍。

在節(jié)目播出后，立刻有網(wǎng)友反駁，這個測試過程并不科學(xué)，將100口的煙霧集中在1立方米的密閉容器中，顯然不符合正常的使用習(xí)慣。

隨后，有專業(yè)人士指出，之所以甲醛含量變化如此大，是因為溫度的不同。丙二醇和丙三醇加熱霧化到300°C以上，熱裂解后會生成甲醛。節(jié)目中使用的是大功率APV電子煙，加熱溫度通常在400°C。目前國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司大多專注在小煙領(lǐng)域，功率有限，加熱溫度達不到讓兩種化學(xué)物質(zhì)發(fā)生熱裂解的標準。

丙二醇和丙三醇是傳統(tǒng)香煙中常見的保潤劑和香料載體，也就是說，傳統(tǒng)香煙燃燒時，也會因熱裂解產(chǎn)生甲醛等有害氣體。

這正是讓李明心生不平之處，電子煙固然有害，但是對于煙民來說，這是比傳統(tǒng)香煙更好的選擇。而央視作出的論斷，是站在非煙民的角度，對傳統(tǒng)香煙危害之大避而不談。

另一些從業(yè)者則認為，“3·15”晚會不是為了提示消費者電子煙的危害，而是給從業(yè)者敲響警鐘。

節(jié)目中指出的產(chǎn)品含量標示不明確的情況，只是行業(yè)中不規(guī)范現(xiàn)象的冰山一角。在深圳，除了少數(shù)頭部代工廠，數(shù)以千計的小廠商們?nèi)狈ιa(chǎn)規(guī)范，產(chǎn)品原料參差不齊，有些廠家用含有重金屬的材料制作電子煙的吸口，長期進入使用者口中，可能會產(chǎn)生不良影響。

近一年來，一些被資本吸引，以玩票性質(zhì)入局的電子煙企業(yè)，同樣缺乏對產(chǎn)品品質(zhì)的打磨。一位知情人向記者透露，某家新入局的公司用的產(chǎn)品是外貿(mào)渠道淘汰下來的次品，原本是可注油的款式，該公司直接堵住注油口，變成了一次性電子煙。

從這個意義上說，“3·15”晚會也是給這些投資者敲響警鐘。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年初至今，中國電子煙行業(yè)已經(jīng)發(fā)生10起以上的融資事件，比過去三年的總和還要高。

資本助推下，電子煙品牌扎堆發(fā)布，越來越多自帶流量的創(chuàng)業(yè)者進入這個行業(yè)，吸引了公眾視線，或許不得不潑一盆冷水的時候到了。

中煙在行動

“現(xiàn)在的人不好騙了。”一位電子煙廠商老板在朋友圈如是說。他配了四張截圖，內(nèi)容是各大社交網(wǎng)絡(luò)上“315晚會點名電子煙”相關(guān)新聞的評論——網(wǎng)友的評論大多圍繞著“攔著煙草賺錢了”、“電子煙沖擊卷煙市場”，直指傳統(tǒng)香煙背后的中煙集團。

實際上，以中國電子煙的滲透率來說，談沖擊卷煙市場為時尚早。另一方面，對于電子煙一類新型煙草，中煙并沒有作壁上觀。有接近中煙的相關(guān)人士向記者透露，早在2008年前后，中煙就已經(jīng)在內(nèi)部試水研究新型煙草，但這些產(chǎn)品并不會針對國內(nèi)市場進行銷售，只是作為內(nèi)部研究使用。

從2014年開始，中國煙草總公司正式開始在新型煙草領(lǐng)域發(fā)力。云南煙草、上海煙草、吉林煙草等多家公司在這一年著手進行電子煙的研究。

中煙鎖定的是加熱不燃燒卷煙，不同于電子煙，其煙彈中含有煙草，受煙草專賣制度管控。在中國，煙草行業(yè)實行專賣制度。上世紀90年代頒布的《中華人民共和國煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家煙草專賣制度。

目前這類產(chǎn)品中最熱門的即日本IQOS電子煙，這款產(chǎn)品由世界第一大煙草公司菲莫公司和日本煙草公司合作落地，菲莫公司為其提供萬寶路品牌的煙彈，菲莫公司擁有IQOS專利產(chǎn)權(quán)。

而創(chuàng)投圈押注的電子煙行業(yè)，其實和加熱不燃燒產(chǎn)品完全是兩回事。電子煙不含煙草，只使用尼古丁提取液，所以不在煙草專營范圍。

在2017年底，四川中煙推出寬窄功夫加熱不燃燒煙，先后出口至韓國和日本。之所以不在國內(nèi)銷售，是因為還沒有現(xiàn)行的法律法規(guī)對此類產(chǎn)品進行規(guī)定，只能在國外上市。

隨后，云南中煙、廣東中煙、湖北中煙和湖南中煙也都陸續(xù)推出自己的加熱不燃燒產(chǎn)品，出口至中國周邊國家銷售。相關(guān)人士告訴記者，這些產(chǎn)品在海外的銷量并不好，而且據(jù)他和周圍人的試用體驗來說，與國際上的知名產(chǎn)品差距太大。

縱觀煙草行業(yè)發(fā)展，不僅是中國，全世界范圍內(nèi)煙草巨頭在120年間已筑起一座高墻。他們通過煙草產(chǎn)品的復(fù)購模式，利用資本優(yōu)勢占據(jù)線下零售端口，使得壁壘越來越高，沒有人能夠跨越。而新型煙草的出現(xiàn)就像是一個意外，繞過這些壁壘，飛速發(fā)展。等到傳統(tǒng)煙草巨頭反應(yīng)過來時，已經(jīng)錯過最好的時間窗口。

外國煙草巨頭的做法很簡單，他們等待新型煙草公司互相廝殺，決出高下后，直接割草。比如美國電子煙獨角獸公司Juul，在2018年年底被萬寶路母公司奧馳亞集團收購。

眾多從業(yè)者篤定，在新型煙草領(lǐng)域，中煙很有可能會效仿外國煙草公司，等到國內(nèi)的企業(yè)做大做強后直接收購。未來，即使是如今并不受煙草專營管控的電子煙，很有可能也被中煙納入自己的羽翼之下，不分一碗羹給外人。

至于目前圍墻之外的那些創(chuàng)業(yè)者，對于傳統(tǒng)煙草可以說沒有什么像樣的威脅，“3·15”晚會的6分鐘相信也意不在此。

（BEDI及李明均為化名）