品牌傳播與國家形象：中國企業在德國

吳璟薇 謝宗旭

根據美國波士頓國際咨詢公司聲譽研究所的數據，2018年中國在“全球最佳聲譽國家”中排名第45位，①這與中國“世界第二大經濟體”的形象之間發生較為嚴重的錯位。在長期以西方媒體為主導的國際傳播場域中，中國形象被扭曲已成為常態，國家形象建設刻不容緩，企業形象是國家形象的重要組成部分。隨著“一帶一路”倡議的深入推進，各國之間的跨國經濟合作也不斷加深，這為國家形象的海外建構提供了新的歷史契機和空間場域。

在西方國家中，德國是中國在歐洲的最大貿易伙伴國，歐盟統計局公布的數據顯示，2018年中德雙邊貿易額增長10.6%，中國是德國第三大出口市場和第二大進口來源地。②正如習近平總書記所指出的，中德之間的務實合作不僅在中歐關系中發揮著重要的引領作用，也成為全球最重要的經濟體之間開展互利共贏合作的典范。因此，在德國建立良好的中國企業形象，不僅對中國企業在德國市場的進一步發展具有重要意義，也是在德國乃至歐洲建立中國形象的重要一步。

一、中國企業在德形象傳播現狀

（一）中國品牌在德國市場的總體情況

近年來，中國與德國的海外投資合作由“單行道”進入“雙向快車道”，緊跟德國企業來華投資的步伐，中國企業也在積極開拓德國市場。中國品牌在家電及電子領域最具影響力，有數據顯示，2018年華為是德國市場中品牌得分增長最快的企業，體現出近年來華為在德國品牌推廣和企業形象建設方面所取得的成果。

隨著中國企業不斷“走出去”，越來越多的中國企業將形象與聲譽建設作為國際化戰略的核心內容，其中海爾、華為等企業還制定了國際化戰略，針對不同國家的實際情況采取不同的營銷方式。數據顯示，2015年在德國最具吸引力的十大中國品牌和產品中，聯想以18.9%的比例排在首位，華為與微信分別以13.2%、9.7%緊隨其后。③自從2005年收購IBM的相關業務后，聯想一直著力開辟國際市場。2008年，聯想筆記本業務開始重點開辟德國市場，并且放棄了以往中國產品在歐洲主打低端市場的策略，突出時尚與精品的元素。當年，前三個季度的業績就比上一年同期增長20%，而季增長率則超過50%。④2011年，聯想又收購了德國電子產品營銷公司梅迪昂，穩定地打入西歐市場。除了聯想以外，原本主要以提供通訊基礎設備的華為也開始在德國西部的杜塞爾多夫投資建廠，重點開辟德國電子終端零售市場，2012年開始在德國推廣平板電腦與手機，此后業績不斷創新高，成為2018德國年度品牌上升榜Top10之榜首。⑤更為重要的是，華為針對特定國家的法律和市場營銷環境，制定相應的策略，在提升品牌的同時避免了因不熟悉其他國家法律和文化而造成的違規操作問題，將廣告的主要訴求點放在企業的社會責任上，按照“讓科技擁有溫度”的理念進行營銷。同時華為通過積極探索數字化管理方法，在社交媒體等平臺的推廣上融入了創新性的數字營銷模式。這些措施不僅擴大了華為在德國數字產品市場的影響力，也為后期華為電子產品的推廣奠定了良好的品牌知名度與親和力。德國智庫墨卡托商業政策研究中心研究員安娜·霍爾茨曼指出，在數據安全問題備受西方國家質疑的嚴峻形勢下，華為計劃在波恩設立安全實驗室，并在該實驗室公布源代碼，以消除民眾的懷疑，此舉一改德國民眾心中對于中國企業的刻板印象。

中國國際廣播電臺德語頻道發表評論稱：“華為的產品和服務正不斷發展與完善，數碼經濟正在加速轉型。為此受益的企業和人民都是應歸在商業范疇，不應政治化。如果澳大利亞要抓住信息技術的機會，實現未來的經濟發展，它應欣然歡迎像華為這樣創新的企業率先參與其發展進程?！雹?/p>

企業作為商業組織，在塑造國家品牌、傳播國家形象上比其他組織更易于被他國消費者接受，也能夠在國家形象傳播中實現多方共贏。在擴大國際市場的過程中，除了創新和研發能力外，更重要的是制定跨國品牌策略，適應各國文化與市場特征，適當增加與當地文化以及當地居民的融合。建立品牌的同時還應該傳播企業重視社會責任、注重全球利益和人文關懷的形象。

（二）數字營銷模式成中國企業海外形象建構的重要方式

近些年來，紛繁多樣的新媒介平臺讓企業意識到選擇創新型營銷模式的重要性。尤其是基于對5G技術提升產業實力方面的期待，物聯網、人工智能等新興產業也迎來了新一輪的發展高潮，眾多品牌也借此機會紛紛聚焦數字化轉型，以助力品牌在營銷過程中清晰地定位，這也為中國企業進一步開拓國際市場帶來重要機遇，調研結果顯示79%的廣告主愿意增加數字營銷方面的投入。⑦

2018年，德國網民平均每日使用互聯網196分鐘，超過三小時，這相比2017年149分鐘增加了47分鐘，⑧社交媒體在德國的普及率也非常高，特別是近年來短視頻平臺成為其重要媒介形式。以抖音為例，其全球化布局始于2017年8月，但短短兩年時間已覆蓋全球150多個國家和地區，《德國商報》報道稱：“雖然西方國家普遍對使用華為是否可能造成數據泄密存在疑慮，但對抖音等中國的新型自媒體社交應用的接納度卻超出預期。在英國、法國、德國、意大利與西班牙五國中平均月活用戶高達1700萬，其中410萬用戶來自德國?！雹岫兑粼诘聡哪贻p群體中非常受歡迎，也越來越受到德國廣告主的重視。當然，抖音在德國的成功，還歸功于其收購了當地已經具有一定數量用戶的短視頻社交平臺“媽媽咪呀”，使得其在推廣初期具有穩定的當地用戶群。

不止抖音，華為在推廣手機和平板電腦時也借助臉書等社交平臺與用戶之間形成互動，并策劃了一系列吸引用戶的活動，提升了華為品牌的知名度和親和力，為后續推廣奠定基礎?？傮w而言，數字營銷為中國企業“走出去”提供了有力的營銷推廣平臺。

二、中國企業在德形象傳播的挑戰

在德國，中國企業已成為形塑中國國家形象的重要主體，在擴大國家影響力的同時，也承擔著聯結中外的重要職責。但由于西方社會對中國長期以來缺乏信任，以及文化差異等因素，使得中國企業在德發展過程中面臨諸多挑戰。

（一）消極輿論環境下國際社會對中國企業的刻板印象仍客觀存在

德國媒體對中國官方信息往往持有不信任的態度，如在涉及“一帶一路”倡議的相關報道中消極用詞較多，缺乏基于事實的客觀報道。自2000年6月起，《德國商報》中涉及華為的1145篇報道或評論中，多數提到了華為的飛速發展，與此同時也流露出了“中國威脅論”的觀點。盡管中德關系已達到一個新水平，但德國人對中國的看法仍受到陳詞濫調或偏見的影響。

對于一個國家而言，國際社會對其認知往往會貼上“標簽”，如若這一“標簽”是褒義，則反映了這一國家在國際場域中形象傳播的有效性，如德國的“嚴謹”、意大利的“時尚”、美國的“先進”與日本的“整潔”等。但如若一個國家被貼上了貶義的“標簽”，這無疑是國家形象傳播的巨大阻礙。華為曾發布調查報告，數據顯示40%的德國人對中國持中立態度，較差、較好、很差、很好這四個維度的比例分別是31%、21%、4%與3%；另外在中德兩國的技術合作中，認為中方獲益大于德國的占比42%，認為兩國共同受益但部分合作中中國受益較多的占比僅為21%；認為中國有能力生產高科技產品的占比82%。⑩

所以，我們不能忽視在國際傳播場域中中國企業的刻板影響的客觀存在，同時也要看到中國企業的國際聲譽雖然受到國際輿論“妖魔化”的消極影響，但仍在不斷克服發展中面臨的困難，通過產品的創新研發、質量把控與品牌建設，在消費者中建立了一定的良好形象。

（二）產品質量與創新性仍然影響中國企業形象

中國企業提升形象的根本在于提升產品的品質，產品的質量和創新性是中國企業進行對外宣傳的基礎，在競爭激烈的全球市場中，擁有良好產品、創新性強的企業更容易開拓新市場，實現更持續、更長遠的發展。近年來，中國企業不斷意識到提升產品質量及開拓創新的重要性，尤其是在基建、交通運輸、金融等行業，中國企業的“走出去”正在進行從產品輸出到品牌輸出、從中國制造到中國創造、從中低端到高端的多維轉變。

曾有咨詢公司針對中國品牌在德的形象認知進行調查，數據表明中國品牌尚未讓德國消費者信服，只有約12%的受訪者認為中國品牌的產品質量很好，并且產品被普遍認為不具有持久性。11對產品質量的認知成為影響中國品牌總體認知的負面因素。德國消費者認為，產品質量所涉及的問題，往往不是技術性問題，而是責任心問題。把產品質量作為產業形象的出發點，增強中國企業品牌形象的管理，有助于提升中國企業在德國消費者心目中品牌形象。

另外，在創新方面，中國企業在國際輿論場中的形象聲譽長期以來處于較負面的狀態。在華為調查報告中，持“中國企業有能力生產高科技產品”這一觀點的德國受訪者占比很高，但認為中國企業目前主要生產批量性產品的占比高達86%。這說明，雖然中國企業被普遍認為有能力完成創新型產品的設計與生產，但現實情況是，中國企業仍把批量性產品生產作為其開拓海外市場的主要模式。在歐美發達國家，中國企業在低端消費品如服飾、玩具等小商品領域占據一定優勢，但在電子產品等高科技領域仍缺乏充分的競爭力。

三、中國企業在德形象傳播策略與途徑

首先，沒有良好的企業形象，企業根本無法在當地持續立足，不能贏得公眾的發自內心的認可。為提高中國企業在德國的形象，要及時關注輿情變化，積極通過參與國際事務來發聲，提高中國企業的話語權與知名度，從而為中國企業在海外提供有利輿論環境，促進中國產業在海外的健康發展與有效合作。

其次，海外形象傳播要適應當地文化與市場需求，有針對性的營銷方式是必不可缺的。數字營銷模式的興起，對于中國企業的形象傳播既是機遇，也是挑戰。如何在競爭激烈、信息更迭飛速的當下穩定發展，不但考驗中國企業的自身實力，更考驗在選擇戰略傳播路徑時的變通能力。充分結合當地特點，采用針對性的營銷模式，更能夠提高中國企業的聲譽，擴大企業在當地的影響。

同時，在產品質量方面，中國企業需加強自身產品的生產水平，在現有技術基礎上不斷探求創新，從而用優質產品打動德國消費者。尤其是在面對德國本土類似行業的競爭時，中國企業更要注重產品的質量與創新，充分結合自身特色，推進中國企業的形象建設。在履行當地社會責任方面，中國企業要明確文化觀念等方面的差異，并充分結合當地特點，避免落下作秀的嫌疑。

不僅如此，隨著改革開放的不斷深入，我國對外傳播資源不斷增多，和外方的合作交流也得到加強。目前，借助國外主流媒體加強對外傳播，是中國企業提升海外形象的有利途徑。當前，我國對外傳播能力明顯增強，但我國媒體在他國的落地率、受眾影響仍然有待提高，外國公眾也主要通過本國媒體了解和認識中國。長期以來，在國家形象傳播方面中國主要依靠官方媒體，在利用當地媒體進行宣傳方面仍有較大開拓空間。同時，社交媒體也為中國品牌近距離接觸當地公眾提供了最直接和最有效的平臺。

當前，越來越多的中國企業在開拓德國市場的同時，注重在德的企業形象建設與傳播，而企業形象是國家形象的重要組成部分，在發展中謀求企業形象的提升已成為在德構建良好的中國國家形象的必要途徑。數字營銷等新興手段的興起，為中國企業更好地“走出去”提供了一個重要而有效的渠道。同時，我們應該意識到，中國企業在德形象傳播方面仍存在較多挑戰。為了更好地打造“中國名片”，企業應該重視傳播戰略的多元化，注重經濟合作的同時兼顧中國文化等軟實力的輸出，并不斷強化中國企業的責任意識，注重產品質量提升，加快創新步伐，在中德合作與發展中建立穩固的信任關系，并在消費者心中建立起良好的企業形象。

「注釋」

①https：//insights.reputationinstitute.com/reptrak-reports/2018-china-reptrak

②http：//s.askci.com/news/maoyi/20180930/1443261133340.shtml

③https：//interculturecapital.de/beliebteste-chinesische-marke-in-deutschland-2015-umfrage-icc-portal/

④https：//p.dw.com/p/BkMt

⑤https：//www.brandindex.com/ranking/germany/2018-index

⑥https：//www.deutsch-chinesische-allgemeine.com/2018/08/30/cri-kommentarhuawei-verbot-von-australien-ist-unbegruendet/

⑦https：//www.admaster.com.cn/cn/report/white_paper

⑧http：//www.ard-zdf-onlinestudie.de/ardzdf-onlinestudie-2018/

⑨https：//www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/tiktok-wie-einechinesische-app-deutsche-jugendliche-und-werber-begeistert/24035480. html？ticket=ST-1405843-BGOEqWkeqgcj2leBBGu9-ap6

⑩10 http：//www.huawei-studie.de/downloads/Huawei-Studie-2014-CN.pdf

1111 https：//www.docin.com/p-2105558011.html