網絡環境下第三方評論對企業價值的影響研究

李玉鵬

摘要：各行各業都充斥著第三方評論，網絡環境下，企業、消費者以及投資者可以實時獲得商品評論。本文從評論時間、評論效價、企業廣告花費三個方面討論第三方評論通過企業效價對企業價值的間接影響以及廣告花費對企業價值的直接影響和間接影響，并得到若干管理啟示。

Abstract： Now， all trades are full of the third-party reviews. Under the environment of network， consumers and enterprises can get commodity reviews quickly. The indirect influence of third-party reviews though enterprise's valence and the direct and indirect influence of advertisement cost is discussed with enterprise value from three aspects： reviewing time， reviewing price and advertising cost on corporate value and some management inspiration is given.

關鍵詞：第三方評論;評論時間;評論效價;廣告花費;企業價值

Key words： the third-party comment;comment time;comment valence;advertisement cost;enterprise value

中圖分類號：F259.23? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）21-0060-04

0? 引言

互聯網的快速發展和網絡消費平臺的崛起，在線評論成為產品口碑的一種重要形式，逐漸得到消費者及研究人員的關注。通常情況下，消費者在線獲取商品評論的途徑有三種：商品官方網站、商家入駐的第三方網站，以及與賣家無關的第三方網站。Senecal和Nantel對這三類網站進行研究發現，消費者對與賣家無關的專業性較強的第三方網站的評論信任度較高[1]，此類網站被稱為第三方網站，具有一定專業性的人發布在此類網站上的評論被稱為第三方評論。第三方評論的好評度、好評數等信息能夠直接正向影響消費者的購買意愿[2]，第三方評論與消費者購買意愿之間的關系處理情況可以直接影響產品運營效果，對企業價值評估有重要影響。所以，本文在梳理已有文獻的基礎上，將第三方評論的評論效價分為相對效價和絕對效價，研究評論效價在不同時間通過企業效價對企業價值的間接影響;基于企業通過廣告花費對消費者的引導作用，將廣告花費的作用分為質量信號和宣傳作用研究其對企業價值的直接影響和通過企業效價對企業價值的間接影響?？偨Y第三方評論對企業價值的影響，本文旨在突出第三方評論對企業管理起到的重要作用以及廣告花費對企業價值影響的緩沖作用，有助于企業管理策略的制定。

1? 相關研究文獻評述

關于在線評論的研究成果較為豐富，主要集中在評論有用性及評論不同類型的偏差研究兩個方面，網絡環境下第三方評論作為在線評論的一種，目前是一個比較新的研究領域，研究數量較少，關于定義，Chen和Xie（2005）認為第三方評論是由獨立的實驗室測試和專家評論而產生的發布在媒介上的評論，一般情況下，第三方評論都是有名的媒體發布的評論[3]。由于評論者專業性帶來的可信度，Chen、Liu和Zhang（2011）認為第三方評論成為評估產品品質的有價值的信息來源[4]。

國內方面，關于第三方評論的研究呈現增長趨勢，研究內容涉及購買意愿、第三方網站、機制研究、企業管理等。

1.1 第三方評論與購買意愿

常亞平（2012）等采用問卷調查和實驗研究的方法構建模型探討第三方正面評論對沖動購買意愿的影響，認為第三方評論的好評度、好評數、時效性直接正向影響沖動購買意愿[2]。樊一陽（2016）采用問卷調查的方法進一步探究了口碑對消費者沖動購買意愿的影響，認為評論者資信度、評論的質量、評論的數量、評論的好評度、評論的時效性等對消費者沖動購買意愿具有正向影響，而消費者專業能力對沖動購買意愿具有負向影響作用[5]。劉俊清和湯定娜（2016）基于在線評論的消費者網購意愿模型及假設進行實證研究，結果表明在線評論的數量，質量和時效對顧客信任具有顯著影響，從而影響消費者的購買意愿[6]。尚光輝（2017）等以第三方評論的視角，探討第三方評論主體特征對在線購買意愿的影響，分析第三方評論主體特征如何通過網絡信任來影響消費者購買意愿以及產品類別的調節效應，認為第三方評論主題專業性、權威性、獨立性、規范性與認知信任、情感信任之間存在正相關關系[7]。

1.2 第三方評論與感知價值

王玉珠（2008）參照大眾點評網、口碑網、豆瓣網等實例，結合傳播學經典理論對第三方評論網站進行受眾分析，并對公眾群體的特點進行了詳細界定[8]。魏曉健（2016）等梳理了最近幾年研究網絡在線評論的文獻，采集北京地區大眾點評平臺上的經濟型酒店和四五星級高檔型酒店數據，建立模型，分析了消費者評分、評分方差和價格等因素對酒店在線預訂數量的影響，認為選擇經濟型酒店的消費者更加注重酒店的性價比和評論分數的一致性;而選擇高檔型酒店的消費者，則更加注重酒店的檔次和評論分數的一致性[9]。牛昊（2018）就購物網站第三方評價對顧客感知具有重要意義進行了分析，針對購物網站第三方評價對顧客感知價值的影響進行了研究[10]。李紅柳和王興元（2018）通過分別從評論特征和消費者價格決策兩個角度通過實證方法驗證了在線用戶評論特征與各價值維度的關系，認為評論數量、言論質量、評論效價對價值創造均有正向影響，而評論可信度對評論數量與價值創造之間的關系無顯著影響[11，12]。王嵩、葉強和胡仕成（2018）提出了網購評論動機的七維度模型，并探討了感知價值對其它動機維度的影響[13]。韓心瑜和張向達（2018）將在線評論分為積極和消極，并分別探討對消費者公平和品牌信任的影響[14]。

1.3 第三方評論與企業管理等

常亞平（2013）等認為企業只有內外兼修，將傳播評論、監管評論和利用評論結合起來才能讓第三方評論對企業真正有所助益[15]。廖成林（2015）等使用H-P濾波（HodrickPrescott filter）技術評估第三方網站評論中存在的偏差，通過ARMA模型和脈沖響應技術分析了評論偏差的特征，最后使用電影評論的面板數據，探討了當期評論偏差大小的影響因素，證明了第三方評論順序偏差的存在及其依賴因素[16]。

綜上所述，現有文獻對第三方評論的研究維度基本局限于評論數量、評論質量、時效以及評論效價等對企業價值的影響，部分研究只是將評論簡單區分為積極和消極加以研究，缺少企業經營角度的研究，所以本文從評論時間、評論效價、企業廣告花費三個方面研究第三方評論對企業價值的影響，相對已有文獻，本文將對評論效價分為絕對效價和相對效價，研究評論效價不同時間段的影響;同時，研究評論時間、評論效價及企業價值之間的關系，明確三者之間直接或間接關系;并且，將廣告花費的作用分為質量信號和宣傳作用，研究廣告花費對消費者評論的引導作用。以上研究，本文旨在幫助理解第三方評論對企業價值的意義，同時為企業管理者提供相應的決策思路。

2? 第三方評論對企業價值影響研究

企業價值評估的對象是企業的內在價值，企業的內在價值與其創造的超額收益密切相關，超額收益對于準確的評價上市企業（文中簡稱企業）價值具有重要意義。新產品發布之前，制造商和其目前以及潛在的投資者對于產品是否可以獲得成功都是不確定的。初期，第三方評論缺乏產品的部分屬性信息，對消費者的影響是雙重的，延期購買和更大的需求不確定性，從而會大大增加產品銷售的不確定性。如電影行業，這種需求不確定性尤其明顯，成功的電影可以在各種渠道盈利頗豐，但也有很多電影難以收回成本。為了解決需求的不確定性，企業和消費者都會收集信息，及時調整產品運營策略，以幫助評估。為此，第三方評論可以提供產品特性的信息以及綜合評估，為潛在銷量預測提供有用信息。

概念框架如圖1給出了需要考慮的關鍵因素，即第三方評論的絕對效價和相對效價、廣告支出、相對于產品發布時期的第三方評論發布日期安排。在很多領域中，產品發布當日以及之前一起統稱為“發布前”，主要為了與發布后相區別，發布后產品銷量信息可獲得。

2.1 第三方評論效價的影響

第三方評論的影響在于其相對于目前已有評論中不存在的新信息。因此，為了辨別各種各樣的第三方評論對企業價值的影響，重要措施是區分評論觀點以及相比較之前評論偏離的地方。評論本身的觀點稱之為絕對效價，相對于之前已經出現信息的差別稱之為相對效價。假定幾個第三方評論都對新產品給出了自己的評論等級，絕對效價即評論本身給定的評級，相對效價是指相對于所有之前已發布評論的平均評級與本次評論評級的差別。鑒于市場期望對于引導投資者行為具有重要作用，這兩個概念對于衡量市場期望的變化以及第三方評論對企業價值的影響有重要意義。之所以強調相對效價，是因為如果市場充滿負面信息并且形成了期望，此時第三方評論給出負面信息但相對之前的評級較低，這個負面信息反而具有正面作用。因此，得到結論R1。

R1：當一個新產品陸續出現很多評論時，某個評論對企業價值的影響并不來自其絕對效價，而是來自相對效價;第三方評論相對于之前的評論等級提供正面（負面）評價會對企業價值有正面（負面）影響。

2.2 廣告對于第三方評論的作用

以下論述企業市場策略如何影響第三方評論對其價值的影響。廣告宣傳有兩個作用：一是質量信號，二是宣傳作用。質量信號的意義在于通過廣告使自己的產品有別于市場上同類低質量的產品，獲得正面的第三方評論。宣傳作用就是通過廣告使消費者對于產品熟悉，產生感知優勢。一方面，大量的廣告使得企業及其產品受到社會的廣泛關注，其中也不乏第三方評論團體的關注。因此，第三方評論團體對于企業價值的作用將會被放大。另一方面，大量的宣傳使得社會對該企業及其產品增加熟悉度，也會引起更多對其感興趣的投資者，從而對于產品回報起到意想不到的作用。這是因為投資者往往對其熟悉的企業及產品有興趣。

R2：①從評論效價的角度來講，更多的評論廣告提升了第三方評論對企業價值的影響。②不論第三方評論的評級如何，更多的評論廣告對于企業的價值是有利的。

2.3 第三方評論影響的動態變化

當產品潛在銷量具有很大的不確定性時，第三方評論對于投資者的作用至關重要。產品發布之前不確定性很高，一旦產品發布，這種不確定性很大程度上得到削減，因為此時實際的銷量信息是可獲得的。結果，投資者對第三方評論的依賴性顯著下降，第三方評論的作用大打折扣。然而，第三方評論不論發布日期前后都可以影響企業價值，原因是可以向投資者提供潛在的銷量信息從而影響投資者的預期。從電影行業來講，新電影的銷售潛力在首映不久就被揭示。首先，首映不久其評級會通過各種媒體快速被大眾所知。第二，首映的收入不僅是總收入的組成部分，也會影響接下來幾周的排片。因此，第三方評論對投資者的影響在首映之后迅速降低。結論R3可以很好地解釋首映前后評論影響的差距。這與之前的觀點一致，即第三方評論影響企業價值是通過提供信息塑造銷售預期實現。

R3：在產品發布日之前的第三方評論顯著影響企業價值。然而，一旦商品發布，銷量信息可以獲得，企業價值就不太容易受到第三方評論的影響。

首先注意到銷量信息的可獲得性是發布日前后最關鍵最重要的區別。產品發布后，企業價值依然會受到第三方評論的影響，只是在銷量信息的對比下，第三方評論的影響顯著降低。在電影首映之后，由于銷量信息的傳播，第三方評論對于企業價值的影響迅速減弱，消費者完全可以選擇銷量較高的影片。

在新產品推出時，發布日期是關鍵事件。在很多領域中，這個時間是共同知識，大量的營銷活動會提前公布。產品發布日之前的時間是消費者對于新產品的興趣提升的過程。而且由于發布日當天產品是消費者接觸到的第一天，當日發布的第三方評論更容易受到投資者的關注，因此對于企業價值的影響越大，由此可得R4。

R4：盡管發布日之前第三方評論都能影響企業價值，發布日當天的第三方評論相對于之前更有影響力。

3? 第三方評論對企業價值影響案例分析

以電影行業為例，近年來，國內電影行業發展迅猛，電影行業競爭尤其激烈，其中，票房成為衡量電影的重要指標。從電影每日票房的變化情況角度分析，電影票房收入變化大致分為兩類，隨著上映時間遞減型和先增后減型兩種，原因可以簡單歸納為電影上映前的廣告投入和上映后的第三方評論兩個。以電影行業比較有代表性的作品《小時代》為例，該影片的票房收入為遞減型，雖然該影片豆瓣評分4.7，評分較低，但是，該影片總票房在行業內排名靠前，得益于成功的票房，該電影出品公司——和力辰光國際文化傳媒有限公司的估值迅速提高。

3.1 案例背景

在國產電影中，《小時代》是一個票房收獲成功的典型案例，從預告到票房大獲成功。在宣傳和營銷方面，該電影在廣告營銷和第三方評論管理方面投入了眾多資源。電影拍攝前，以原著為宣傳手段，吸引部分受眾;電影上映之前，使用電影海報、戶外廣告、傳統媒體廣告和新媒體廣告等多種形式同時進行，同時使用預售模式，確保電影上映初期的票房;電影上映后，大量的微博、豆瓣等在線平臺的第三方評論，確保了企業價值。廣告投入和第三方評論的保障了電影票房，大量的第三方評論，明顯提升了和力辰光國際文化傳媒有限公司的知名度與影響力，企業估值明顯提升。

3.2 案例分析

根據本文提出的理論模型，從企業價值的角度對和力辰光國際文化傳媒有限公司進行分析。

電影拍攝前及上映前的廣告投入的作用在質量信號方面起到了使該電影有別于同期電影的作用，獲得了大量的第三方評論;在宣傳作用上起到了使消費者熟悉該電影，產生感知優勢。大量的廣告使得企業及其產品在發布前受到社會的廣泛關注，尤其使第三方評論團體的關注使得企業價值的作用被放大，使得第三方評論可以顯著的提升企業價值。

在電影上映后，微博、豆瓣等多個在線平臺出現的大量評論，對電影出品公司的企業價值提升仍有正面作用。但是，相比與電影發布前，在電影上映后，上座率被消費者迅速得知，消費者可以選擇上座率較高的電影，此時，第三方評論對企業價值的影響減弱。

綜上所述，合理的廣告投入和評論管理對于新產品的市場表現起著重要作用，大量的第三方評論下對企業價值有正面影響，單個評論通過相對效價影響企業價值，新產品發布后，第三方評論地企業價值的影響明顯減弱。

4? 結論及啟示

網絡環境下，第三方評論的數量在最近幾年大幅提升。企業越來越廣泛的依靠這些信息來輔助管理。比如，網易、騰訊等通過發表在steam、游民星空的專業評論來設計新產品，進行銷售預測，優化運營方案，制定企業發展策略，本文為管理者提供了以下管理啟示：

①企業需要注重第三方評論的營銷價值。為了創造企業價值，企業應該關注第三方評論并且及時利用它們輔助產品開發。營銷活動對于企業價值的貢獻越來越受到重視，第三方評論作為一個不可替代的質量信號，成為一個嵌入在營銷決策和企業價值之間的重要因素。在研發和推出新產品時，專業評論的觀點不容被忽視。

②企業需要特別注重專業的負面評論。管理者應該理解，盡管網絡環境下第三方評論的專業性一直存在爭議，但其中批評家的作用不容小覷。雖然第三方評論和銷量信息可以影響企業價值，但專業批評家的批評是完全可以影響投資者和產品市場的。

③企業可以通過廣告投入緩沖第三方評論的作用。管理者可以通過策略性的投入廣告來應對第三方評論的影響。在第三方評論進入大眾視野時，廣告投入可以給其對企業價值的影響提供緩沖區。對于事先正面的廣告宣傳而言，第三方評論的正面報道，兩者對于企業價值的總影響更大。對于負面的第三方評論，由于企業廣告的正面宣傳，負面影響也會大幅減少。因此，如果相對負面的評論發生，企業可以通過使用廣告刺激積極的市場策略性地管理評論的影響。當負面評論很可能發生時，增加廣告量對減少負面影響很有幫助，這也為企業應該增加發布前的廣告投入提供了另一個理由。

④企業需要及時管理專業評論。當管理者使用第三方評論輔助管理決策時，他們應該對評論的動態演化敏感。企業應盡可能地管理專業評論，以增強正面影響或減少負面影響。雖然一家企業不能直接控制其產品評價，但可以控制評論家接觸到新產品的部分信息以及接觸時機，可以理解為采取階段式發布產品信息來管理評論的演變過程。在新產品宣傳時，不必立即發布（或突出）新產品的所有關鍵特性，通過逐步引入產品特性，有助于減少負面評論的機會，從而降低對企業的負面影響。

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