有聲業務掙錢嗎？

李星星

合適的內容，用合適的方式表現，才能給用戶提供更合適的體驗。

有聲業務（不是有聲書，因為有聲的不止書）掙錢嗎？這是過去兩年里我被問得最多的問題。

這個問題如果是問出版商，會得到兩個答案：頭部的出版商告訴你，能掙錢，一本書賣幾十萬都有可能，比如近期某部熱映的IP作品，有聲授權費用就得好幾十萬;非頭部的出版商告訴你，能回本，但賣不出大錢。對于前者，手里拿著大IP、頭部作品，確實能賣錢，甚至有平臺搶著要，可以看作短期的現金牛，但這樣的IP也不是常有。對于后者，手里都是一些中不溜品質一般的作品，隨大流能賣出點錢也還可以，反正放在手里也是浪費資源，但不能指望發家致富。

所以，有聲業務是不是能掙錢，這個問題要從幾個角度辯證地看。

形勢

第一是形勢。2016年以前，有聲業務基本不掙錢，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM這些平臺都是靠免費拉流量，然后廣告變現等方式維生，每年投入的版權費用不菲。所以那個時候，沒有人在意有聲的業務，出版商手里的作品都批量地被屯在了一些有聲業務公司手里，成全了這些公司在有聲市場掘得第一桶金。2016年下半年開始，有聲知識付費這個概念突然出現，并且迅速拉動了有聲業務的付費習慣，有聲業務真正進入了“可以掙錢”的時代。

資本的進入，更加速了有聲業務的迅速崛起。2017年9月蜻蜓FM完成E輪10億元融資;2018年6月懶人聽書完成C輪融資2億元;喜馬拉雅FM2018年獲得4.6億美元融資;2019年8月，凱叔講故事獲得9000萬元B輪投資……

由上可見，有聲業務在市場和資本的推動下依然處于上升期，這就是有聲業務的“勢”。資本進入的目的是為了掙錢，要變現就必須進入證券市場，所以這兩年關于喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等將要上市的新聞時不時傳出，盡管不斷辟謠，但這個終極目標肯定不會變。要上市，首先得有市，得有一個讓資本市場看得到希望和前途的市，這就需要造市。要造市，就必須不斷投入、燒錢，推動整個市場負重前行。對于更多的有聲業務進入者，這是一段必須抓住的“勢”，借勢而為，才能事半功倍。

戰略

第二是戰略。有聲業務處于上升期，短期的勢頭不錯，據艾媒咨詢發布的報告顯示，2016年以來國內有聲書市場規模年均復合增長率超過36%。但有聲業務在出版物應該如何定位呢？出版業在自己現有的電子書業務都沒有完全成型的背景下，面對更新的、需要更多投入的有聲業務又該有什么樣的態度呢？只是把有聲業務作為短期的KPI指標，還是作為一個業務拓展方向，這可能又是一個值得思考和衡量的問題。

當下所有的行業和企業都在不斷尋找一個詞：用戶。簡單來說，用戶在哪里，市場就在哪里。誰手里掌握了用戶，誰就擁有了市場里的話語權。當眾所周知的那些圖書平臺宣稱自己的注冊用戶幾千萬的時候，有聲業務的頭部App單個日活都已經上千萬，用戶在哪里很明顯。

當用戶已經不再局限于“用眼讀字”這一條道上，當圖書的知識功能逐漸被分割，當用戶、流量這些在移動互聯網時代最重要的詞頻繁出現，在有聲業務漸成大勢的背景下，我們要繼續聚焦用戶、尋找市場，自然也不能只看到眼前的回款，對有聲業務的戰略定位應該站高一點、放遠一點。這項業務能不能在短期內掙錢盈利是一種標準，能不能在未來幫助我們掙更多錢也是需要通盤考慮的。

在傳統出版業受到移動互聯網沖擊，各種產品涌現搶占用戶的碎片時間背景下，有聲業務除了短期的現金收入，更應該看作一種新的市場需求和新的內容發展產業趨勢來理解，必須不斷去嘗試、去投入、去融入，最后摸索一條更適合自己的道路來。

產品

第三是產品。提起有聲業務，我們這個行業更多的反應是三個字：有聲書。但有聲業務遠遠不止有聲書這一種類型，知識付費課程、講書、有聲書、有聲讀書會……從本質上說，他們都是從我們最擅長的內容出發，以音頻為形式打造出各種不同的產品，聚攏用戶、形成流量，進而變現。所以有聲業務能不能掙錢，不僅要看我們手里有什么內容，還在于我們以什么樣的產品形態去開發手里的內容。

書是一種最簡單、最基礎、標準化的商品，他已經經過的作者和編輯的打磨，是一個成熟的商品。這個商品在傳統的文字閱讀環境下完全沒有問題，但它符合有聲業務市場需求嗎？市場需要的只是一本書的有聲版嗎？

顯然不是。碎片化的生活節奏，把用戶的時間也切割成了碎片，使得閱讀本身也呈現處于碎片化的狀態。盡管有人認為碎片化閱讀不算真正的閱讀，但在碎片化時間里，所謂的深度淺度其實早就失去了意義。用戶需要的是一種伴隨形閱讀，能夠在盡可能多的碎片時間里賦予用戶更多簡潔、高效的內容。在這個層面上，有聲產品當然比純粹的文字閱讀更有優勢。一個用戶可以很專心地閱讀，但他想一邊閱讀一邊做家務就不行，但有聲產品能做到。雙倍的碎片時間利用，更好的伴隨內容屬性，有聲產品能夠在短短數年時間內成為內容行業的新貴，已經證明了它的價值。

所以，我們的產品，也必須更好地貼近用戶的需求。我們的內容什么時候應該是文字，什么時候是有聲書，什么時候應該是知識付費課程，什么時候是內容精讀……只有為合適的內容找到更適合的表現形式，才有可能做到更多的觸達用戶、形成消費、產生收益。

選擇

第四是選擇。不是所有的圖書都適合被加工成電子書，同樣，也不是所有的內容都適合有聲化，只有選對了方向和內容，才有可能在有聲市場賺到錢。

首先，去了解有聲市場以及用戶需求。各種第三方有聲報告，盡管都有偏頗，但還是可以在一定程度上對市場的大致情況做一個描述的，包括簡單的用戶畫像、用戶需求、市場趨勢等。

其次，去了解平臺。同樣做有聲業務，不同的平臺有不同的特點和用戶，比如有聲三巨頭喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM，無論是內容、戰略、用戶喜好都存在不小的差異性。只有找到這些差異性，有針對性地上品，才能抓住用戶的需求。最簡單的方法是，看看各家的各類榜單以及花最多力氣推薦的功能和內容，就會有最直觀的認識。

再次，去了解自己的內容。出版商一般都非常自豪，動輒自己有多少種書，要是全部拿出來做，立刻就能掙大錢。但你看市場上無論紙書還是電子書，真正掙錢的無非是那頭部的20%。先把自己手里的內容梳理一遍，根據此前對有聲市場、有聲平臺的分析、理解，挑選那些最容易操作上手的作品做嘗試，并通過不斷的嘗試調整自己的選品方向和戰略。

最后，像前面第三點提到的，你要針對選擇好的內容，再選擇一個合適的表現形式。這個內容是單純的有聲書就好，還是找人講解更好？是做成知識付費課程更好，還是組織個讀書會……合適的內容，用合適的方式表現，才能給用戶提供更合適的體驗。

這幾年，讓我感覺振奮的一點是，之前詢問過“有聲業務掙錢嗎”這個問題的人，后來大多都進入了實操階段。現在困擾他們的已經變成了另外一個問題，到底哪些書才能賣得更好？