新媒體時代下的危機公關

林婷

摘 要：2018年11月17日奢侈品牌杜嘉班納（簡稱D&G）在微博和Instagram、Facebook官方賬號上發布“起筷吃飯”的廣告短片，引發眾多網民質疑，其設計師兼聯合創始人因此事在Instagram與網友爭論，并發表辱華言論。本文將通過第一手資料的收集和文獻資料的分析，探討D&G在此次危機事件中的公關表現及公關失敗的原因。

關鍵詞：危機公關;D&G;辱華

1 危機公關概述

危機在企業的經營發展過程中值得特別重視。企業出現危機若處理不當，除經濟損失外，長期會影響企業在消費者心中的信譽，傷及企業根本。任正非在《華為的冬天》中提到：“華為的冬天一定會到來的。”

危機公關一般分為狹義和廣義兩種。狹義的危機公關是指當企業遇到信任、形象危機或者工作失誤時，通過一系列的公關活動來獲得社會公眾的諒解，進而挽回影響的一項工作。廣義的危機公關是一種能力，即理解、動員、協調和指導相關戰略、戰術，運用各種公共事務與公關技巧來實現企業目標的系統活動。

在新媒體時代，危機事件會經歷危機醞釀期、爆發期、擴散期、處理期、處理結果與后遺癥期。危機公關會經過六個環節：危機信息發布——網民發表意見——意見領袖發聲——媒體對事件核實后進行報道——企業發布申明及改善措施——網民就事件發展進行二次討論。企業處理危機事件時，若任一時期處理不當都會引起無法預計的后果。

2 D&G的危機公關表現

2018年11月17日D&G在微博、Instagram等社交平臺上，發布“起筷吃飯”的廣告短片，短片發布便引發眾多網民的質疑，認為廣告內容有丑化中國人，歧視中國文化的嫌疑。在中國網民的抗議下，D&G刪除微博的廣告短片，Facebook和Twitter賬號的廣告短片仍保留。21日中午11點，D&G設計師因此事在Instagram與網友爭論，并發表辱華言論，隨后“D&G辱華”在微博迅速擴散。此后D&G進行了三次回應，21日下午1點52分，D&G首次發表聲明稱D&G和設計師的社交賬號被盜。下午4點48分，D&G第二次發布信息取消在上海的大秀。23日下午2點14分，D&G第三次發布創始人的致歉聲明視頻。然而D&G的三次聲明并未得到中國民眾的認可。

3 D&G危機公關失敗的原因

3.1 新媒體環境給危機公關帶來的阻礙

3.1.1 擠壓企業回應危機的時間

相對于傳統媒體，新媒體技術發展使信息傳播愈發快速，并為信息傳播拓寬渠道。此外，新媒體時代信息傳播也實現了大范圍的跨地域傳播。因此，信息傳播瞬間化發展使信息傳遞突破時間與空間的限制。這也意味著企業在應對危機事件時的回應時間被大幅度擠壓。

在新媒體時代，危機事件一旦發生，危機信息會被網民、自媒體或媒體即時發布，且由于媒體的“議程設置”作用，危機事件發生后會經由媒體的大幅度報道，危機信息覆蓋范圍之廣、傳播速度之快，這兩種因素的結合使得在新媒體環境中，涉事企業很快成為大眾關注焦點。網絡突破時間與空間的限制，將危機信息第一時間發送到世界各地。企業無法通過控制信息傳播進行危機公關，企業回應危機的時間大大縮短，事先的危機公關預防也越來越難。這是新媒體環境給所有企業進行危機公關帶來的挑戰：企業危機應對速度與信息傳播速度的競爭。

3.1.2 輿論極端化加大危機公關難度

同傳統的報紙、電視等傳統媒體相比而言，微博、微信在傳播速度和覆蓋范圍上有著巨大的優勢，網民可以隨時在新媒體上搜索新聞，或發表身邊發生的事、自己的想法、意見。因而在新媒體環境下，公民由單一的受眾變為融傳播者與受者為一體的復雜身份。網民在微博、微信發布的信息，可能引來大量的點贊、評論和轉發，受到熱烈討論，成為媒體關注焦點。

新媒體時代公民的表達權得到加強，公眾在過去被壓抑的表達欲望釋放出來。然而，根據第42次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示我國網民群體以中等教育水平為主。同時我國媒介素養教育起步較晚、發展較滯后，種種因素的疊加導致網民在網上發言的責任意識淡薄，網民在評論時多帶有強烈的情緒性。許多自媒體為了吸引公眾眼球，發布的信息更多的是聳人聽聞或窺探他人隱私的低俗內容，為了爭奪時效性發布未核實的信息并引導輿論走向。在這些因素的影響下，新媒體時代媒體的把關人作用愈發微弱，對輿論的控制也愈發微弱。當網民開始濫用話語權，網民被自身表達欲望所左右時，網絡中非常容易出現輿論極化傾向。因此，當企業的危機信息在新媒體中傳播時，極易引發網民的憤怒，出現輿論一邊倒的結果，輿論的極端化傾向使企業的危機公關成效低下，消除危機事件的影響變得越來越難。

3.2 涉事言論觸碰到愛國情感

在此次危機事件中，關鍵因素是設計師的“辱華”言論，這觸碰了民族底線，引發了公眾的愛國主義情感。愛國主義情感是公民在精神層面對祖國的依賴關系的一種反映，是基于公民對祖國價值的全面認同而產生的肯定心理傾向，主要表現在公民對祖國的忠誠和信仰、民族自豪感、國家榮譽感、地域歸屬感、身份認同感等方面。當言論對民族、國家及國家文化表現出歧視傾向，或通過其他形式影射一個國家或民族，就會引發人們的愛國主義情感。

11月21日中午11點，一微博大V發布D&G設計師在社交媒體上和網友的激烈對話截圖，成為“D&G辱華事件”的輿論爆發點。網民群情激憤，大多數網民在評論中表示D&G應該退出中國市場，呼吁大眾抵制該品牌的產品。與D&G合作的模特陸續在微博上表示退出在上海的走秀，而原定出席D&G大秀的陳坤、章子怡等明星通過微博表示不會出席上海的大秀活動，表明自己對辱華事件的態度。名人推動輿論的發展，發揮意見領袖的作用帶動大量粉絲對該事件進行討論、轉發，使得事件傳播范圍不斷擴大，明星拒絕參加上海大秀也贏得網民的一致好評和認可。D&G的產品在天貓、京東等電商平臺紛紛下架，多家線下旗艦店關閉。

政府及官方媒體也對此事表明態度。@共青團中央發博文稱：“我們歡迎外國企業來華投資興業，同時在華經營的外國企業也應當尊重中國，尊重中國人民。這也是任何企業到其他國家投資興業、開展合作最起碼的遵循。”并配圖：“自取其辱”。@央視新聞發布視頻博文：【你真的懂#中國的筷子#嗎？】一雙筷子，承載著中國人的情感和記憶。由此可以看出關乎國家、民族、文化尊嚴的問題，從普通網民、意見領袖到媒體、政府的態度都是毫不讓步。D&G辱華事件觸發中國民眾的愛國心理，其危機公關行為很難在中國民眾和消費者心中再建立企業的良好形象。

3.3 推卸責任

D&G在辱華事件中的行為犯了危機公關的大忌“推卸責任”，缺乏真誠的態度。D&G在微博和Instagram上的聲明截然不同。D&G在21日下午1點52分發布的第一次聲明將責任推卸給黑客，稱其Instagram賬號被黑客盜取，表明辱華言論與D&G無關。這種“甩鍋”式的回應使得D&G陷入新的信任危機，未贏得中國民眾的認可，且引發網民的群嘲。而D&G在21日晚上11點在Instagram上發布聲明，稱原想在上海為中國帶來一場關于品牌歷史和愿景的活動，但發生辱華事件十分不幸，同時表達對準備上海大秀的朋友和嘉賓的歉意。全篇聲明沒有對中國和中國人民的道歉，國際輿論普遍指責該回應“沒有任何誠意并且十分傲慢”。從這兩篇聲明可以得出D&G面對危機事件缺乏真誠溝通的態度，企圖模糊事件焦點以推卸責任。D&G消極傲慢的態度不僅引來網民嚴厲的指責，更在現實社會中遭到民眾強烈的抵制。

4 總結

在新媒體時代，危機事件層出不窮，企業在面對危機事件時應有正確的危機公關意識和策略。當危機發生后，企業應第一時間借助新媒體發聲占領輿論陣地，防止不實信息大肆傳播。無論責任是否在企業，都應一并承擔起外界的質疑，表明企業勇于擔當的責任意識和真誠的態度。企業在致歉聲明中，對于公眾真正想要知道的問題應給出合理解釋，言辭懇切表明真誠的道歉態度，闡明接下來的改善措施，懇請大眾監督，切不可企圖模糊焦點，推卸責任。D&G在辱華事件中的危機公關，是新媒體時代危機公關失敗的一個典型案例，應當引以為鑒。

參考文獻

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