“知識網(wǎng)紅”，知識傳播變革時代的弄潮兒

張惠清

近年來，隨著“知識付費”的到來，有一個群體“異軍突起”——“知識網(wǎng)紅”。他們是新媒體知識傳播變革中的弄潮兒，自身擁有扎實功力和系統(tǒng)知識，精通個人IP包裝和運營，能夠準(zhǔn)確把握受眾需求興奮點，在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時代匯聚優(yōu)質(zhì)用戶資源。

這些互聯(lián)網(wǎng)平臺中的知識精英，正以他們通俗、風(fēng)趣而高效的方式，為粉絲奉上別具一格的知識盛宴。

“新型知識分子”崛起

2016年被稱為“知識付費元年”。隨著在線支付習(xí)慣的養(yǎng)成，自媒體的發(fā)展，以及大眾對信息的渴求，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)開始掀起了一場知識付費的新浪潮。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機支付的便捷性，為知識付費的發(fā)展提供了硬件支持；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費觀念的形成，也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開始進駐各大知識付費平臺；但更大的動力來自人們對精神文化生活的追求意愿越來越強烈，“生活水平提高了，消費發(fā)生了變化，希望通過付費獲得知識，這已經(jīng)成為剛性需求?！?/p>

在人們看來，“從平臺、內(nèi)容到變現(xiàn)，從未像這樣直接”。知識付費借勢移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)迅速崛起，它徹底改變了內(nèi)容變現(xiàn)的生態(tài)格局，前所未有地激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)業(yè)熱情，也成就了一批互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的新型知識分子——“知識網(wǎng)紅”。

“知識網(wǎng)紅”與近些年出現(xiàn)的醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)問診、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)學(xué)校等，都屬于憑借持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的范疇?？破諏I(yè)知識、分享生活經(jīng)驗，隨著社會公眾對精細(xì)化的信息服務(wù)需求越來越高，“知識網(wǎng)紅”們紛紛推陳出新，使用簡潔而高效的語言，采用圖片、漫畫、視頻等生動清晰的形式，為網(wǎng)友奉上知識養(yǎng)分。

在自媒體的推動下，來自各行業(yè)的精英，開始紛紛涌入知識付費的大軍，出書、做課程、打造知識付費IP、公眾號直播、內(nèi)容電商……他們活躍于知乎、喜馬拉雅FM、得到、視知TV等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目、社交平臺，在各自領(lǐng)域擁有不俗的成績，具備“網(wǎng)感”和個性化特征，以最符合新媒體傳播規(guī)律的方式送達(dá)信息。

知名財經(jīng)作家吳曉波將商業(yè)模式和媒介規(guī)律在自己身上運作得非常充分，也是個人IP化操作的典范。媒體出身的他，不僅將商業(yè)進程和投資理財領(lǐng)域的知識進行長期專業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)化傳播，同時懂得并且抓住不同媒體平臺的特性，多渠道分發(fā)、積累影響力，實現(xiàn)成功變現(xiàn)。近年來，他投的專注內(nèi)容付費的技術(shù)服務(wù)商小鵝通已經(jīng)“掃蕩”了諸多運營良好的自媒體大號，據(jù)媒體報道，吳曉波頻道公眾號的付費訂閱已經(jīng)破2000萬。

在“一塊聽聽”運營總監(jiān)唐穎嫻看來，現(xiàn)在的“吳曉波頻道”絕不僅僅是一個200萬中產(chǎn)階級粉絲的微信公眾賬號，而是以吳曉波這個IP為核心，分發(fā)至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等各類型媒體矩陣的巨大媒體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這些符合各媒體平臺機制的內(nèi)容，都在同時為中心的“吳曉波頻道”吸引流量，成為其知識變現(xiàn)的強大基礎(chǔ)。

通過向公眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，暢銷書作家、天使投資人李笑來收益頗豐。他曾著有《把時間當(dāng)作朋友》、《新生——七年就是一輩子》、《TOEFL核心詞匯21天突破》等多本暢銷書，現(xiàn)為情非得已（北京）科技有限公司創(chuàng)始人，致力于“讓一部分知識分子先富起來”。自2016年7月份以來，他在得到APP上開辟的專欄《通往財富自由之路》的訂閱用戶數(shù)已超過14萬，按照199元/人的訂閱價格計算，流水近2800萬元。

“爆款”專欄如何煉成？李笑來于2005年開始公開寫作，他說“沒有人從一開始就寫得好”，他的成功也緣于12年的歷練，每天3000字，這些已成為他生活的常態(tài)。

馬薇薇，一名活躍于《奇葩說》《一票難求》《黑白星球》等脫口秀節(jié)目的“80后”，在《奇葩說》第一季中問鼎，靠口才收獲了眾多粉絲，被網(wǎng)友稱為“溫柔一刀”“金句女王”。如今這位專業(yè)辯手已成為一名創(chuàng)業(yè)者，身為米果文化創(chuàng)始人、副董事長的她表示，在向受眾提供內(nèi)容時，除了要注意專業(yè)性之外，還需要把握受眾的真實關(guān)切，能夠按照他們最易接受的方式說話，也就是他們提倡的“把握輸出端，打造最友好的用戶界面”。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播正能量

當(dāng)渠道和信息噴涌而出，受眾愈發(fā)需要精細(xì)化的信息服務(wù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值日趨凸顯。社會從來不缺乏掌握知識的人，但公眾需要自己能看得懂的知識。

新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)說：“提供專業(yè)意見的內(nèi)容型網(wǎng)紅才是長盛不衰的，也是我們今天談網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)真正的價值?！?/p>

為了能在“知識付費”時代勝出，“知識網(wǎng)紅”在不斷探索嘗試，通過創(chuàng)新和變革當(dāng)前知識傳播模式，希望為用戶提供更加精彩的內(nèi)容。

有媒體認(rèn)為，像馬東、羅振宇等一票具有影響力的大IP，他們的成功絕不僅僅是豐富的知識，還有善于向公眾詮釋知識。付費精品區(qū)開放后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式獲得出乎意料的成功。由馬東組織的《好好說話》作為首個付費節(jié)目上線。節(jié)目里，最懂“90后”的“60后”馬東，會教你怎么優(yōu)雅地辭職；被稱為“寶島辯神”的黃執(zhí)中則用一句話教大家怎么和上司提意見。在“插科打諢中”傳播話術(shù)，“社會情緒+知識痛點+應(yīng)用場景”結(jié)合在一起，讓人聽得樂呵，又若有所思。

《好好說話》上線當(dāng)天就賣出超過兩萬套，上線10天銷售額就突破1000萬元。此后上線的《每天聽見吳曉波》《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》等課程均受到用戶歡迎。

除了上述“大咖”，一些細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人士和草根創(chuàng)業(yè)者也正迅速搶占知識創(chuàng)業(yè)的份額，頭部內(nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群峰效應(yīng)正在凸顯。

這些新媒體知識傳播變革中的弄潮兒，他們可能是金融圈的，他們可能是時尚圈的，他們可能是運營圈的……這些收割知識紅利的人各不相同，互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是知識工作者，每個人也都是某個領(lǐng)域的專家。

在網(wǎng)絡(luò)世界里，米果文化創(chuàng)始人、CEO胡漸彪是一位知識產(chǎn)品創(chuàng)作商。他們打造的新品《小學(xué)問》上線首日付費訂閱用戶超1.5萬，當(dāng)日銷售額破300萬元。在他看來，優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品要以用戶需求為產(chǎn)品骨干，以用戶習(xí)慣決定產(chǎn)品的調(diào)性與傳達(dá)形態(tài)。胡漸彪稱，面對獨特的技術(shù)需求，生產(chǎn)者要有“解構(gòu)—重組知識”的能力，更要有“演繹知識”的能力，知識付費開啟了用戶全新的知識吸收方式，也開啟了全新的生產(chǎn)專業(yè)。

1988年出生的北京青年袁碩也是勇立知識付費浪潮的“弄潮兒”之一。在未風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之前，他的身份是中國國家博物館編號為“1997”的講解員。在這個身份中，不同于人們對博物館講解員的普遍印象——穿著統(tǒng)一工作服裝、標(biāo)準(zhǔn)的普通話、千篇一律的解說詞，袁碩被粉絲視為“最會講故事的講解員”，每天打卡上班，拿著普通的工資，愛吃國博食堂。

“智人在征服世界的過程中，遭遇過強有力的勁敵——尼安德特人。尼安德特人有多強壯？他們居住的山洞經(jīng)常是從熊那里搶來的?！边@是2017年3月下旬，袁碩在“博物旅行”平臺上講《進擊的智人》的節(jié)目現(xiàn)場。

《進擊的智人》可能是很多人開始了解袁碩，或者說袁碩的網(wǎng)名“河森堡”的入口。今年3月初，袁碩正是憑借著在“一席”平臺上這個主題的演講視頻風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。其實，這個演講視頻的錄制早在2016年12月就完成了。那天，北京大望路附近一處小劇場里擠了200多名觀眾。這是2016年“一席”的最后一站公開演講，袁碩被安排在12名演講者之后壓軸出場，成為“一席”的第449位講者。他在這個題為《進擊的智人》的演講中，用一口略帶北京腔的普通話，不疾不徐地講起人類祖先征服自然的故事。沒想到，風(fēng)趣幽默又干貨滿滿的講解讓袁碩一下子火了起來。

其實，在此之前，袁碩已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上有了名氣。

2016年7月，袁碩就在知乎上以“河森堡”為名，開始做收費的直播課程。僅用半年時間，袁碩就被網(wǎng)友列為“在知乎不能不知的40位歷史大神”之一。2016年11月，袁碩又應(yīng)邀參與錄制電視節(jié)目《一站到底》，他在節(jié)目中展現(xiàn)出的極為豐富的知識儲備和極富個人特色的性格，再加上良好的個人形象，讓他成為了不少人心目中的“男神”。

此后，在保證日常工作質(zhì)量的同時，袁碩額外的工作越來越多。這些天來，連續(xù)幾天晚上，袁碩都在各個平臺上有演講，包括騰訊視頻的《演說家》、第四屆知乎“鹽Club”等。袁碩如今被網(wǎng)友們稱為“國博現(xiàn)今最有價值的活寶”。

黃金時代正在來臨

在業(yè)內(nèi)人士看來，“知識網(wǎng)紅”的崛起，一方面是由于其獨特的知識特質(zhì)與身份符號、經(jīng)驗積累，他們滿足了受眾對于情感、工作等方面專業(yè)知識的需要，因而受到大眾追捧；另一方面則是借助網(wǎng)絡(luò)推手的宣傳造勢和傳媒效應(yīng)，“知識網(wǎng)紅”群體不斷發(fā)展壯大?！爸R網(wǎng)紅”反映了當(dāng)前社會不同行業(yè)之間合作不斷加深、專業(yè)分工日趨細(xì)化的趨勢，有著積極的意義。

“知識網(wǎng)紅”的崛起，有助于營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。比如華中師范大學(xué)文學(xué)院教授戴建業(yè)，憑借對古詩詞的獨到見解以及接地氣的授課方式，在抖音短視頻上成為網(wǎng)紅教授；而復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)教授陳果則將妙語連珠的思修課拍成視頻，在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注。專家表示，教育也是一種社交，被教育者在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熏陶下，自身的認(rèn)知能力和執(zhí)行能力也會得到升級。當(dāng)前，越來越多的網(wǎng)民價值觀念正在發(fā)生變化，他們有意識地將互聯(lián)網(wǎng)作為自身學(xué)習(xí)和解決問題的場所，更多的去關(guān)注、尊重、創(chuàng)造知識。

在“知識網(wǎng)紅”不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“一個更加專業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的‘知識網(wǎng)紅時代即將到來。”“知識網(wǎng)紅”通過知識分享得到認(rèn)可、獲得收益是件好事，只有更多的知識傳播者、解釋者、翻譯者能夠成為“知識網(wǎng)紅”，才能為大眾提供更加精細(xì)、多元的知識養(yǎng)分。“未來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，將更為專業(yè)化和深度優(yōu)質(zhì)化。用戶不再只追逐頭部的大咖內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也將開始關(guān)注細(xì)分垂直領(lǐng)域的KOL。面對當(dāng)前的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)找準(zhǔn)自己的平臺，根據(jù)自己的專長和優(yōu)勢，找到適合自己的‘峰頭?！?/p>

當(dāng)然，也有聲音指出，對于“知識網(wǎng)紅”，人們不能僅僅滿足于享受其帶來的好處，還應(yīng)該進一步加強監(jiān)管。一方面，要不斷完善知識服務(wù)，更好滿足消費者學(xué)習(xí)成長的訴求，同時也讓知識生產(chǎn)者更好地獲得收益，構(gòu)建良性的知識變現(xiàn)體系。另一方面，更要以此為契機，在全社會樹立終身學(xué)習(xí)的意識，提高社會公眾自我學(xué)習(xí)的能力。

在大眾看來，知識付費的前景依然被看好。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示，2018年中國知識付費的用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計2019年知識付費用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。據(jù)專家分析，2017年知識付費市場規(guī)模是49.1億元，2020年知識付費市場規(guī)模將增長至235.1億元，4年間總體將增長近4倍。

知識付費平臺或產(chǎn)品的盛行，將給傳統(tǒng)教育行業(yè)與更多“知識網(wǎng)紅”帶來新的發(fā)展機遇。如今，傳媒、出版、教育正不斷融合。每一次的融合和碰撞，都將給自身領(lǐng)域帶來新的發(fā)展契機。DT時代，“公司+雇員”正在被“平臺+個體”取代。

美國當(dāng)代學(xué)家弗里德曼在他的一本書《世界是平的》中提出一個觀點：“如果說全球化1.0版本的主要動力是國家，全球化2.0的主要動力是公司，那么全球化3.0的獨特動力就是個人在全球范圍內(nèi)的合作與競爭……全世界的人們馬上開始覺醒，意識到他們擁有了前所未有的力量，可以作為一個個人走向全球”。

也許，“知識網(wǎng)紅”是一個信號，預(yù)示著民眾在滿足了物質(zhì)生活需求之后，開始更加注重精神文化生活的質(zhì)量。知識是人類提高自身思想認(rèn)識、增長智慧的核心要素，也是一個國家、一個民族永葆發(fā)展動力、傳承優(yōu)秀文化的重要內(nèi)容。對于“知識網(wǎng)紅”，我們要做的不僅是圍觀，更不能只是消費，更加重要的是以此為契機，樹立終身學(xué)習(xí)的意識，提高自我學(xué)習(xí)的能力，將對知識的需要和自我的完善、國家的發(fā)展有機地結(jié)合起來。蕭伯納曾有名言：“知識不存在的地方，愚昧就自命為科學(xué)?！边@句話不僅是對歷史經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)，更可以作為警醒。