國貨“出海記”

史宇

國貨走出國門，正在成為現實。以英雄鋼筆、王老吉飲料、傳音手機、故宮彩妝、云南白藥采之汲面膜等為代表的“新國貨”，正在全球化與互聯網電商的加持下，逐漸走進不同國家新中產一代的生活中。在全球化的道路上，國產化妝品市場尤為活躍。謝馥春、御泥坊、佰草集等，前赴后繼踏浪海外。一時間，國貨出海成為熱議話題。但面對標準嚴苛、一線品牌林立的國外市場，國貨出海之路注定充滿荊棘。

“出圈”與“跨界”的必然性

在國際化的商業舞臺上，中國本土企業正在努力提升存在感。

2008年的國貨回潮，讓曾在上世紀80年代叱咤風云的中國品牌重新走進了年輕人的生活。如今，國貨的浪潮卷土重來，席卷的不只是中國。在增長很快的化妝品行業，佰草集、御泥坊、云南白藥等品牌以“國貨之光”的身份走向海外；去年，民族品牌老干媽、云南白藥、雙妹、康師傅等品牌甚至登上紐約時裝周……

以快速發展的中國化妝品行業為例，海外美妝市場的巨大前景，正在吸引眾多化妝品品牌走出國門。

2018年12月，云南白藥推出的采之汲面膜正式在日本市場上市。有著百年歷史的老字號云南白藥，早年跨界到牙膏產業，業績令行業驚嘆。如今云南白藥進軍面膜界，正著手將目標市場延伸到本土產品強勢的日本，足見其野心與實力。

事實上，中國老字號進軍美妝的例子很多：以痔瘡膏聞名的馬應龍不僅有眼霜還賣起了口紅，中藥老字號同仁堂也賣防曬霜……就連業務領域毫不相干的品牌都介入其中：小龍坎牙膏、旺仔面膜、老干媽衛衣和瀘州老窖香水。

中國品牌尋求海外更加廣闊的市場機會正成為必然，但這并不是一件容易的事。對于海外市場的理解、用戶消費習慣的解讀、渠道的鋪設以及品牌口碑的樹立等，都需要本土化的深入調研和精準的商業布局。真正能走出海外并且建立口碑的國貨品牌，其實屈指可數。

云南白藥的“跨界”是一個正面案例。去年，采之汲面膜憑借優異的市場表現，榮獲日中化妝品友好交流協會頒發“最值得期待的中國漢方護膚品”。這正式打開了被本土品牌壟斷許久的亞洲市場的一角，為國貨努力探索國際彩妝市場打下了良好基礎。

事實上，國產化妝品出海早有先例，第一個走出國門的中國化妝品品牌是揚州的謝馥春。這個成立于清道光十年（1830年）的中華老字號，在1915年美國巴拿馬萬國博覽會上榮獲國際銀質獎章和獎狀。

而第一個開設品牌旗艦店的是佰草集。在2008年佰草集進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，登陸國外主流市場后，其首家海外旗艦店于2015年在巴黎開幕。

光環背后也有隱憂，貿易壁壘、技術壁壘等外部制約姑且不論，中國本土市場后方空虛的問題就很嚴重。另外，如何在國際市場上做好產品調研和差異化定位，更是一大挑戰。

國貨“外銷”，走出“舒適區”

全球市場變化之迅速，為中國品牌提供了發展的沃土。

早在2016年，歐睿國際咨詢公司發布的數據顯示，2016年世界化妝品市場規模增至3649億美元，預計2021年有望達到4871億美元。此后，2018年，相關機構的調查數據表明，國際美妝市場的年銷售額可達5000億美元。

反觀中國本土市場，公開報道顯示，個護市場的主要消費人群超七成占比為80、90后一代，僅護膚品市場規模已在2017年達到了1867億元人民幣的體量，占美妝和個護市場的半數以上。東方證券發布數據稱，中國本土的化妝品市場規模預計將從2017年的3616億元增長至2022年的5352億元，年均增幅約為8.16%。

毫無疑問，中國市場的個護類市場是潛力巨大的。在此種行業發展前景下，國貨出海“順理成章”，但不少出海的化妝品，把出海作為鍍金的手段。只為了加一個made in Japan的牌子，去出口轉內銷，或者賣給中國游客。這樣的國際化，實際上并未真正觸達國際用戶，建立品牌影響力。

中國化妝品行業根基薄、起步晚是事實，研發上的投入不足，也是制約中國品牌創新和走向國際的阻力之一。守著非物質文化遺產金字招牌的謝馥春，2018年的研發費用大幅增加了51.25%，但實際也僅有1.39萬元，占營收0.02%。加上2017年也才只有2.31萬元。很明顯，它的研發占比與行業公認的3%的“及格線”還相差甚遠。

與之相比，越來越多的“國貨之光”開始嶄露頭角。比如單品研發時間長達10年的云南白藥，超高口碑已經令其出海的一只腳踏上了成功號帆船。但從來就沒有一勞永逸的成功，尤其在產品更新換代很快的化妝品領域。如果一直只有單一化的產品線，沒有差異化的定位，更新換代的速度也跟不上的話，結局依舊是被淘汰。

此外，國貨出海目前多以產品出海為主。中國品牌的海外工廠幾乎為零，僅寶潔在華工廠卻已經達到11家之多。而海外工廠的缺位，就使得國貨必須面對通關問題。過去八年，美妝跨境出海行業一直面臨液體、粉末、膏狀物品無法通過航運線路順利出境，而這一點，在化妝品需求極高的非洲市場更為明顯。同時，跨境物流成本逐年上升，敏感貨物線路物流時效服務也在逐步升級，加快海外本地倉儲及配送，降低物流成本將成為影響美妝行業高速增長的核心問題之一。

由此可見，國貨出海最根本的還是把產品質量做扎實，用高于行業的質量標準進行產品把控。用口碑說話，改變國貨質量差的刻板印象，也許這才是國貨出海最重要的使命。

是“鍍金”，也是“渡劫”

“國貨之光！顏色太美了吧！超級無敵顯白！直截了當地說，買它！……”美妝博主吐司在自己的社交媒體發表對國產化妝品的評價。像吐司這樣“妝齡”不小的95后、00后正逐漸成為中國彩妝市場的主力消費者。他們較之父母輩年輕時，更注重、更愿意、更懂化妝，也更有購買力。

“我們這個渠道，一次性購買兩支口紅的消費者變得越來越多，這就是一個和上一代消費者比很大的變化，他們敢嘗試，也愿意試錯，”國產美妝品牌瑪麗黛佳電商總監卞青表示。

新一代消費者的存在正在影響著中國彩妝市場的發展之路。他們在促進市場規模的同時也將競爭局面攪動的錯綜復雜。吐司的小紅書筆記可以說明些問題，她今天記錄的是完美日記這樣的國貨品牌，之前的日子則有評測過MAC、NYX這樣的國際品牌。當然，Dior、YSL這些大牌她也沒少買。

像吐司一樣的人不在少數，年輕人絕不再是某一類品牌，或是某一個品牌的死忠；他們做購買決定時，品牌的發源國、價格檔次的定位都不構成限制。換言之，現在在中國市場競爭的彩妝品牌們都能被“一視同仁”地放到同一個舞臺上。這是不少中國品牌等待已久的時刻。

化妝品代工一直是中國制造的重要領域。根據國家食品藥品監督管理總局的數據，截至2018年12月底，中國共有4699家持證的化妝品生產企業。

近些年，隨著有著嚴格生產要求的國際大品牌與中國代工廠們展開長期合作，加之一些開在中國的外資代工廠加劇競爭，間接引領全行業提高工藝標準，中國化妝品代工行業取得了不小的進步。一些代工廠要自創彩妝品牌，又或是為國內其它品牌提供代工服務，都能拿出更好的產品。

這在一定程度上解釋了為什么“吐司們”會毫不吝嗇地給到國貨彩妝們溢美之詞。但國貨除了質量保障之外，其品牌力普遍弱于國際品牌的現實也同時存在。

事實上，國貨品牌多少陷入了一個困局里。一方面，因為品牌力弱，國貨品牌很難獲得高品牌溢價，因而只能保持中低端定價；另一面，品牌也為了以性價比產品盡快擴大市場份額，而主動維持低定價，這使得品牌無可避免地被消費者框在了中低端的定位里，反過來又限制了品牌力。

好在，社交網絡的崛起，配合跨界合作、網紅帶貨等營銷手段的出現，給了中國彩妝品牌快速追趕國際品牌的可能。另一方面，國貨出海后，國產化妝品的發展前景較之從前更為廣闊。