鄉(xiāng)村振興視域下的京郊鄉(xiāng)村民宿旅游市場探析

吳若云 張然 馬寶建

摘要民宿旅游是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，針對仍延續(xù)“農(nóng)家樂”發(fā)展模式的京郊鄉(xiāng)村民宿，以車耳營村為案例地，從游客需求出發(fā)探討其轉(zhuǎn)型升級的主要方向。提出可將商務(wù)市場作為主要的客源市場，主打商務(wù)民宿品牌，借助中關(guān)村的科技優(yōu)勢，提升整體民宿氛圍。同時提出商務(wù)市場極有可能成為京郊民宿繼親子、家庭兩大旅游市場之后的另一重大客源市場。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村民宿；鄉(xiāng)村旅游；民宿旅游

中圖分類號F590.75文獻標(biāo)識碼A

文章編號0517-6611（2019）08-0140-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.08.036

AbstractHomestay tourism is an important approach to rural revitalization. In view of the rural homestay in suburbans of Beijing that still continue the development mode of “farm stay”. This paper discussed the main direction of its transformation and upgrading from the perspective of tourists demands with the case of Cheerying Village. It was proposed that the commercial market can be taken as the main customer market. It should focus on the commercial homestay brand with the help of the scientific and technological advantages of Zhongguancun. Simultaneously， it could improve the overall homestay atmosphere. At the same time， the business market is very likely to become a major tourist source market after the Parentchild market and family market.

Key wordsRural revitalization；Rural homestay；Rural tourism；Homstay tourism

隨著人們“看山望水憶鄉(xiāng)愁”的需求日益旺盛，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游亟待探索新的“打開方式”[1]。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正是解決人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，正是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，而民宿旅游則是鄉(xiāng)村旅游的高級發(fā)展模式[2]。自2015年起，連續(xù)3年中央一號文件都提到要發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，可見民宿業(yè)正迎來持續(xù)利好。民宿熱在全國掀起的熱潮席卷，現(xiàn)已形成滇西北、川藏線、湘黔桂、海南島、浙南閩北、珠三角毗連區(qū)、長三角毗連區(qū)等11 個民宿群[3]，小豬短租、新途家集團等民宿短租網(wǎng)站也漸漸興起。

鄉(xiāng)村民宿的出現(xiàn)正是鄉(xiāng)村旅游從發(fā)展階段走向深度開發(fā)階段的一個標(biāo)志，它已經(jīng)不僅僅是旅游容器，而是發(fā)展成具有磁極效應(yīng)的旅游吸引物[4]。綜合來看，國外在20世紀(jì)80年代就開始了對鄉(xiāng)村民宿的研究，其涉及多個學(xué)科領(lǐng)域，并重點研究民宿市場的供需雙方，Scarinci等[5]研究了在美國游客入住民宿的動機因素、滿意度以及游客的信息來源。Stringer等[6]研究英國民宿主人參與民宿經(jīng)營的動機。Kuo等[7]針對我國臺灣民宿供應(yīng)過剩、同質(zhì)化的問題，從業(yè)主的偏好以及獨特的目標(biāo)資源，實施競爭性差異化戰(zhàn)略。此外也有學(xué)者認(rèn)為基于消費者動機的市場細分是商業(yè)推廣最優(yōu)價值的營銷工具之一，這一點同樣適用于我國臺灣的民宿市場[8]。而國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村民宿的研究更多的集中于對需求方的研究，范少花[9]、范歐莉[10]主要從游客的感知出發(fā)，去研究對游客對民宿的滿意度；張培等[11]則分析游客選擇鄉(xiāng)村民宿的意愿傾向，并據(jù)此得出民宿營銷的啟示；侯思言等[12]則借助品牌體驗與感知價值的研究方法，結(jié)合游客對環(huán)境的感知去游客的動機。也不乏有學(xué)者對民宿的經(jīng)營管理成功關(guān)鍵之處[13]及經(jīng)營發(fā)展模式分類的研究[14]。還有學(xué)者認(rèn)為民宿建設(shè)要注重鄉(xiāng)土保護，要在保護傳統(tǒng)村落的前提下，打造獨具特色的鄉(xiāng)村民宿空間[15]。

綜上所述，在我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，探討如何發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游是具有較為重要的現(xiàn)實意義的。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，北京民宿數(shù)量居全國第三位，在數(shù)量上已初具規(guī)模。并且北京在發(fā)布的《北京市旅游條例》中也強調(diào)要加強對民宿經(jīng)營的引導(dǎo)，鼓勵鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。根據(jù)佳鄉(xiāng)民宿對北京民宿的統(tǒng)計，至2018年5月30日，單價在500元以上，并且滿足時下消費升級、有一定小資情懷的民宿共計199家，其中由傳統(tǒng)民居院落改造而成的占比92%，呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化趨勢。多為滿足家庭及親子出游的需要而設(shè)計，其風(fēng)格以農(nóng)家小院、鄉(xiāng)村民舍為主，建筑集中度較高的民宿占比較少[16]。北京民宿版圖呈現(xiàn)出差異化趨勢，延慶、懷柔和密云則為民宿聚集地，而海淀區(qū)則民宿相對較少，且大多以“農(nóng)家樂”形式出現(xiàn)，品質(zhì)亟待提升。車耳營村是海淀區(qū)唯一的傳統(tǒng)古村落，且地理區(qū)位特殊，背靠中關(guān)村科學(xué)城，有發(fā)展成為中關(guān)村腹地的潛力。基于以上背景，筆者選取位于海淀區(qū)的車耳營村為案例地，從游客的需求出發(fā)，分析車耳營村的民宿旅游市場，并嘗試針對車耳營村這種京郊鄉(xiāng)村提出發(fā)展民宿旅游的相關(guān)建議，以期為當(dāng)前京郊鄉(xiāng)村民宿的科學(xué)發(fā)展提供有益的支持。

1研究對象概況及研究方法

1.1車耳營村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

車耳營村在1998年開始發(fā)展民俗旅游，是海淀區(qū)第一批唯一入選的“北京市民俗旅游村”，2008年度被評為年度“北京最美鄉(xiāng)村”，2018年度入選北京首批傳統(tǒng)村落名錄。20年來，車耳營的民俗旅游經(jīng)歷了2個階段，前10年是從無到有的階段，而后10年卻是從有到無的階段。目前有村內(nèi)共有民俗接待戶51家。根據(jù)對民俗戶的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)仍然從事民俗旅游接待的只有23家，并且延續(xù)著“農(nóng)家樂”的發(fā)展模式，甚至有部分村民由經(jīng)營農(nóng)家樂轉(zhuǎn)為從事房屋或者床位出租。雖然可提供住宿的客房數(shù)量及類型較多，有5種類型共計295間，但是其客房設(shè)施、服務(wù)及管理水平都相對偏低。

車耳營村雖然有獨特的地理區(qū)位、豐富的旅游資源、良好的鄉(xiāng)村民宿游基礎(chǔ)以及有強烈發(fā)展鄉(xiāng)村民宿游意愿的村民。但是其鄉(xiāng)村旅游仍停留在“農(nóng)家樂+農(nóng)家飯+采摘園”的模式，這種模式已經(jīng)不能滿足市場對于民宿的需求以及對住宿品質(zhì)的要求，其旅游供給與新時代游客的需求嚴(yán)重脫軌，這種發(fā)展模式亟待改造提升。鄉(xiāng)村振興正是其發(fā)展的契機，車耳營村要以旅游業(yè)為抓手，深化農(nóng)旅融合、文旅融合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.2研究方法

該研究采用定量的研究方法來分析游客需求。問卷調(diào)查環(huán)節(jié)于2018年3月24日—4月19日，采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式開展，重點調(diào)查了游客對車耳營民宿的需求和偏好。共發(fā)放230份問卷，根據(jù)填問卷所用時間篩選出有效問卷222份，有效回收率為96.52%。并運用SPSS 20.0統(tǒng)計軟件，對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行處理和分析。首先對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了信度分析，信度系數(shù)為0.916，大于0.9，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。之后采用卡方檢驗，分析游客對車耳營民宿的需求差異，為車耳營村的民宿旅游發(fā)展確定其核心市場。

2車耳營民宿旅游市場分析

車耳營要發(fā)展民宿旅游，要對“農(nóng)家樂”的發(fā)展模式進行改造提升，首先要確定其提升方向，而游客對于民宿的需求正是確定提升方向的關(guān)鍵所在。

游客社會特征分析結(jié)果顯示，潛在目標(biāo)客群占98.20%，其中以北京市的工作客群居多，特別是20～40歲（72.47%）的有車一族（62.84%）的女性（65.14%）游客對民宿旅游更為喜愛。從游客對民宿形式的偏好來看，目標(biāo)客群中將近8成更傾向于選擇風(fēng)景好、環(huán)境好的民宿，同時有超過6成的游客喜歡中式的傳統(tǒng)院落或者是田園特色院落，也期望能有戶外運動和田園活動的體驗。

根據(jù)描述性分析結(jié)果，無法確定游客對于車耳營民宿的獨特需求，因而該研究借助SPSS 20.0軟件的卡方檢驗功能，分析了游客的社會特征對民宿形式的偏好的影響。結(jié)果見表1。

（1）從職業(yè)角度分析，游客在選擇民宿所考慮的因素（χ2=59.804，P=0.023）、對民宿活動的選擇（χ2=117.345，P=0.020）、對民宿主題的選擇（χ2=93.077，P=0.010）和對民宿服務(wù)模式的選擇（χ2=38.381，P=0.032）上呈顯著差異。工作客群會考慮距離較近的、設(shè)施檔次高的、有情調(diào)有特色的，可以開展戶外運動、商務(wù)活動和會議會展活動的民宿，喜好提供專業(yè)管家式服務(wù)的田園主題民宿。

（2）從年齡角度分析，游客在民宿類型的選擇（χ2=66.860，P=0.001）、民宿活動的選擇（χ2=77.646，P=0.024）和民宿主題的選擇（χ2=95.464，P=0.000）上呈顯著差異。20～40歲的游客更喜歡智慧生活體驗型的民宿，以及可以進行室內(nèi)活動、商務(wù)活動和會議會展活動，也喜好田園特色主題的民宿。

（3）從性別角度分析，游客在民宿主題的選擇（χ2=16.878，P=0.031）和民宿活動的選擇（χ2=21.486，P=0.029）上呈顯著差異。女性更喜歡田園特色院落，偏向于田園體驗活動。

（4）從是否擁有私家車角度分析，游客在民宿主題的選擇上呈顯著差異（χ2=34.933，P=0.000），有私家車的更偏好田園主題。

綜合卡方檢驗的分析結(jié)果，可以從中提取出商務(wù)活動、會議會展活動、戶外活動、智慧生活體驗、田園體驗、距離近、設(shè)施檔次高、有情調(diào)特色8個需求關(guān)鍵詞 。根據(jù)關(guān)鍵詞 顯示，可以將車耳營民宿旅游的目標(biāo)客群確定為商務(wù)客群，主要是滿足企業(yè)的民宿需求。

3車耳營民宿發(fā)展建議

根據(jù)車耳營的民宿旅游供給現(xiàn)狀以及上文中分析出的商務(wù)市場的民宿需求，可以將供給與需求進行對比，找出車耳營民宿中供需不匹配之處，這也就是車耳營民宿未來提升發(fā)展的具體方向。車耳營民宿供需匹配程度見表2。

由表2可知，除了距離近這一點，其他幾點游客需求與車耳營民宿的供給現(xiàn)狀都不匹配。針對這幾點，提出以下建議。

3.1民宿市場的選擇：主打商務(wù)民宿品牌，區(qū)別于京郊其他民宿

車耳營民宿需主抓商務(wù)市場，提供開展會議會展的場地及場所，同時配套高品質(zhì)的設(shè)施及服務(wù)，此外提供桌游類、健身類的室內(nèi)活動以及素質(zhì)拓展等戶外活動。其他京郊民宿多針對親子及家庭市場，車耳營選擇商務(wù)市場可在眾多民宿當(dāng)中一枝獨秀。并且其他京郊民宿的入住時間多為周末和節(jié)假日，工作日期間基本為淡季，但車耳營選擇的商務(wù)市場，可以在工作日也將民宿利用起來，降低空房率。

3.2民宿產(chǎn)品的創(chuàng)造：借助中關(guān)村科技優(yōu)勢，打造智慧生活民宿

根據(jù)車耳營毗鄰中關(guān)村科學(xué)城獨特的地理位置，可以結(jié)合中關(guān)村的科技優(yōu)勢，將科技作為車耳營民宿獨特的吸引點。中關(guān)村科學(xué)城的科技企業(yè)中，有眾多研發(fā)智能機器人、智能家居、無人擺渡車等一系列高科技產(chǎn)品的企業(yè)，一是可以將這些高科技產(chǎn)品引入車耳營民宿的室內(nèi)裝修以及室外導(dǎo)覽系統(tǒng)，增添車耳營民宿的科技感；二是可以為研發(fā)這些高科技產(chǎn)品的工作人員提供封閉式開發(fā)場所或者營造創(chuàng)客社區(qū)空間，供其開發(fā)產(chǎn)品或交流心得，最終將車耳營民宿打造成為智慧生活體驗的范本。

3.3民宿環(huán)境的營造：提升整體民宿氛圍，將民宿作為旅游吸引物

車耳營村是距離北京城最近的山村，其民宿旅游不能失掉山村的味道，因而田園主題仍是車耳營民宿的主體氛圍。在提升車耳營科技感的同時，把握住車耳營村本身的田園特色，保留其部分果園以供進行田園體驗。此外，對民宅的改造也應(yīng)凸顯出田園情調(diào)，將每一個民宿個體也作為旅游吸引物，例如日本合掌村的民宅就有自己獨特的吸引力。

4結(jié)論

基于車耳營村的區(qū)位以及游客對車耳營民宿的需求和偏好，可以將車耳營民宿旅游的核心市場確定為商務(wù)市場。從游客的需求角度出發(fā)，車耳營村可以重點選擇商務(wù)市場，主打商務(wù)民宿品牌，明顯區(qū)別于其他京郊民宿。再者，車耳營村要借助中關(guān)村科學(xué)城的高科技優(yōu)勢，填補鄉(xiāng)村民宿在智慧生活上的不足。此外，注重提升村內(nèi)整體的民宿氛圍，在改造村容村貌的同時保留住鄉(xiāng)村的特色。

民宿旅游的發(fā)展在旅游產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，也是鄉(xiāng)村振興的一大出路，對于鄉(xiāng)村的轉(zhuǎn)型升級也具有非常重要的現(xiàn)實意義。研究發(fā)現(xiàn)，游客對民宿的需求是有規(guī)律的。游客對鄉(xiāng)村民宿的形式有不同的偏好，對民宿的需求有整體需求也有差異需求。各鄉(xiāng)村發(fā)展民宿應(yīng)從游客的需求角度，抓住差異需求來對民宿市場進行定位，有針對性地進行民宿旅游的開發(fā)，更利于民宿旅游的可持續(xù)發(fā)展。京郊民宿大多數(shù)和車耳營村處于一樣的境地，有較好的旅游資源，有發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也擁有村民們的積極支持，因而只要能準(zhǔn)確把握住游客需求，京郊民宿就有無限的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)對車耳營民宿市場的調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)商務(wù)市場是其極其重要的客源市場，其不但需求量大而且可以彌補民宿在工作日空閑的空缺。商務(wù)市場極有可能成為京郊民宿繼親子、家庭兩大旅游市場之后的另一個重大客源市場。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2019年

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