創業企業如何破解合法性難題？

謝佩洪 李寧寧 陳怡霏

創新創業已成為我國產業轉型升級的強大助力。創業者們卻發現在創業過程中有一個難以回避的問題，即合法性問題。 對于游走在創業灰色地帶的挑戰者們，消費者忠誠度的培養、市場的擴張、政府及法律的認可、延長利益鏈條避免過度競爭以及不斷獲得投資方的融資等種種細節都被囊括在合法性的獲取問題中。合法性的獲取已是創業企業成長過程中的關鍵因素，攸關創業成敗。

本文將獲取與累積創業企業的合法性作為研究焦點，結合優步案例探討企業如何跨越“合法性門檻”，對非市場戰略的有效實施并與市場戰略整合的完整過程進行探究，從而提煉總結并構建分析框架，系統揭示創業企業在獲取合法性問題上的戰略選擇。

企業合法性與非市場戰略

合法性的概念及分類

薩奇曼（Suchman）（1995）提出了合法性（Legitimacy）的概念：合法性是在社會結構體系內的規范、價值觀、信仰和定義框架下，人們對實體活動的適當性、恰當性和合意性的一般感知或設想。創業企業獲取合法性的過程，即為將企業的價值觀、規范逐漸與公眾的價值觀相融合的過程，使得企業活動的目的與公眾的期望感知相符，從而逐步克服創業企業生存與發展的合法性約束。薩奇曼（1995）根據企業、公眾和社會系統三個角度將合法性分為實用合法性（Pragmatic legitimacy），道德合法性（Moral legitimacy）與認知合法性（cognitive legitimacy）。

非市場戰略與合法性的關聯

—般而言，企業所面臨的環境包括市場環境與非市場環境，由于其面對不同維度的環境，應針對性地實施不同類型的戰略。面對不利于企業的非市場環境，企業應積極主動地對其進行影響，以獲取預期的市場機會，并其組織合法性進行有效地維護、修復。這正是企業與利益相關者以獲取資源或化解危機為目的，形成利益關系，共同尋求合作共贏的戰略行為（謝佩洪等，2015）。非市場戰略目的在于創造一個有利的競爭環境，如獲得政府的支持以降低政策壁壘，通過改善企業的市場環境來增強其在行業中的競爭力，從而拓展企業的生存與發展空間。

謝佩洪（2010）等學者整合了最常見的三類非市場戰略的類型和形態：企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略。進一步基于企業、公眾和社會系統三個角度對合法性的分類與非市場戰略之間的關系，將非市場戰略與合法性的類別進行了劃分。企業政治戰略主要解決實用合法性獲取問題。企業可利用政治戰略，通過主動與政府建立良好聯系，影響政府 政策、法規的制定獲取實用合法性。企業社會責任戰略則主要解決道德合法性獲取的問題，即企業通過積極履行社會責任，樹立良好公眾形象，使公眾感知自己的價值觀與企業的價值觀相似，達成共鳴，從而獲取道德合法性。社會公眾與媒體戰略針對認知合法性獲取問題進行探索。企業通過引導媒體，達到引導社會輿論的目的，借助媒體與公眾及其他利益相關者相互交流，以此逐漸滲透在公眾的生活中，逐步獲取認知合法性。

結合現有的非市場戰略理論體系，本文將非市場戰略與合法性類型之間的對應關系運用在優步的案例分析中，通過對具有“全球估值最高創業企業”頭銜的優步在創業過程中實施非市場戰略的具體策略的研究，分析其合法性從無到有的獲取過程以及市場-非市場戰略間的整合效應，并對其他創業企業在獲取合法性上給出建議。

合法性的獲取已是創業企業成長過程中的關鍵因素，攸關創業成敗。

優步面臨的機遇與挑戰

優步由特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）和格瑞特·坎普（Garrett Camp）聯手于2009年成立。優步創意的產生源于—次偶然，特拉維斯·卡蘭尼克和格瑞特·坎普在去參加Leweb互聯網峰會的路上無法叫到一輛出租車。打造基于互聯網打車系統的想法由此在卡蘭尼克的心中誕生。2010年6月，優步App問世于美國舊金山，2011年12月開啟了其全球化市場戰略（優步占據全球市場的時間軸如圖1所示），2014年7月，優步宣布進入北京、上海、廣州、深圳四個一線城市。

目前，優步已遍布全球70多個國家400余座城市，它的問世極大地彌合了駕乘雙方的信息鴻溝，很好地解決了傳統出租車市場的信息不對稱問題，其“按需服務”的嶄新商業模式顛覆了傳統的出租車行業，進而加深了市場競爭并提高了整體運行效率。

不過，優步在有效化解當下社會的出行痛點的同時，也需要承受合法性約束所帶來的難題。自2009年成立至今，優步面臨來自全球利益相關方的諸多挑戰。

來自傳統出租車行業的挑戰

網約車的出現搶占了出租車行業的“蛋糕”，優步首先遭到了出租車行業的不滿與大規模抗議。2015年7月25日，法國的數百名出租車司機罷工并將通往戴高樂國際機場的幾個重要的環形高速公路封鎖；在斯特拉斯堡市更是發生了至少兩起毆打事件，出租車司機通過假扮乘客的方式將優步司機引到偏遠地區，對優步司機進行毆打并毀壞其車輛。

優步的問世使傳統出租車公司的優勢被優步逐漸取代，出租車司機因工作時間的延長、工資的降低更使其不得不通過游行抗議，甚至暴力的方式阻止優步的進入，這是一場漫長而艱巨的“戰爭”。

來自政府以及相關法律法規的挑戰

盡管優步極大滿足了市場需求并為社會創造了價值，但是政府在制定監管條例之前通常會優先選擇穩住傳統企業，以“非法運營”“無照運營”為由阻撓優步發展。這種做法的背后則是出于利益的考量。滿足出租車行業工會的利益，受益者并不只有出租車公司，其產業鏈上各個環節的相關者都將受益，包括政府。由此，優步不得不面對來自全球范圍內的禁令、處罰與封殺 。