廣播電視媒體進入新時代轉型升級的新模式

王靜

【摘要】組建中央廣播電視總臺，標志著中國廣播電視媒體進入轉型升級的新時代。中國廣播電視主流媒體以體制的融合、內容的融合、身份的融合為主軸，逐步經歷從分散向融合、從主調式傳播向復調式傳播、從國際傳播西強東弱向公正均衡轉變三個不同層面的轉型升級，并為發展中國家提升國際話語權、引導構建全球傳播新秩序等提供了中國方案。

【關鍵詞】總臺? 媒體融合? 公正均衡? 國際話語權? ?中國之聲

【中圖分類號】G203? ? 【文獻標識碼】A

2018年3月，中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》，提出為加強黨對重要輿論陣地的集中建設和管理，增強廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發展，加快國際傳播能力建設，整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺，對內保留原呼號，對外統一呼號為“中國之聲”。①《深化黨和國家機構改革方案》從職責使命、建設內涵、道路方向等方面對中國廣播電視媒體的轉型升級提供了新時代方案，站在全球傳播的視野高度，根植中國的現實和實踐，為打造具有強大傳播力、競爭力的新型主流媒體，有效提升中國國家形象和文化軟實力，描繪了清晰的路線圖。

一、分散向融合轉型：讓“中國之聲”呼號成為新時代最強音

中國廣播電視媒體的轉型升級以融合為主軸，原中央三臺融合發展是不同形態主流媒介之間體制的融合、內容的融合、身份的融合。三者不是簡單的職能相加，而是廣播電視媒體通過融合產生了新的使命。一是從體制的融合促進資源整合，不斷鞏固壯大主流宣傳思想文化陣地;二是從內容的融合加強頂層設計，在重大宣傳報道中建立多維立體的傳播格局;三是從身份的融合凝聚文化自信，在國際傳播中講好中國故事，傳播好中國聲音。

中央人民廣播電臺的前身為延安新華廣播電臺，1940年12月30日開始播音，從誕生起就擔負起宣傳黨的方針政策的使命;中國國際廣播電臺起源于延安新華廣播電臺1941年12月開辦的日語廣播，目前使用60余種語言全天候向世界傳播中國聲音;中央電視臺（CCTV）1955年由中央廣播事業局向國務院報告籌建，是國家級的新聞輿論機構和思想文化陣地。三臺作為社會價值和主流文化的傳播載體，相互支撐、補充，共同構成一個主導性的宣傳體系，但三者作為主流媒體機構的建設理念卻一直在不斷變化。三臺建臺初期，主流媒體面對的主要矛盾是節目生產和制作技術手段之間的不平衡發展，中央三臺具有明確的輿論引導性和權威性，融合了新聞傳播、社會教育、信息服務等功能。進入21世紀以來，一方面，國家媒體需要堅持主流意識形態的表達;另一方面，面對互聯網技術的更迭和各大視頻網站的商業競爭，許多節目內容趨向多元和流行，以貼近用戶體驗為目標，參與市場和廣告投放的角力。主流媒體的文化娛樂功能日漸凸顯，用戶的個性化信息需求不斷增長，這一時期的主要矛盾轉向經濟快速增長、業態環境變革給傳統生產機制帶來的發展掣肘。

習近平總書記在十九大報告中指出，當前我國社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這是我黨針對新時期社會情勢所提出的一個重大政治論斷。站在新的歷史起點審視，我們推測當前我國廣播電視媒體工作的基本矛盾，是民眾對主流媒體傳播能力和國際影響力提升的美好期盼與當前我國傳播體制機制、內容形式和技術手段不平衡、不充分發展現狀的矛盾。處于合并重組時期的總臺，在各自領域內深耕發展，民眾對于國家主流媒體的討論視野仍置于中國社會內部，而在全球化不斷深化的過程中，國際體系的版圖正在發生重構，中國作為經濟體量上的大國重新崛起，2010年提升至全球第二大經濟體的位置，②綜合國力的提升讓中國走向世界舞臺的中央，主流媒體傳播力和影響力的提升也將置于全球社會的框架下。面對越來越多的全球治理問題、國際社會信息流通、文化資源共享的需求，國際傳播能力的建設成為新時代中國主流媒體的重大課題。中央廣播電視總臺將與BBC（英國廣播公司）、CNN（美國有線電視新聞網）、“今日俄羅斯”等國際傳媒機構站在同樣的發展高度，以“豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認識一個立體多彩的中國”③。

二、主調式向復調式轉型：讓“中國內核”成為融媒體傳播新內涵

中國廣播電視媒體的轉型升級以創新為內生動力。一方面，傳統媒體需要創新轉型，改變原有的平衡態勢，在不平衡中尋找發展的新動力。我國主流媒體經歷了從中心話語環境到多元話語環境的轉變，傳播主體也由中心位置向邊緣位置滑動，“主流媒體共同體”的構建是對這一轉變的積極適應和主動革新。中央廣播電視總臺的組建，使得主流媒體能夠進一步整合運作，既可以重新規劃生產流程，也可以控制不同的流通渠道，因此在整個傳播過程中實現了受眾資源的有效擴大。尤其是在不同的媒體平臺上，復制、加工同源的生產內容，實現了節目內容在市場上傳播時間的延續，以產生更大規模的傳播影響力，從而在國家層面調整媒體生產力結構，促進生產效率的不斷提高。中央廣播電視總臺將利用三者在全球化、全媒化、全員化方面的不同生產優勢，按照統籌節目內容、建立共享機制、創新傳播渠道、提高傳播效果的思路，形成主流融媒體產品從主調式傳播向復調式傳播的轉型。

另一方面，新興媒體需要突破創新，打破原有的秩序定式，在新秩序中尋找發展的新機會。西方新興媒體發展進程中的經驗教訓，需要我國媒體工作者客觀審視和深入辨析。站在媒體政治經濟學的角度，尼古拉斯·佳南（Nicholas Garnan）在《資本主義與傳播：全球文化和信息經濟學》一書中指出，“一篇報紙文章或一個電視節目是現在這個樣子，是因為生產安排的方式。簡單來說，就是資金和勞動分工的結構能夠決定你能說什么和如何說。”④他揭示了利潤最大化是西方媒體在文化工業生產方向上的核心目標。為了實現這一目標，眾多媒體生產者選擇了“文化資源庫”的機制，即生產出一系列的相關產品，在滿足各類型受眾需要的同時，分散了單一產品所面臨的高風險。這一思路正是由于媒體產品在消費過程中自身不損耗、可反復傳播的性質所決定，因而尋找更多的受眾、降低產品的生產成本、利用傳播的廉價復制成為了西方媒體機構發展的主要策略。中國媒體發展的歷史情境與西方媒體發展的歷史情境有所區別，中國的主流媒體自誕生起就由政府部門直接管理，承擔著國家級的重大主題報道和宣傳思想工作，其核心是“堅持正確政治方向，站穩政治立場，堅定宣傳黨的理論和路線方針，堅定宣傳中央重大工作部署，堅定宣傳中央關于形勢的重大分析判斷，堅決同黨中央保持高度一致，堅決維護中央權威”。⑤其目標是堅持人民性——把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養結合起來。“豐富人民精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求”是我國主流媒體機構生產的重要理念，對于內容的定位和受眾的培養成為傳播中的關鍵把控因素。我們在追求多元媒體生態的同時，要牢固樹立復調式傳播格局中的四個不能變：堅持黨的領導，把握正確輿論導向不能變;堅持中國內核，傳播主流聲音不能變;堅持記錄時代，引領社會風尚不能變;堅持服務人民，提升人民的獲得感不能變。

三、西強東弱向公正均衡轉型：增強中國聲音

習近平總書記在2013年全國宣傳工作會議上指出：“創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”在黨的十九大上，習總書記在報告中明確指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”對外構建國家形象需要不斷改革創新傳播理念、路徑和方式，中央廣播電視總臺的組建，是在全球化和人類命運共同體的理念推動下，構建全球傳播新格局的重大舉措。筆者從兩個維度探討全球化下的公正均衡，當傳播從西強東弱向公正均衡轉型時，從某種意義上說，是在消解西方發達國家與世界發展中國家的對立，以建立一個新的話語框架來重新審視世界版圖。

（一）群體崛起：后發國家的國際話語權問題

根據國際貨幣基金組織和世界銀行數據庫的統計，近20年間全球前十大經濟體國內生產總值（GDP）排名變化顯著。第一，美國、日本、德國、英國、法國、意大利等傳統發達國家仍然維持著經濟大國的地位，但相對于新興經濟大國的比重有所下降。第二，以中國、印度、巴西為代表的發展中經濟大國在總量上正在崛起。⑥隨著國家經濟實力的變化，國際秩序也在醞釀著新的轉變，自2008年美國爆發金融危機后，由西方主導國際秩序的單極時代逐步落幕，新興大國群體崛起，在國際重大問題和地區治理中積極發聲，形成了深化務實的伙伴關系，逐步建立起后發國家在世界范圍內的影響力。站在后發國家的角度，其軟實力的提升是依靠一個國家政治傳播的吸引力、生態文明的感召力、社會制度的公正力和國際形象的親和力等方面共同作用的，這種軟實力的建設涉及媒體傳播的不同領域，構建起一國面對外界的形象，主流媒體的傳播能力成為國家綜合實力的重要組成部分。

（二）中國樞紐：協調傳播公正均衡新秩序

經濟全球化導致各個國家之間的相互依賴不斷加深，形成你中有我、我中有你的局面。而在新的國際秩序建立過程中，有學者指出，中國處在一個經濟樞紐的特殊協調地位。“在最新一輪創新經濟帶來全球產業大分工的時代，西方國家主要從事創新經濟所拉動的高端第三產業，以非洲為代表的不發達國家主要從事第一產業。一、三產業沒法直接發生經貿循環，而是必須以第二產業為中介，中國就是在這個意義上成為銜接全球經貿循環的樞紐。”

不僅在經濟與政治層面，隨著歐洲民粹主義思潮的涌現，西方大國不斷掀起逆全球化的浪潮。在國內層面，處于社會轉型期，必然會有各種不同的矛盾不斷出現，多元文化思潮在豐富人們精神生活的同時，也必然會對人們的思想認識產生干擾，面對這樣一種紛繁復雜的狀況，原有的思想文化秩序被打破，需要轉換新的形式以適應多元文明并存的現狀。

早在1993年，美國政治家亨廷頓（Samuel P. Huntington）就認為，冷戰終結之后，國際體系中的主要沖突將會是文明的沖突。“今日世界的主要文明包括西方文明、儒教文明、日本文明、伊斯蘭文明、印度文明、斯拉夫（東正教）文明和拉丁美洲文明，或許還有非洲文明。”中國作為古老的文明大國，既能深刻理解后發國家在發展進程中所面對的主權尊重、制度自由、和平建設等問題;又能通過社會經濟文化的現代化治理經驗凝聚共識，以儒家文明中的義利觀為基本出發點，在國際外交的場域中樹立大國傳播的新形象，成為國際傳播新秩序的引導者和建設者。

2017年，我國成立僅半年的中國國際電視臺（CGTN）被南非調研機構評為最公正的國際媒體，發展中國家和不發達地區的受眾主體性從長期忽略中迎來轉變。以CGTN為核心構建對外傳播新格局，海外用戶呈現爆發式增長，截至2018年6月累計超過1.25億人。總臺不斷強化新媒體的融合傳播，先后建設了“中俄頭條”、ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV、“中意”“中西”“中阿”“中印”等外語客戶端，形成43個語種的客戶端集群。“中國之聲”將以各國和平發展為訴求，充分包容和尊重文化多元，并引導建立公正均衡的新秩序，進一步協調全球化規則與體制之間的平衡發展。

四、加快媒體融合傳播，做大做強國家文化軟實力

中央廣播電視總臺的成立，是站在新時代的歷史方位，對我國宣傳領域的重大改革。總臺從創新體制機制入手，可以在以下四個維度加快轉型升級：一是體系構建求穩，理性分析不同媒體的優勢和問題，避免片面跟風;二是主體思維轉換，要主動設置議題，凝聚忠實用戶，以全球化、全媒化、全員化為定位，塑造主流媒體形象和主流話語體系;三是手段方法創新，建立統一指揮、高效整合、多元介質、多屏傳播的扁平化生產鏈條;四是文化價值堅守，要圍繞“講好中國故事”這一核心議題，形成體現中華文化價值的社交媒體輿論場。從原中央三臺到中央廣播電視總臺“中國之聲”，新時代廣播電視媒體的轉型升級將加速推動媒體深度融合，不斷提升中國國際話語權，向世界展現全面深化改革的中國方案、中國智慧。

首先，繼續加強習近平新時代中國特色社會主義思想的對外傳播。關于國家形象的塑造，習近平總書記強調要重點展示文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象、社會主義大國形象。中國政治文明在對外傳播上具有創新性的突破價值，真實展示了我國改革發展的良好形象，繼續加強習近平新時代中國特色社會主義思想的對外傳播，挖掘“中國模式”的世界意義，尤其對眾多發展中國家推動現代化進程具有啟示意義。中央廣播電視總臺整合多元對外傳播渠道，解決了電臺、電視臺、網站等各部門、各渠道之間的資源浪費問題，通過頂層設計，加強不同部門、不同渠道之間的協同配合，形成同頻共振的傳播效果。

其次，繼續深化“一帶一路”“人類命運共同體”的對外傳播。作為新全球化的重要力量，如何借力“一帶一路”倡議，積極開展媒體外交與合作，改變西強東弱的全球輿論傳播格局，推動建立更加公正均衡的傳播新秩序，是中國加強國際傳播能力建設的新時代起點。過去五年，媒體“走出去”、文化“走出去”工程加快推進，中央外宣媒體以“人類命運共同體”理念為指導，以中國和世界各國的平等對話為基本原則，講述中國如何與世界共同發展、推動東西文明交流互鑒，實現互聯互通、共享共治，避免被某些西方媒體構建“二元對立”的片面虛假敘事、渲染大國崛起的威脅論所誤導，逐步實現國家形象傳播方式從“他塑”向“我塑”的轉變。

最后，以技術創新驅動全球傳播格局的重新構建。隨著網絡空間在全球傳播體系中的主導特征日益顯現，英美發達國家的媒體在全球傳媒制高點上出現頹勢，“今日俄羅斯”、CGTN等國際電視臺的崛起構成了對西方話語權的挑戰。同時，新媒體時代的傳播準入門檻大大降低，新媒體平臺不再受到地理疆域的限制，不同國家之間的信息數據傳輸和技術銜接不再受到差異化限制，“媒體共同體”“資源共享庫”等業態訊息流通環境發生了很大的轉變，如何以中國互聯網行業發展的領先優勢為基礎，讓技術創新驅動國內媒體特別是中央級媒體的融合發展，加快和助推全球傳播格局的有序構建，是中國進入新時代做大做強國家軟實力的重大需求。

注釋

①陳燦：《三臺合并傳遞中國之聲 國家級現代傳媒揚帆起航》，人民網，http：//opinion.people.com.cn/n1/2018/0409/c1003-29914935.html.

②⑥包剛升：《三重政治失衡與全球化的未來》，《探索與爭鳴》，2017年第7期。

③《習近平：讓世界認識一個立體多彩的中國》，新華每日電訊，http：//www.xinhuanet.com//mrdx/2017-01/01/c_135947098.htm.

④〔美〕利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機構與受眾》，吳靖、黃佩譯，北京大學出版社，2016年版，第93頁。

⑤《習近平：意識形態工作是黨的一項極端重要的工作》，中國新聞網，http：//www.chinanews.com/gn/2013/08-20/5185618.shtml.

⑦姚大力、魯西奇、關凱、李磊、梁治平、任劍濤、包剛升、孫歌、王人博、趙汀陽、劉擎、周林剛、李筠、翟志勇、施展：《重述中國：從過去看見未來》，《探索與爭鳴》，2018年第6期。

⑧〔美〕塞繆爾·亨廷頓：《文明的沖突與世界秩序的重建》，周琪等譯，新華出版社，2002年版。

（作者系中國傳媒大學助理研究員）

（本文編輯：肖婧為）