探析我企業(yè)“走出去”中危機(jī)事件的應(yīng)對策略

宋迪

中圖分類號(hào)：D822 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）6-146-02

摘 要 在中美貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為高科技企業(yè)的華為公司遭遇美國特朗普政府不公正待遇，企業(yè)經(jīng)營遇到危機(jī)事件。本文分析華為公司從公司領(lǐng)導(dǎo)者、輿論把控、法律應(yīng)訴、危機(jī)意識(shí)等層面的應(yīng)對舉措，對未來我“走出去”的企業(yè)可能遭遇類似危機(jī)事件時(shí)的應(yīng)對方法提出思考，認(rèn)為應(yīng)化解國際輿論風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)防控工作。

關(guān)鍵詞 企業(yè)危機(jī) 中美貿(mào)易戰(zhàn) 危機(jī)意識(shí)

2018年12月，加拿大當(dāng)局代表美國政府扣留華為董事會(huì)成員、首席財(cái)務(wù)官孟晚舟。2019年1月，美國司法部宣布對華為公司提起13項(xiàng)罪名。2019年4月，美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令，禁止本國企業(yè)使用華為的電信設(shè)備，將華為及其附屬公司列入出口管制“實(shí)體名單”。事件引發(fā)日本、新西蘭、德國、英國等表態(tài)或禁用華為5G設(shè)備。自2018年4月起，中美兩國圍繞經(jīng)貿(mào)問題已進(jìn)行了多輪磋商，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，華為事件的走向背后體現(xiàn)著中美經(jīng)貿(mào)問題談判的大環(huán)境。華為公司作為我國企業(yè)走出去的標(biāo)桿性企業(yè)，在遭遇美國不公正制裁后采取了有力應(yīng)對舉措，對我企業(yè)未來應(yīng)對類似情況提供了有益參考。

一、“中美貿(mào)易戰(zhàn)”中華為公司面對的危機(jī)

（一）華為公司在多個(gè)國家商業(yè)項(xiàng)目受到阻撓

在華為作為最受歡迎手機(jī)品牌之一的英國，兩大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商EE和沃達(dá)豐宣布，他們將暫停向5G用戶提供華為手機(jī)。在日本，三大手機(jī)公司也表示重新考慮華為新系列智能手機(jī)的銷售計(jì)劃。日本電信運(yùn)營商軟銀在預(yù)定2020年春季實(shí)現(xiàn)商用化的5G設(shè)備時(shí)，選擇了瑞典愛立信和芬蘭諾基亞的基站。日本時(shí)事通訊社指出，軟銀棄華為選北歐通信設(shè)備商的做法，表明排除華為的動(dòng)向開始顯現(xiàn)。路透社報(bào)道稱，盡管中國華為在西班牙巴塞羅那的世界移動(dòng)通信大會(huì)高調(diào)亮相，但是在捷克首都布拉格召開的世界移動(dòng)通信安全會(huì)議，與會(huì)歐盟、北大西洋公約組織以及美國、德國、日本和澳大利亞卻明顯地排斥了中國華為。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》引述學(xué)者的觀點(diǎn)認(rèn)為，美方指控將讓華為在西方市場的處境雪上加霜。

（二）華為公司可能喪失眾多海外用戶。谷歌公司宣布停用給華為的部分服務(wù)可能使華為手機(jī)的海外用戶受到影響，“用戶將無法使用Google移動(dòng)服務(wù)，包括Google Play商店、Gmail、搜索、谷歌地圖、谷歌相冊，YouTube、推送通知、用戶數(shù)據(jù)云存儲(chǔ)等一系列明星級應(yīng)用和服務(wù)，其他需要基于Google賬號(hào)的APP將無法登陸，用戶或丟失此前存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)。歐洲是華為的第二大市場，可能因此受到重創(chuàng)”。新加坡《海峽時(shí)報(bào)》稱華為可能喪失大批用戶群體。美國《洛杉磯時(shí)報(bào)》也注意到，自華為被美國列入供應(yīng)黑名單以來，越來越多的英國消費(fèi)者開始買賣華為的智能手機(jī)。

（三）對華為公司上下游相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，華為在美國被列入黑名單后，已減少或取消了對其智能手機(jī)和電信設(shè)備零部件主要供應(yīng)商的訂單。上下游企業(yè)受到影響勢必對華為公司未來的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

二、華為公司應(yīng)對美國制裁采取的策略分析

華為公司面對這場突如其來的危機(jī)，主要采取了以下應(yīng)對舉措：

（一）公司創(chuàng)始人積極傳播自身主張，搶占道義制高點(diǎn)。

一方面，華為公司任正非將自身的輿論影響力轉(zhuǎn)化為公眾對華為品牌的支持度，自華為遭遇美國不公正對待后，任正非作為華為公司的輿論領(lǐng)袖，密集接受國內(nèi)國外主流媒體專訪，包括中央電視臺(tái)、美國CNBC、彭博社、英國廣播公司、加拿大《環(huán)球郵報(bào)》、日本《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等等眾多媒體。在這些專訪中，任正非詳盡回答了有關(guān)實(shí)體清單、華為專利費(fèi)、5G、孟晚舟等熱點(diǎn)議題的提問。從輿論反響看，任正非的這些專訪活動(dòng)普遍實(shí)現(xiàn)了比較好的傳播效果，華為方面的觀點(diǎn)得到有效傳播，外媒報(bào)道大量引述任正非有關(guān)“我們沒有做任何違法行為”、“我們不會(huì)像中興通訊那樣，在美國的要求下改變我們的管理，也不會(huì)接受監(jiān)管”等言論得到多次轉(zhuǎn)述，有力塑造了華為公司對未來發(fā)展充滿信心的堅(jiān)定形象。美國彭博新聞社認(rèn)為，“面對公司存亡關(guān)頭，任正非展現(xiàn)了對于美國制裁毫不屈服的態(tài)度”，評價(jià)比較正面。

（二）做好“走出去、引進(jìn)來”的傳播工作，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

“走出去”方面，華為輪值董事長郭平在英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表署名文章，稱“美國搬出大炮，對華為發(fā)起了全面攻勢”，將華為描述成對西方文明的威脅，是因?yàn)槊绹呀?jīng)意識(shí)到自己在5G上已經(jīng)處于落后地位；“引進(jìn)來”方面，華為集團(tuán)總裁梁華在達(dá)沃斯邀請西方國家領(lǐng)導(dǎo)人到華為去參觀，以解除對華為技術(shù)被指間諜的懷疑。為了讓外媒更清晰的了解華為公司的文化和科研實(shí)力，打消正在猶豫中的潛在5G合伙人的疑慮，華為公司邀請美國媒體到華為總部參觀實(shí)驗(yàn)室，并承擔(dān)往返及住宿的全部費(fèi)用。其邀請信寫道，參觀在深圳的校園、最近才對媒體開放的實(shí)驗(yàn)室、見到華為多位高管、參觀各種產(chǎn)品線，就該公司在美國面臨的各種該挑戰(zhàn)進(jìn)行非正式的討論。

（三）公司常年積淀較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，提前做好“第二方案”

面對美國的芯片封鎖，華為公司的應(yīng)對措施體現(xiàn)出還公司管理層的危機(jī)意識(shí)。5月，華為海思總裁何庭波發(fā)內(nèi)部郵件稱，華為公司多年前進(jìn)行了極限生存推演，即在所有美國的先進(jìn)芯片和技術(shù)將不可獲得的情況下，華為如何持續(xù)為客戶服務(wù)。為解決這一極端情況，2004年10月，華為成立芯片設(shè)計(jì)公司——海思半導(dǎo)體有限公司，從而確保更低的研發(fā)和制造成本以及更強(qiáng)的議價(jià)能力，同時(shí)保證了更可靠的供貨產(chǎn)量。這一舉動(dòng)說明，對于進(jìn)入成熟發(fā)展階段的企業(yè)來說，提前預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，做好應(yīng)對布局，是地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入下行周期，應(yīng)對外部突發(fā)不確定風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)有之義。

（四）積極應(yīng)訴，依靠法律手段維護(hù)正當(dāng)權(quán)益

3月7日，華為副總裁郭平在華為深圳總部的發(fā)布會(huì)上宣布，將起訴美國政府，控告美國“2019財(cái)年國防授權(quán)法”違憲，希望判定該法對美國所有政府機(jī)構(gòu)使用華為產(chǎn)品的禁令違反憲法，要求永久性禁止實(shí)施該限制措施。通過這種正當(dāng)維權(quán)行動(dòng)，可以起到多重效果，一是向外界傳達(dá)強(qiáng)大的自信心，二是利用起訴這一熱點(diǎn)事件拉高華為公司的知名度。華為公司的法務(wù)部門業(yè)務(wù)能力精湛，利用專業(yè)知識(shí)參與公司決策，相關(guān)制度文件需要律師參與確保合法合規(guī)，因此在提起訴訟前，通過掌握比較充分的證據(jù)能夠提供訴訟成功的幾率，美國復(fù)雜的司法程序可能使訴訟進(jìn)程較為漫長，這也可變相為華為品牌提高國際影響力。

三、對我企業(yè)應(yīng)對國際制裁產(chǎn)生危機(jī)的啟示

（一）歐美國家部分政治勢力對我企業(yè)“走出去”的疑慮難以消除

華為公司遭遇的不公正待遇恰恰是中國企業(yè)在“走出去”過程的一個(gè)縮影。我企業(yè)在海外投資活動(dòng)的關(guān)注度不斷增強(qiáng)，國際社會(huì)時(shí)刻關(guān)注著中國發(fā)展，而在當(dāng)?shù)氐闹袊髽I(yè)正是其透視中國發(fā)展、談?wù)撝袊熬暗淖詈么翱凇Ｖ袊髽I(yè)正常的商業(yè)行為，在歐美一些國家不斷遭遇到某些政治勢力的反向解讀。近年來，中國企業(yè)越來越多遭受到帶有政治傾向的調(diào)查，這背后與一些政客從中實(shí)現(xiàn)個(gè)人政治訴求不無關(guān)系。美國政府對華為公司的不公正制裁顯示，全球金融危機(jī)爆發(fā)后，歐美等國家經(jīng)濟(jì)形勢陷入低迷，貿(mào)易保護(hù)主義有多抬頭。華為公司的遭遇顯示，中國企業(yè)的身份問題是持續(xù)受到國際輿論猜測和質(zhì)疑的焦點(diǎn)之一。慣性地將中國企業(yè)的“背景”作為其思考邏輯的出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為部分中國企業(yè)在這些國家的投資并非表面的商業(yè)獲利需要，而是隱藏著中國政府的政治目的；“所有制一直以來是西方國家特別關(guān)注的問題，傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的觀念殘留仍然使得西方不少政客乃至百姓對中國的國有企業(yè)心存疑慮，認(rèn)為其行為不符合國際規(guī)則，是中國政府意志的體現(xiàn)，認(rèn)為投資行為背后有不可告人的動(dòng)機(jī)和目的”。同時(shí)，中國企業(yè)正常的商業(yè)行為，在歐美一些國家不斷遭遇到某些政治勢力的反向解讀。這種情況需要我們加以應(yīng)對。

（二）主動(dòng)化解國際輿論風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)“走出去”營造良好輿論氛圍

在企業(yè)“走出去”前，為規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)了解目標(biāo)國家或地區(qū)對中國的整體認(rèn)知、民眾對外資進(jìn)入的看法，從而為下一步有針對性開展公關(guān)奠定基礎(chǔ)。從國家層面看，有必要逐步建立起全球（特別是重點(diǎn)國家和地區(qū)）投資風(fēng)險(xiǎn)評估系統(tǒng)，為更多走出去的中國企業(yè)提供輿論風(fēng)險(xiǎn)咨詢，幫助它們了解投資對象國的政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)等領(lǐng)域的潛在問題，強(qiáng)化對國別風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與判斷，對有可能出現(xiàn)的輿論風(fēng)險(xiǎn)做好準(zhǔn)備。從企業(yè)層面看，應(yīng)有針對性地搜集有關(guān)所處行業(yè)的國際輿論熱點(diǎn)、輿論導(dǎo)向等信息，梳理有關(guān)國家的輿論對于企業(yè)的主要論點(diǎn)與評價(jià)傾向，為后續(xù)對外傳播、發(fā)布信息，應(yīng)對輿論風(fēng)險(xiǎn)做好基礎(chǔ)性工作。許多中國企業(yè)因?qū)馍鐣?huì)的文化、法律等不甚了解，許多企業(yè)選擇回避媒體的聚光燈。我企業(yè)在與媒體的對話交流中“缺位”，出現(xiàn)的“信息真空”極易給某些當(dāng)?shù)鼗蛭鞣矫襟w留下的“想象”空間。應(yīng)當(dāng)逐漸改變行事低調(diào)、遠(yuǎn)離輿論關(guān)注的傳統(tǒng)習(xí)慣，主動(dòng)加強(qiáng)與國際媒體特別是投資所在地地方媒體的聯(lián)系，在互動(dòng)中化解對方對于中國企業(yè)的陌生或猜疑，通過他們的觀察和文章向外界說明企業(yè)情況，介紹中國發(fā)展對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的益處。除了加強(qiáng)對媒體的公關(guān)力度外，企業(yè)還不應(yīng)忽視影響輿論的另一重主體即當(dāng)?shù)孛癖姡讷@得利益的同時(shí)應(yīng)考慮如何給被投資國家和地區(qū)帶來同樣的收益，才能收到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)民眾的認(rèn)可，才能避免陷入被動(dòng)。圍繞環(huán)保、助學(xué)、扶貧等公益性活動(dòng)就是可以嘗試的選則。雖然我相關(guān)部門與企業(yè)做了大量說明、傳播工作，但是，由于向國際社會(huì)說明中國企業(yè)走出去的目標(biāo)、影響，闡述我希望公平參與國際經(jīng)貿(mào)競爭與合作意愿等議題是專業(yè)性與政策性都是較強(qiáng)的議題，因此，在面對扭轉(zhuǎn)輿論中的負(fù)面觀點(diǎn)時(shí)，我們需要培養(yǎng)一批具有對外傳播能力、了解相關(guān)國際法律政策、掌握國內(nèi)企業(yè)情況的輿論領(lǐng)袖，借助他們的力量主動(dòng)引導(dǎo)輿論環(huán)境。

（三）企業(yè)要事先進(jìn)行國際制裁風(fēng)險(xiǎn)評估做好應(yīng)對預(yù)案

從華為公司面對國際制裁的應(yīng)對舉措看，企業(yè)始終保持危機(jī)意識(shí)并利用法律武器維護(hù)正當(dāng)權(quán)益是不二之舉。這啟示我們，在企業(yè)走出去過程中，要對自身經(jīng)營業(yè)務(wù)、投資項(xiàng)目涉及的域外國家的法律與相關(guān)規(guī)定進(jìn)行全面梳理，可以嘗試進(jìn)行“國際制裁風(fēng)險(xiǎn)評估并建立國際制裁風(fēng)險(xiǎn)框架和風(fēng)險(xiǎn)事件庫”，及時(shí)研判企業(yè)在對象國經(jīng)營活動(dòng)時(shí)面對的國際制裁風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)不同風(fēng)險(xiǎn)等級做好差異性應(yīng)對預(yù)案，明確各部門在不同危機(jī)事件中的職責(zé)范圍，力爭實(shí)現(xiàn)資金保障充足、人員儲(chǔ)備到位、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)濃厚，從而保證企業(yè)在跨國經(jīng)營遇到國際制裁時(shí)能夠從容應(yīng)對。

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