符離集燒雞網絡零售的現狀與特征分析

楊益晨 查迎春

摘要：以符離集燒雞為關鍵詞檢索淘寶全網，共搜集到銷售符離集燒雞的店鋪56家;然后分別針對個人店、企業店和天貓店，結合2個月份不同店鋪的部分數據進行了對比研究。結果顯示，符離集燒雞的網絡零售發展進入了相對穩定的階段，市場份額主要由2大天貓店及其對應的2大品牌占據;雖然個人店在數量上占比較高，但大多數店鋪的銷量很低甚至無銷量，經營的持續性和穩定性較差。

關鍵詞：符離集燒雞;淘寶;地理標志產品;宿州市

Abstract：Using Fuliji roast chicken as the key words to search in Taobao.Fifty-six stores selling Fuliji roast chicken were collected.Then，the data of individual stores， enterprise stores and Tianmao stores were analyzed， and some data of different stores in November were compared with these stores data in April.It can be seen that the development of online retail of Fuliji roast chicken has entered a relatively stable stage，and the market share is mainly occupied by two Tianmao stores and their corresponding two brands.Although the number of individual stores accounts for a higher proportion，the sales of most stores are very low or even unsold，and the sustainability and stability of operation are poor.

Key words：Fuliji roast chicken;Taobao;Geographical indication products;Suzhou City

符離集燒雞作為地理標志產品，是安徽省禽制品的典型代表，也是宿州地方經濟的特色產業之一，2017年符離集燒雞產業總產值達15.5億元，總利潤達3.86億元。2019年3月21日，宿州市埇橋區被中國輕工業聯合會授予“中國燒雞之鄉”的榮譽稱號。埇橋區政府計劃下一步加大宣傳力度，力爭形成燒雞產業集群，重點以網絡營銷為突破口，朝著輕資產模式發展[1]。2007年以前，符離集燒雞生產還是以小作坊為主，大企業少、著名品牌少，2007年以來按照“集群式發展、市場化運作、標準化生產、產業化推進”的發展思路，改善了生產方式，提高了產品質量[2]。在營銷推廣方面，楊海龍研究表明，影響消費者對符離集燒雞購買意愿的最重要的4個因素分別為價格太高、不方便購買、口味不習慣以及品牌不了解，符離集燒雞的品牌知名度仍以宿州本地為主，覆蓋周邊城市，仍需加強品牌宣傳[3]。雖然燒雞制品的網絡零售已經普遍開展，但相比于德州扒雞，符離集燒雞的推廣方式比較單一，尤其是付費推廣方面投入明顯不足[4]。為此，本文以淘寶全網的符離集燒雞店鋪為研究對象，首先對當前的符離集燒雞的網絡零售總體情況進行了分析，然后結合2個不同月份的店鋪部分數據進行了對比，對符離集燒雞網絡零售的動態發展進行了初步分析。

1 數據收集

本次數據收集分2次進行，分別為2018年4月和2018年11月。以符離集燒雞為關鍵詞搜索淘寶全網，首先限定所在地區與發貨地為安徽省，然后取消限定，發現搜索結果差異很小——僅體現在個人店鋪的差異上，企業店和天貓店都沒有差異，也就是說售賣符離集燒雞的這2類店鋪都是安徽的且發貨地也在安徽。

分析過程分為整體分析與對比分析。本文針對符離集燒雞的整體分析使用的是2018年11月份的數據，通過以符離集燒雞為關鍵詞，先設置所在地區與發貨地為安徽省，然后取消限制，對比數據可以發現，兩者不同在于有銷量的店鋪中個人店鋪增加1家（該店鋪在2017年5月21日于成都開設，早于上期數據收集的時間點，表明該店在上期數據中也是存在的）。在分析11月網絡店鋪整體情況時，對56家店鋪進行了統一分析。在對比分析時，由于2018年4月份數據收集的是限定為安徽省內店鋪的數據，因此相應選擇了2018年11月份數據中安徽省內的44家店鋪，剔除了所有的省外店鋪12家。如前所述，由于符離集燒雞的網絡零售市場主要為安徽省內店鋪所代表，市場動態變化主要體現在個人店的波動情況，而企業店和天貓店保持穩定，因此選擇安徽省內網絡店鋪的對比分析可以代表整個市場的變化。2期數據對比分析包括以下4個部分：店鋪數量、店鋪變遷、店鋪等級及量價。由于4月份數據僅含發貨地在安徽省內的店鋪，為便于將4月份的數據與11月份數據進行比較，將僅對發貨于安徽省內的店鋪進行店鋪數量分析與店鋪變遷分析。在店鋪等級方面和量價方面，將對比分析范圍限定在2期保持有銷量的省內店鋪。對于新增的有銷量的店鋪和一些只有本期收集了數據的信息，將在每個部分單獨進行分析。

另外，網絡店鋪的銷量數據屬于時點數，如銷量數據在淘寶上是前30d的銷量，由于收集數據是個持續的過程，因此店鋪的部分數據會隨著時間的推移而發生一些變化，所以必須對此進行說明：本期符離集燒雞的數據收集工作截至2018年11月20日，在此過程中，每日收集的數據均為當天的店鋪實時數據;而對于每日的推移導致數據的波動本文不做分析。

2 符離集燒雞網絡店鋪整體分析

2.1 符離集燒雞網絡店鋪數 2018年11月，在淘寶全網共收集到店鋪數56家，其中個人店40家，企業店14家，天貓店2家。月銷量大于0的店鋪共計32家，占店鋪總數的57.14%，其中個人店鋪18家，企業店鋪12家，天貓店鋪2家（如表1所示）。3類店鋪分別占有銷量的店鋪總數的比例為：個人店占比56.25%，企業店37.5%，天貓店6.25%。但從分類情況看，3類店鋪中有銷量店鋪占所在類的比重卻依次升高，從個人店的不足50%升高到企業店的85.71%、天貓店的100%，即50%以上的符離集燒雞個人店月銷量為0，而企業店和天貓店月銷量大于0的。

2.2 符離集燒雞網絡店鋪發貨地 在56家店鋪中，首先根據發貨地將店鋪發為安徽省內（44家）與安徽省外（12家），并將省內店鋪劃分為宿州以及除宿州的安徽省內其他地區，統計3類店鋪的詳細情況，如表2和3所示。個人店鋪共有11家店鋪發貨于安徽省外，其中10家店鋪銷量為0，而企業店鋪則只有1家，且月銷量為0，發貨地位于安徽省外。而天貓店鋪無省外店鋪。發貨地位于安徽省內的店鋪有44家，其中29家個人店、13家企業店以及2家天貓店。而29家個人店鋪中，21家即72.4%的店鋪發貨地位于宿州市內，其中月銷量大于零的店鋪有11家，約占宿州本地個人店鋪的52.38%;13家企業店鋪中，10家即76.9%的店鋪發貨地位于宿州市內，其中9家店鋪月銷量都大于零;剩下的2家天貓店發貨地均在宿州市內，而且月銷量均大于0。發貨地為安徽省內其他地區的店鋪共有11家，其中個人店鋪8家，有6家店鋪的月銷量大于0;企業店鋪有3家，全部月銷量大于0。安徽省內其他地區無天貓店。

從以上數據和分析可以看出，符離集燒雞的網絡店鋪主要位于安徽省境內，特別是位于擁有地理標志產品的宿州地區。雖然省外店鋪數量不算太少，但有銷量的店鋪極少;從安徽省內看，擁有較強實力的企業店和天貓店主要位于宿州地區，分別是10家和2家，而省內其他地區只有3家企業店，沒有天貓店。不過從個人店鋪看，雖然宿州本地擁有總數達到21家的個人店，但經營狀況卻不如省內其他地區的個人店，雖然省內其他地區只有8家個人店，但6家月銷量大于0，這個比例高于宿州本地個人店鋪的52.38%;類似的，省內其他地區的3家企業店，月銷量均大于0。從這個角度可以看出，宿州本地的燒雞網絡零售呈現出小店鋪競爭激烈的市場狀況，省內其他地區的網絡零售反而由于沒有直接發貨的優勢，因此參與者相對顯得理性。

2.3 店鋪的符離集燒雞品牌 符離集燒雞作為地理產品，并入選為國家地理標志產品。一方面，眾多宿州本地的企業都可以利用這個品牌來宣傳燒雞產品;另一方面，對于各家企業或者作坊而言，打造屬于自己的企業品牌也是重要的營銷策略。在56家店鋪中，明確標明燒雞品牌的個人店鋪有24家，企業店鋪13家，天貓店鋪2家，共收集到12個企業品牌，其中標明為劉老二與徽香源這2個品牌的占比最高，分別為12家和11家店鋪所出售（見表4）。

個人店中味旅部、Hamu與聞春禮屬于外省店鋪銷售品牌，其中銷售味旅部產品店鋪屬于外省有銷量店鋪。企業店中王繼奎、真、木祺姑娘都屬于省內有銷量的企業店鋪品牌，各有1家店鋪。天貓只保持2家主要品牌的旗艦店。從劉老二與徽香源的店鋪數量來看，劉老二品牌具有更高的接受度。

2.4 主流包裝樣式 包裝主要分為袋裝和禮盒裝，共有10家店鋪注明包裝類型，其中非0銷量的有9家店鋪，個人店與企業店有4家，1家天貓店;0銷量店鋪中僅1家個人店注產品為袋裝。天貓徽香源旗艦店在部分產品信息中未填寫，但從詳情頁圖片可以判斷其包含袋裝及禮盒裝，并專門有一家店鋪售賣徽香源燒雞的包裝禮盒。根據材料不同將袋裝細分成牛皮紙袋、錫箔紙袋等。在關于袋裝的形容詞中真空出現的頻率較高，禽制品的線上銷售關鍵在于運輸環節，而熟食在運輸環節是否做到真空存儲將決定食品的口感和消費者體驗。禮盒裝產品多內含兩只，以此來分擔禮盒包裝的成本。

2.5 價格情況 雖然許多店鋪總體銷量不為0，但其存在少數具有排名卻銷量為0的產品，這里僅對有銷量店鋪中銷量非0的產品進行統計。由于部分規格的商品在中只出現1次，在此將唯一出現的一次價格在分析時作為最高價格。將產品規格分為以上6種，并給出相應的價格區間，單款產品，包含燒雞個數越多或重量越高，價格會有一定幅度的上升（表6）。

2.6 銷量情況 根據所收集的數據，將每一產品的銷量乘上單一產品中包含的燒雞個數，再進行求和，計算出個人店燒雞總銷量為1106只，企業店總銷量為3770只。個人店月均銷量61只，遠低于企業店的314只，企業店銷量多于個人店體現了消費者對企業店鋪的信任。個人店鋪的最大銷量為310只，而企業店的最大銷量達1925只。天貓2家旗艦店的總銷量（4082只）和累計評論量（11577條）都遠高于個人店與企業店的（見表7）。

3 符離集燒雞網絡零售的2期數據對比分析

3.1 店鋪數量 剔除12家省外發貨的店鋪（包括1家省外發貨銷量非零的個人店）后，11月份在淘寶全網共收集到店鋪數44家，相較于2018年4月符離集燒雞網上零售46家店鋪來說，減少2家，減少了4.35%。4月份銷量非零的店鋪數為25家，11月份統計數據中剔除省外發貨后銷量非零的店鋪共有31家，占省內店鋪總數的70.45%，有銷量的店鋪比4月份增加了6家。31家店鋪中，個人店17家，企業店12家，天貓店2家。有銷量的個人店鋪數從13家增加到17家，增長率達30.77%，無銷量店鋪數從17家減少到12家，下降了29.41%（表8）。

3.2 店鋪變遷

3.2.1 個人店鋪 2期都有銷量的店鋪有9家，2期數據都無銷量的店鋪有5家。在2期數據中，不乏因銷量增加或減少而使自身擺脫原有狀況的店鋪。從4月份無銷量的店鋪躋身于11月份有銷量隊列的店鋪有4家，而從有銷量變成無銷量的店鋪有2家，其中一家是徽特產徽香源燒雞二店，而另一家則是下架了所有商品，只賣徽香源燒雞的禮盒包裝。11月份，新增有銷量的店鋪，即4月份數據中未出現過的店鋪有4家，從有銷量到關店或轉行的店鋪也有2家。新增店鋪能在短期內獲得銷量，說明其發展的潛力較大，這4家新增店可以通過增加營銷投入，促銷活動，增加銷量與收入，維持店鋪的運營。

對于在個人店購買產品的消費者來說，由于個人店鋪入駐門檻較低，店鋪等級則成為消費者選擇店鋪購買產品的重要指標。因此個人店除了要保持和提升銷量外，還要保證產品質量，獲得好評，提高顧客的復購率，從而提升店鋪等級。

3.2.2 企業店鋪 2期都有銷量的企業店鋪有6家，無銷量的店鋪有1家。企業店鋪雖然數量少，但保持2期都有銷量的店鋪所占比例超過50%。2期數據中從有銷量到無銷量與從無銷量到有銷量的店鋪數各有1家。從有銷量到關店或轉行的有3家，其中2家關店，1家轉行。即使企業店鋪入駐的要求比個人店鋪要復雜，但仍然新增了5家有銷量的店鋪。天貓2期都只有徽香源旗艦店與劉老二旗艦店，且2家旗艦店都有銷量及評論量，無新增店鋪。

3.3 店鋪等級變遷 由于天貓店鋪不分等級，因而只對個人和企業的店鋪等級進行分析。從店鋪等級來看，個人店與企業店各等級店鋪數量都表現為鉆級>皇冠級>心級，個人店中，心級店鋪1家，鉆級店11家，皇冠店鋪5家，企業店中，心級店3家，鉆級店5家，皇冠店鋪4家。個人和企業店鋪都以鉆級店鋪為主，個人店鋪鉆級店鋪占比64.70%，企業店鋪鉆級店鋪占比41.67%。達到皇冠級店鋪的難度大，而消費者對心級店鋪的信任度不高，因而成長為鉆級店鋪是眾多店鋪的重要目標。個人店鋪與企業店鋪，店鋪等級變化小，分別只有2家店鋪的等級有了明顯的上升，其他店鋪等級保持不變。

3.4 量價 為了使對比分析結果更具有說服力，只針對2期同為有銷量的17家店鋪進行量價分析。在銷量方面，9家個人店中，銷量下降的店鋪占多數，3家店鋪的銷量有所增加，1家店鋪的銷量無改變。6家企業店中有1家店鋪銷量有大幅度增加，1家店鋪銷量增加3只，而其他店鋪的銷量均有明顯下降。2家天貓店鋪銷量上升與下降的店鋪各1家，徽香源旗艦店銷量增加幅度近1000只燒雞，而劉老二旗艦店的銷量下降近200只燒雞。銷量是最能反映店鋪效益的指標之一，銷量的減少，間接性說明這一段時間內，符離集燒雞線上零售狀況不容樂觀，即使在雙十一的推動下，銷量也沒有大幅度增長，只是維持現狀。在累計評論方面，只有2家個人店與1家企業店的評論數增加，其他店鋪評論數都有所減少。2家天貓店鋪的累計評論數都增加了約1000條。11月份有不少個人店的寶貝與4月份相比有所提價，少部分企業店鋪產品價格有所下降，價格變化幅度在2～10元不等，“遍地金安徽特產城”企業店甚至將價格從25元左右漲到45元左右。與個人店與企業店相比，天貓店鋪價格則較為穩定，基本無改變。

4 符離集燒雞網絡零售的市場特征

4.1 集中化生產發展，作坊式生產依然存在 整體來說，企業店鋪數量的增長意味著宿州市的符離集燒雞生產方式朝著集中生產發展，同時個人店鋪也有所增長意味著作坊式生產仍然存在。作坊式生產的燒雞質量和標準化程度得不到保障，企業運用先進設施對符離集燒雞進行集中生產，資源利用效率將得到提升，并且對于符離集燒雞行業的標準化有促進作用。

4.2 少數品牌為主流，多種品牌在萌芽 從品牌數據來看，劉老二與徽香源品牌的燒雞在市場中占有重要地位，除企業店外，品牌代理商建立的個人店增多，能夠提高品牌知名度。與此同時，其他小品牌也在不斷萌生，小品牌如“聞春禮”，建立企業店鋪能夠在消費者心中打下信任基礎，有利于小品牌的后續發展，因此銷售知名度較低的品牌的商家可以考慮從建立企業店著手網絡零售。

4.3 以宿州地區為中心 從發貨地數據來看，發貨地為宿州的店鋪占大多數，這符合地理標志產品的特征。宿州發貨能夠提高產品與店鋪的可信度。一部分發貨于省內其他地區或外省的店鋪的出現有利于符離集燒雞突破宿州市場的限制，提高省內其他地區與省外符離集燒雞的知名度。

5 結語

將2018年4月與11月符離集燒雞數據進行對比分析后發現，符離集燒雞網上零售的發展狀況趨好。符離集燒雞網上零售店鋪在包裝、價格、規格等方面的信息有著相似性，方便消費者在多家店鋪之間比較與購買產品。電子商務為符離集燒雞提供了新的銷售渠道，目前已經取得了部分成效。符離集燒雞作為地理標志產品，利用互聯網能夠更好地提升產品的知名度與影響力，帶來擴大市場的效果。電子商務給符離集燒雞帶來了新機遇，但仍需不斷提高線上店鋪運營能力及影響力，提高店鋪經營的持續性和穩定性。

參考文獻

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