議題與話語的彈性邊界：對外傳播中官方與非官方主體的聯(lián)動(dòng)策略

馮若谷 吳嘉莉

一、問題的提出

近年來，調(diào)動(dòng)官方與非官方主體共同參與對外傳播活動(dòng)，形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)的多元化對外傳播體系，不僅是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也正在成為業(yè)界實(shí)踐的方向。

在相關(guān)學(xué)術(shù)研究中，多元化對外傳播體系的宏觀理念已成共識(shí)，但不同傳播主體，特別是官方與非官方主體的聯(lián)動(dòng)策略仍需進(jìn)一步討論；在實(shí)踐中，多元主體參與對外傳播的繁榮景觀，也蘊(yùn)含著隱憂：由于缺乏規(guī)劃和統(tǒng)籌，各類傳播者各自為戰(zhàn)，眾聲喧嘩，①相互之間功能重疊、越界甚至錯(cuò)位，無法形成對外傳播的正向合力。

對官方與非官方主體在對外傳播中的聯(lián)動(dòng)策略，特別是二者之間的協(xié)調(diào)機(jī)制與互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行理論考察，有助于多元化對外傳播體系研究在微觀策略層面的豐富和細(xì)化，同時(shí)可為解決多元化對外傳播體系建設(shè)中的一些現(xiàn)實(shí)問題提供指導(dǎo)和建議。

二、話語與議題的彈性邊界

在對外傳播實(shí)踐中，官方傳播者是表達(dá)中國立場和觀點(diǎn)的主體力量；非官方傳播者則是塑造國家形象的重要組成部分，是國際受眾全方位了解中國的窗口和平臺(tái)。在多元化對外傳播體系中，官方主體代表著“復(fù)調(diào)”的“主旋律”，而非官方主體則是圍繞在“主旋律”周圍的“多聲部”。雙方在議題設(shè)定和話語塑造的策略上既有分工，也有協(xié)作，既保持距離，又相互映襯，這種因彼此聯(lián)動(dòng)而形成彈性邊界，是“復(fù)調(diào)”傳播策略的核心優(yōu)勢。

2018年4月以來，中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國際輿論不斷發(fā)酵，來自中國的非官方主體積極參與其中，如華為創(chuàng)始人任正非接受西方媒體的采訪、劉欣與翠西·里根（Trish Regan）的跨國電視辯論等。較之于以往，這些非官方的傳播主體與官方傳播主體之間的互動(dòng)關(guān)系出現(xiàn)了不少新的變化，值得關(guān)注和思考。本文將以此為案例，以“彈性邊界”作為關(guān)鍵概念，從議題和話語兩個(gè)維度，對“官方與非官方傳播主體的聯(lián)動(dòng)策略”進(jìn)行探討和反思。

（一）議題：界定與收編

議題設(shè)定是傳播的發(fā)端，同時(shí)也左右著話語權(quán)的歸屬與公眾態(tài)度的走向。在這一輪有關(guān)中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國際輿論活動(dòng)中，官方傳播主體與非官方傳播主體之間在議題設(shè)定層面保持著彈性邊界：一方面，雙方議題活動(dòng)空間有著相對明確的界定；另一方面，在特定傳播情境下，彼方空間內(nèi)的某些關(guān)鍵議題，可能被本方傳播者選擇性收編。

首先，議題的界定。在這一輪中美經(jīng)貿(mào)摩擦的輿論活動(dòng)中，以外交部新聞發(fā)言人、新華社和《人民日報(bào)》為代表的官方傳播主體始終將國家利益、國際關(guān)系和外交政策作為主要的議題活動(dòng)空間。“自由貿(mào)易”“多邊體制”“國際秩序”“國家戰(zhàn)略”是這一段時(shí)間以來官方傳播者主體議題設(shè)定的關(guān)鍵詞。

與此形成對比，以華為創(chuàng)始人任正非為代表的非官方傳播主體則立足于自身企業(yè)身份，將“國際商貿(mào)”“企業(yè)競爭與發(fā)展”“產(chǎn)品與服務(wù)”作為主要的議題活動(dòng)空間。特別是在西方媒體提出某些政治敏感問題時(shí)，任正非有意識(shí)地設(shè)置與官方議題空間的區(qū)隔，始終保持企業(yè)與政府之間的“安全距離”。

在被問及“美國制裁華為是否出于對中國的嫉妒”這一關(guān)涉到國家戰(zhàn)略和外交政策的問題時(shí)，任正非說：“我不太了解兩個(gè)政府之間的相互關(guān)系、兩個(gè)國家之間的相互關(guān)系，我們作為商業(yè)公司，基本上不過問政治，我們關(guān)心的是自己的發(fā)展。”②

在回答法國記者有關(guān)“中國威脅論”的提問時(shí)，任正非明確地避開了地緣政治的議題范疇：“我認(rèn)為中國歷來就不是一個(gè)擴(kuò)張的國家……中國走出去，主要是商業(yè)貿(mào)易走出去，以商業(yè)的形式走到世界，并不是以政治和意識(shí)形態(tài)的形式走向世界。”③

其次，議題的收編。事實(shí)上，官方傳播主體與非官方傳播主體之間的議題空間并非涇渭分明，在某些特殊的傳播情境下，雙方各自主導(dǎo)的議題可能會(huì)出現(xiàn)相互交換和滲透的情況。對于官方傳播主體來說，適度收編個(gè)體化、民間化議題的策略，利用“軟議題”包裝“硬身份”，可以增強(qiáng)對國際受眾的接近性和親和力，同時(shí)也是提升國際輿論道義感召力的一種傳播技巧。如《人民日報(bào)·海外版》5月22日和5月31日的兩篇評論文章，就采取了公眾視角和行業(yè)發(fā)展視角，充分肯定了華為的奮斗者精神與創(chuàng)新品質(zhì)。

對于非官方傳播者，特別是處在特定輿論風(fēng)險(xiǎn)處境下的組織和個(gè)人來說，有意識(shí)地使用官方議題，可為自身贏得新的輿論活動(dòng)空間。作為中國民族科技企業(yè)的代表，華為走向世界的過程飽受西方媒體質(zhì)疑，“間諜企業(yè)”“專利流氓”的指責(zé)不絕于耳。值得注意的是，華為所面臨的輿論危機(jī)，并非來自商業(yè)和貿(mào)易，而主要來自地緣政治和意識(shí)形態(tài)。因此，在回應(yīng)和化解危機(jī)的過程中，官方議題，特別是政策法規(guī)性議題可為華為提供一定的支撐和保護(hù)，同時(shí)也從企業(yè)的視角維護(hù)和強(qiáng)化了官方的立場和態(tài)度。

例如，在回應(yīng)記者關(guān)于《情報(bào)法》是否“要求企業(yè)安裝后門”的問題時(shí)，任正非表示：“中國沒有任何法律強(qiáng)制要求任何企業(yè)安裝后門……企業(yè)在任何國家都必須要遵守業(yè)務(wù)所在國所有適用的法律法規(guī)，包括聯(lián)合國、美國和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規(guī)。”④

在回答記者關(guān)于“中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度”的提問時(shí)，任正非的回答與官方政策法規(guī)議題相呼應(yīng)：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)法若是物權(quán)法的一部分，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是侵犯物權(quán)，這樣的環(huán)境有利于原創(chuàng)發(fā)明……知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是有利于國家長遠(yuǎn)發(fā)展的，而不是西方拿來卡我們的借口。”⑤

（二）話語：區(qū)分與吸納

話語是傳播的本體，它具有塑造社會(huì)現(xiàn)實(shí)的功能，同時(shí)也是國際輿論領(lǐng)導(dǎo)權(quán)建構(gòu)的重要中介。⑥由于社會(huì)身份、職業(yè)背景和傳播目標(biāo)的不同，官方傳播主體和非官方傳播主體的話語風(fēng)格存在顯著差異；同時(shí)，面對共同的輿論情境，雙方的傳播話語也經(jīng)常處在相互碰撞和溝通的過程中。在對外傳播實(shí)踐中，國際輿論領(lǐng)導(dǎo)權(quán)正是圍繞著官方主體與非官方主體在傳播話語層面的彈性邊界進(jìn)行建構(gòu)的。與中美經(jīng)貿(mào)摩擦相關(guān)的國際輿論中，雙方在話語風(fēng)格層面的彈性邊界，集中表現(xiàn)在官方的國家政治話語與非官方的新聞職業(yè)話語之間的相互區(qū)分與彼此吸納。

首先，話語的區(qū)分。官方傳播主體的媒介話語承擔(dān)著凝聚共識(shí)、宣導(dǎo)主流的政治使命，因此在話語風(fēng)格上一般呈現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的剛性特征。在這一輪中美經(jīng)貿(mào)易摩擦的國際輿論活動(dòng)中，官方傳播主體的國家政治話語保持穩(wěn)定的立場和觀點(diǎn)，明確框定問題與爭議的焦點(diǎn)和邊界，在復(fù)雜的輿論生態(tài)中扮演著“主心骨”和“定音錘”的角色。如《人民日報(bào)》從2018年7月開始連續(xù)發(fā)表的十篇評論員文章，對中美經(jīng)貿(mào)摩擦的責(zé)任方、本質(zhì)、過程及其負(fù)面后果進(jìn)行了清晰的界定和分析，并反復(fù)申明了中方的原則，為其他國際傳播主體的傳播活動(dòng)確定了“主旋律”。

與國家政治話語相區(qū)分，新聞職業(yè)話語強(qiáng)調(diào)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范，其話語風(fēng)格表現(xiàn)為客觀、平衡、多樣信源與公眾視角。在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國際輿論活動(dòng)中，以專業(yè)媒體人為代表的“新聞職業(yè)話語”異軍突起，受到了國際輿論，尤其是西方主流媒體的關(guān)注。其中，來自中國國際電視臺(tái)（CGTN）與美國福克斯商業(yè)頻道的兩位主播劉欣與翠西·里根之間的跨國電視辯論，體現(xiàn)出中國媒體人通過新聞職業(yè)話語參與國際對話的自信和能力。這場“專業(yè)”對“專業(yè)”的國際對話，為國際受眾提供了一個(gè)不同于官方口徑的認(rèn)知與理解空間。

在辯論一開始，翠西就直接指出劉欣的節(jié)目“受中國官方監(jiān)督”，而劉欣本人也是“中國共產(chǎn)黨的一員”。對此，劉欣以自己的職業(yè)身份作出回應(yīng)：“我還不是中國共產(chǎn)黨黨員，這點(diǎn)是有檔案可查的……我只代表我個(gè)人，劉欣，是CGTN的主播。”⑦

在辯論過程中，劉欣的表達(dá)始終保持“新聞職業(yè)話語”的特有風(fēng)格。在回答有關(guān)中國“國家資本主義”的提問時(shí)，劉欣通過一系列統(tǒng)計(jì)數(shù)字和客觀事實(shí)予以反駁：“80%的中國雇員都是受雇于民營企業(yè)的，也有80%的出口來自于民營企業(yè)。65%的創(chuàng)新是源于民營企業(yè)的，很多網(wǎng)絡(luò)公司、5G公司都是私營企業(yè)……這是一個(gè)非常混合、非常活躍、非常開放的經(jīng)濟(jì)體。”⑧

又如，在回應(yīng)關(guān)于“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”問題時(shí)，劉欣采取了不同于官方政策話語的“日常化”視角：“通過合作的框架，互相學(xué)習(xí)，如果你支付了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用，我覺得是可以的。為什么不呢？……我自己也學(xué)英語，我有美國老師、美國朋友，同時(shí)我做新聞，我的編輯、同事很多都是美國人。只要不是違法的事情，大家都可以做，都應(yīng)該這么做，才能不斷讓自己做得更好。”⑨

其次，話語的吸納。官方國家政治話語與非官方新聞職業(yè)話語并非長期處在隔絕狀態(tài)，兩者之間的交換和輪動(dòng)時(shí)有發(fā)生。從官方國家政治話語的角度來看，對新聞職業(yè)話語的合理吸納，是官方傳播者與海外傳媒機(jī)構(gòu)正面對話的現(xiàn)實(shí)需要，也是對國際受眾接受心理的積極回應(yīng)。官方媒體對國際輿論話語權(quán)的提升和鞏固，也要求國家政治話語對主流之外的異質(zhì)性話語風(fēng)格保持適當(dāng)開放的姿態(tài)，在不斷變化的國際輿論中，強(qiáng)化自身的適應(yīng)性和解釋力，正如雷蒙斯·威廉斯所指出的：“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)必須不斷地更新、再造、保衛(wèi)和修正。”⑩在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的傳播實(shí)踐中，官方媒體在吸納新聞職業(yè)話語風(fēng)格方面做了不少有益的嘗試。如《人民日報(bào)》及其旗下公眾號“俠客島”在2018年8月發(fā)表的兩篇評論文章《美企一片反對，白宮一意孤行》《美國挑起貿(mào)易戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是什么？》，基本上采取了新聞職業(yè)話語的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，通過客觀事實(shí)報(bào)道，特別是廣泛采用包括美國專家、企業(yè)界等多方信源，對中美經(jīng)貿(mào)易摩擦進(jìn)行全方位、歷時(shí)性的梳理與呈現(xiàn)。

從新聞職業(yè)話語的角度來看，專業(yè)化傳播實(shí)踐并非游離于“主旋律”之外；相反，在涉及重大國家利益和政治立場的議題上，新聞職業(yè)話語始終保持著與國家政治話語的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這種非官方對官方的吸納，是職業(yè)媒體人在維護(hù)國家利益、保障輿論安全的大局面前的正確選擇。即便是標(biāo)榜著批判與監(jiān)督的西方媒體，也并不以一味地“獨(dú)立”為樂，而是在報(bào)道具體問題的時(shí)候，十分注意與官方保持平衡。11

同樣在劉欣與翠西·里根的電視辯論中，涉及到中國立場的關(guān)鍵問題，劉欣的回答直接調(diào)用了官方話語：“中國政府已經(jīng)把立場說得很清楚了，只要美方用公正的態(tài)度對待中國政府和中方談判團(tuán)隊(duì)，拿出談判的誠意，不施加外部壓力，還是很有希望達(dá)成一個(gè)好的結(jié)果的；否則雙方都會(huì)面臨一個(gè)長期的僵局。”12

在被問及有關(guān)中國應(yīng)如何在世界定位自己的問題時(shí)，劉欣借助國家外交政策視角做出回應(yīng)：“我們期待中國在全球有更多的貢獻(xiàn)……我們是聯(lián)合國（五個(gè)常任理事國）中維和行動(dòng)最大的貢獻(xiàn)方，我們給予饋贈(zèng)和人道主義援助等等。我知道我們要繼續(xù)壯大。”13

三、結(jié)語

習(xí)近平總書記在2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的重要講話中強(qiáng)調(diào)，要形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。在全球化、全民化和全媒化的國際傳播新形勢下，14完善和優(yōu)化官方傳播主體與非官方傳播主體的聯(lián)動(dòng)策略，是“宣傳”向“傳播”轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)要求，同時(shí)也是建構(gòu)現(xiàn)代傳播體系的應(yīng)有之義。

對外傳播實(shí)踐中，官方傳播主體與非官方傳播主體的聯(lián)動(dòng)策略，要求雙方不斷定位和調(diào)整在議題和話語兩個(gè)層面的彈性邊界。一方面，通過界定和區(qū)分雙方的范疇和空間，豐富對外傳播的視角和層次；另一方面，在協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌的過程中，彼此補(bǔ)充，相互借重，提升對外傳播的靈活性和延展力。在不斷變化的國際局勢和輿論生態(tài)中，發(fā)現(xiàn)官方與非官方傳播主體有機(jī)聯(lián)動(dòng)的規(guī)律和機(jī)制，特別是議題與話語彈性邊界的位置和形態(tài)，還有賴于對外傳播學(xué)界和業(yè)界的持續(xù)探索。

（本文系北京市教委社科一般項(xiàng)目“京津冀城市群的品牌整合建構(gòu)與國際傳播策略研究”的研究成果，項(xiàng)目號：SM201910005001）

「注釋」

①劉瀅：《“復(fù)調(diào)”新媒體國際傳播的優(yōu)勢、困境與進(jìn)路》，《對外傳播》2018年第9期。

②環(huán)球網(wǎng)：《滿滿干貨！任正非接受BBC采訪紀(jì)要》，http：//world.huanqiu.com/ exclusive/2019-03/14574508.html？agt=269，2019年3月19日。

③《任正非接受法國〈觀點(diǎn)〉周刊采訪：5G應(yīng)用后，美國可能是落后國家》，觀察者網(wǎng)，https：//www.guancha.cn/politics/2019_07_09_508732.shtml，2019年7月9日。

④同②。

⑤新浪財(cái)經(jīng)：《任正非：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是有利于國家長遠(yuǎn)發(fā)展的》， http：//finance. sina.com.cn/chanjing/gsnews/2019-01-17/doc-ihqfskcn8099504.shtml，2019年01月17日。

⑥張志安、章震：《媒介融合語境下新聞職業(yè)權(quán)威的話語建構(gòu)——基于48家媒體2016年新年獻(xiàn)詞的話語研究》，《現(xiàn)代傳播》2017年第1期。

⑦《CGTN公布劉欣與翠西電視辯論中英雙語文字實(shí)錄》，觀察者網(wǎng)，https：//www. guancha.cn/internation/2019_05_31_503850_s.shtml，2019年5月31日。

⑧同⑦。

⑨同⑦。

⑩轉(zhuǎn)引自Terry Eagleton： Ideology，London：Verso，p.115，1999。

11陸地、高菲：《如何從對外宣傳走向國際傳播》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2005年第2期。

12同⑦。

13同⑦。

14史安斌、王沛楠：《“新十億”階層的崛起與全球新聞傳播的新趨勢》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2017年第3期。