產品型農業眾籌消費者參與度影響因素研究

劉思成 湯夢悅 李宛瑩

摘 要：通過電話采訪、網絡問卷以及長沙、沈陽、南京等地人口密集區紙質問卷發放的方式獲得調研數據，運用logistic二元回歸模型實證分析了產品型農業眾籌消費者參與度的影響因素。研究結果表明，消費者日常購買中對農產品價格優惠的關注及農產品質量要求，對農業眾籌了解程度對產品型農業眾籌消費者參與度有顯著正向影響，而消費者的年齡、是否有農產品消費扶貧意愿以及可接受獲得產品等待時間對產品型農業眾籌消費者參與度有顯著負向影響，參與農業眾籌的消費者相比未參與的消費者對農業眾籌中項目可能為虛假項目以及產品運輸安全兩類風險更為敏感。

關鍵詞：產品型農業眾籌;消費者參與度;logistic模型

一、引言

作為人口大國，農業在我國國民經濟中占有重要地位，歷屆人大會議都高度重視“三農”工作。隨著互聯網技術的飛速發展，互聯網眾籌被應用于各個行業之中，農業眾籌也逐漸興起。農業眾籌模式集投融資與產品銷售為一體，投者投入資金，生產者以生產的農產品作為回報，是農業發展的新模式。我國目前的農業類眾籌大致分為產品型、股權型和公益型三種，其中發展最快使用最多的是產品型農業眾籌，這種模式中投資者也是消費者，這種模式投資者投入資金門檻不高，易被大眾接受。

但是農業眾籌這種模式在我國還處于導入階段，市場空間還沒有打開，其產生的經濟效用并不明顯。已有學者對我國產品型農業眾籌的融資績效、風險及困境等問題進行了研究，如楊婉如以眾籌網為例，從項目經濟性因素、能力信任因素、描述詳盡因素，顧客參與因素四個方面分別對農業權益型眾籌項目成敗影響進行了分析，發現人均支持額、下次有優惠、眾籌發起方為團體和公司的、眾籌產品以前有品牌的、圖片數量、有視頻、發起方更新數、支持者評論數、支持人數、發起當天有投資對案例的成敗有正相關的影響;目標籌資額、預計籌資時間、預計發送時間對案例成敗呈現負相關;劉志迎等人從社會交換的視角研究發現特征信息數量、項目更新數量、評論數量越多，融資完成比越高;項目類型不同，描述性信息對融資完成比的影響作用不同;不同種類的特征信息對融資完成比的影響作用不同。針對產品型農業眾籌模式的風險研究，崔煜雯等人在分析農業眾籌運作模式、風險來源的基礎上，構建了農業眾籌風險防范機制;黃欣樂等認為農業眾籌存在市場認知度低、運營成本高、農產品安全難以保障等問題，以及生產、金融、信用等方面的風險，提出提高認知度，降低運營成本以及加強監管等風險防范措施。針對農業眾籌發展困境的研究，史瑩娟等人從農業眾籌社會認知度，傳統農業固有風險，監管問題等方面進行了分析，并提出加強觀念引導和市場培育，加強觀念引導和市場培育，加強觀念引導和市場培育等解決措施。

綜上所述，各個研究學者主要從項目發起方或者眾籌模式特征的角度對產品型農業眾籌進行了研究分析，很少有直接從消費者角度出發，去分析消費者的特征對是否參與產品型農業眾籌有無影響，農業眾籌模式哪些特點會影響他們的選擇。消費者對產品型農業眾籌的接受度和參與度至關重要，能夠被大眾消費者接受才能使得產品型農業眾籌得以長久持續地發展，因此本研究通過對京東眾籌平臺的使用消費者進行問卷調查以及隨機發放問卷獲取樣本數據，對產品型農業眾籌消費者參與度影響因素進行實證分析，以期從大眾消費者的角度出發，為我國產品型農業眾籌的發展及完善提供依據和建議。

二、產品型農業眾籌特點及項目運作模式

1.產品型農業眾籌特點

產品型農業眾籌直接以項目產品作為回報，消費者在眾籌平臺上選擇想要支持的農產品，通過網絡支付投入與農產品價值相近的資金，在眾籌項目成功一段時間之后收到相應農產品。眾籌平臺上的農產品主要為未上市新產品或者某地特色農產品，這些農產品一般具有較高品質或某地特色，還有一些是以扶貧目的銷售的農產品。對于消費者而言，這種模式類似于電商的“預售”形式，即先付款再收貨，只是眾籌平臺上的產品與普通電商的產品特點不一樣，而對于眾籌項目發起人而言，則是一個很好集籌資與銷售結合為一體的特殊銷售模式。

2.產品型農業眾籌項目運作模式

以京東眾籌為例，一個成功的產品型農業眾籌項目需要經過項目申請、項目審核、發布眾籌、交付產品、項目完成五個環節。詳細流程如下圖所示：

（1）項目申請：當發起人有未上市新農產品想要先試探農產品市場情況如何，為即將成熟的農產品尋找銷路或是資金不足希望通過農業眾籌籌集資金等需求，可以在平臺上提出項目申請。申請時需要提交申請資料并設計首頁。申請資料包括資質證明，要求提供企業營業執照，產品檢驗報告等證明文件照片;眾籌項目首頁設計，發起人根據自身項目特點和眾籌目的設計項目的文字介紹，圖片介紹等;設立的眾籌項目眾籌時間，目標金額以及眾籌成功之后發貨時間，眾籌時間一般為25天-60天，發貨時間200天之內。

（2）項目審核：發起人提交申請之后平臺會對其提交的項目申請資料進行審核，審核其項目真實性、可行性及合法性。

（3）發布眾籌：待項目審核通過，發起人便能成功在平臺上發布眾籌信息，消費者則可以通過瀏覽京東眾籌項目界面，了解眾籌產品種類、眾籌故事、產品價格等信息并最終做出決策。如果在發起人設立的時間內，眾籌得到的資金達到目標金額，則眾籌成功，眾籌成功一周之后平臺向申請人發放部分眾籌資金，年齡為6個月內的公司發放30%，6個月以上公司70%。①

（4）產品交付：眾籌成功之后發起人便可以開始根據訂單發貨，郵寄產品給消費者。

（5）項目完成：在消費者收到貨之后若所有消費者對產品滿意則眾籌結束，若有消費者不滿意則可向平臺申請售后，待問題得以解決之后眾籌結束。發起人在眾籌結束的一個月內獲得剩余資金。

三、變量選擇

結合產品型農業眾籌特點及其項目運作模式，本研究將消費者參與度影響因素分為三類：消費者個人因素、心理因素以及受農業眾籌模式特征影響因素。

消費者個人因素包括：年齡、學歷、網絡支付熟練度以及月收入。年齡，眾籌是一種網絡銷售渠道，不同年齡層對網購的接受度不一樣，同時農產品購買行為也不一樣，年輕人可能更偏向于少量多次農產品購買，傾向于就近超市便利店購買渠道;學歷，消費者學歷越高越有可能接受新農產品購買渠道;網絡支付使用熟練程度，由于眾籌需要通過網上支付進行產品購買，對網絡支付越熟悉越傾向于參與農業眾籌;月收入，收入越高越可能有閑余資金用來投入產品型農業眾籌。

消費者心理因素包括：日常農產品購買中是否偏好家鄉農產品、是否特別關注農產品價格優惠、農產品質量要求、是否偏好外地農產品特產、是否有農產品消費扶貧意愿這五個變量。產品型農業眾籌對消費者來說是一種農產品購買渠道，消費者的消費偏好可能對其參與意愿有顯著影響，鑒于眾籌項目中農產品主要為未上市新產品，相較于市場價格較為優惠的農產品或者某地特色農產品，這些農產品一般具有較高品質或特色，還有一些是以扶貧目的銷售的農產品，因此消費者在日常農產品購買中偏好購買家鄉農產品、外地特產，易受價格優惠所吸引以及對農產品質量有一定要求的消費者更可能傾向于參與農業眾籌。

其他因素包括：可接受獲得產品等待時間、對農業眾籌的了解程度、對農業眾籌模式可行性主觀評價以及風險顧慮。消費者可接受獲得產品等待時間，由眾籌項目運作流程可知，從付款到拿到農產品需要一定的時間，在此期間消費者需要等待，不能獲得農產品，因此消費者可接受等待時間對消費者的參與意愿可能存在影響，愿意等待時間越長，越可能參與眾籌。對農業眾籌的了解程度，是否知曉眾籌平臺對項目審核標準等都可能會影響其參與意愿。對農業眾籌模式可行性主觀評價，消費者對農業眾籌模式的整體可行性主觀評價越高，信任度越大，越有可能參與農業眾籌。風險顧慮，平臺對項目申請資料進行審核以及分批眾籌資金發放制度在一定程度上防范了眾籌風險，消費者仍有可能產生對農業眾籌這一新興銷售模式的風險顧慮，比如無法看到實物消費者可能擔心產品質量安全;產品在快遞途中可能受損;眾籌項目可能為虛假項目等，都可能抑制其參與意愿。

四、實證分析

1.數據來源：

本研究通過電話采訪、網絡問卷以及長沙沈陽南京等地人口密集區紙質問卷發放的方式獲得數據，共獲得問卷412份，剔除未聽說過農業眾籌的消費者樣本數據270份，獲得有效樣本數據142份，其中參與過產品型農業眾籌的消費者樣本數據86份，未參與過產品型農業眾籌的消費者樣本數據56份。

2.分析方法

運用logistic二元回歸模型分析產品型農業眾籌消費者影響因素，具體形式如下：

Z=In（P/1-P）=β0+β1X1+......+βnXn，

其中P=P（Y=1）為消費者參與農業眾籌的概率，即因變量Y（是否參與產品型農業眾籌，“是”=1，“否”=0）取值為1的概率，1-P為Y取值為0的概率，Logistic回歸模型將對非線性變化的因變量Y的研究轉為對事件Y=1發生概率P的研究，從而獲得與自變量線性關系;β0，β1，......βn是待估計的未知參數，X1、X2.....Xn為影響產品型農業眾籌消費者參與度因素，包括消費者個人因素、心理因素以及農業眾籌模式特征影響因素。

3.實證結果與分析

運用SPSS軟件，選用logistic二元回歸模型對產品型農業眾籌消費者影響因素進行實證分析。為防止變量間多重共線性會影響模型準確性，先對變量進行多重共線性檢驗，經結果顯示方差膨脹因子（VIF）小于2，說明變量之間不存在多重共線性，因此可以進行進一步的logistic二元回歸。本回歸使用“向后：條件”法篩選自變量，步進概率設置為進入概率為0.05，刪除概率為1，最終結果如表2所示。

個人因素中：消費者年齡對產品型農業眾籌消費者參與度有負向影響作用，即被調查的消費者年齡越大越會抑制其參與意愿，可能因為年齡較大的人對基于互聯網的農業經營新模式接受較慢以及對網絡信息技術的缺乏。

消費者心理因素中：是否特別關注農產品價格優惠以及農產品質量要求對產品型農業眾籌消費者參與度有正向影響作用，即越關注農產品價格優惠以及對農產品質量要求越高的消費者則越偏向于參與產品型農業眾籌，這可能是由于被調查的選擇參與農業眾籌的消費者中84.88%月收入在一萬元以下，75.58%年齡在31歲-51歲，這一類中青年消費者對農產品品質有一定追求同時收入又不夠高。農業眾籌平臺可以為他們提供價格優惠而品質較高的農產品，因此會吸引這類消費者參與農業眾籌。是否有農產品消費扶貧意愿對產品型農業眾籌消費者參與度有負向影響作用，說明被調查的消費者中參與產品型農業眾籌的消費者相對沒有通過農產品消費進行扶貧的意愿，也說明眾籌項目不能夠靠扶貧來吸引大部分消費者。

在風險顧慮因素中，農業眾籌項目可能是虛假項目、農產品運輸易受損這兩種風險擔憂對消費者參與農業眾籌行為有顯著性正向影響，說明消費者對農業眾籌的風險顧慮不抑制其參與意愿，這顯然與人們的常識矛盾。我們認為造成此矛盾的主要原因是樣本選擇性偏誤。已經參加了農業眾籌的人和沒有參加農業眾籌的人相對比更擔心虛假項目或產品運輸途中受損。樣本群體的t檢驗證實參與農業眾籌的消費者比未參與的消費者更擔憂眾籌平臺虛假項目（文案真實性或者眾籌目的虛假等）和農產品運輸易受損這兩個問題。

其他因素中：對農業眾籌了解程度對產品型農業眾籌消費者參與度有正向影響作用，即被調查的消費者農業眾籌的了解程度越高，越偏好于參與產品型農業眾籌，這一結果側面說明產品型農業眾籌銷售模式是可以得到消費者信任的，消費者對其了解度越深，越能促進消費者的參與行為。可接受獲得產品等待時間對產品型農業眾籌消費者參與度有負向影響作用，表明被調查的消費者從付款支持到獲得產品的投資周期長度越長，那么該消費者在眾籌平臺上參與農業眾籌的意愿將越低。消費者對產品型農業眾籌模式可行性主觀評價對產品型農業眾籌消費者參與度有正向影響作用，即被調查的消費者對產品型農業眾籌模式可行性主觀評價程度越高，那么該消費者也更愿意在眾籌平臺上參與農業眾籌。

五、結論與建議

1.結論

通過對產品型農業眾籌參與度影響因素研究可知，參與產品型農業眾籌的消費者更偏好于價格有吸引力以及質量較高的農產品，僅僅靠扶貧打同情牌是無法吸引消費者在眾籌平臺上購買農產品的。為減少農業風險與市場風險，眾籌平臺采取了一系列防范措施，但仍有參與眾籌的消費者對農業眾籌模式在項目真實性和產品運輸安全方面心存擔憂與疑慮，結合Logistic實證分析結果消費者對產品型農業眾籌越了解則越有可能在眾籌平臺上購買農產品，說明平臺在對消費者進行信息披露方面仍做得不足，無法獲取消費者的完全信任，有待進一步完善。

2.建議

（1）項目發起界面可以對農產品價格優惠做出一定的說明，如和同類農產品的價格對比，未上市新農產品在眾籌平臺上的價格與正式上市之后的價格對比等，可以吸引部分關注價格優惠的消費者參與產品型農業眾籌。

（2）以綠色有機為特點的產品在項目發起界面可以放置原產地圖片，產品高品質細節圖，產品與普通同類農產品的對比圖等，來吸引一些對產品質量有要求的消費者。

（3）產品型農業眾籌這一模式能夠得到部分消費者的認可，說明其有較好的發展潛力，眾籌平臺可以適當加大宣傳力度，讓更多的消費者更深入地了解我國產品型農業眾籌的模式，在宣傳時強調農產品的安全保障，農業眾籌模式的安全規范性獲得消費者的信任，并加大消費者參與度。

（4）平臺要加大管理力度，從消費者的角度多做保證，確保眾籌產品的真實可靠，產品質量要有保證，不能為了以低價格吸引消費者而犧牲產品質量，做到產品信息透明化，項目進展及時跟進更新，讓消費者對農產品更加放心。

（5）項目發起界面多樣化，眾籌平臺在完善發展的過程中，眾籌項目發起界面也趨向于模式化，界面大多雷同，希望發起者能根據自己的產品特色對界面進行個性化，而眾籌平臺也應當允許這一個性化，對項目發起的審核評判標準靈活化。

注釋：

①若在限定時間，消費者認繳金額未到設定的目標金額，則眾籌失敗，全額退款給消費者。

參考文獻：

[1]楊婉茹.農業獎勵型眾籌項目成敗影響因素分析[D].沈陽農業大學，2017.

[2]劉志迎，彭寶安，馬朝良.獎勵型眾籌中的描述性信息會影響融資績效嗎？[J].外國經濟與管理，2018，40（09）：84-95.

[3]崔煜雯，郭麗芳，戴宏，馬家齊.“互聯網+”視域下農業眾籌風險防范機制構建研究[J].北方園藝，2019（02）：186-190.

[4]黃欣樂，張小龍，劉飛翔.農業眾籌的優勢、風險及發展對策探討[J].福建農業學報，2015，30（09）：914-918.

[5]史瑩娟，邱峰，蒯慶梅.聚焦農業眾籌：效應、困境及推進策略[J].農村金融研究，2017（05）：68-72.

[6]陳岱.基于Logistic回歸模型的大興安嶺林火預測研究[J].林業資源管理，2019（01）：116-122.

作者簡介：劉思成（1998- ），女，湖南長沙人，本科生