傳播學視野下中國形象研究的探索與趨勢

葉春麗

一、中國形象研究的探索

區別于比較文學、跨文化形象學、國際政治學等學科側重文學作品中的中國形象或形象在國際決策中意義的研究路徑，傳播學視野下的中國形象研究主要關注大眾傳媒中的中國形象呈現與傳播策略。本文對國內從1996年1月至2019年3月的主要新聞傳播期刊及大學學報的250篇論文進行分析發現，傳播學領域的中國形象研究始于上世紀90年代中期并總體呈上升趨勢。如圖1所示：

從宏觀上看，傳播學領域的中國形象研究的核心問題涉及中國形象的媒介呈現和變遷、中國形象“他塑”和“自塑”之間的矛盾以及如何跨越意識形態對立、跨文化傳播障礙、國際新聞生產制度實現中國形象的塑造等多個層面。經過二十多年的積累，傳播學領域出現了一些具有推進意義的研究。

（一）縱向的歷時性研究

首先，研究者們從歷史縱深的角度入手，揭示了中國形象的“變”與“不變”。如《電影框架與大國形象建構——基于1996-2010年間15部美國電影中中國人物形象的分析》一文通過對15部美國電影中50個中國人物形象的分析發現，其人物形象中性偏正，但依然存在刻板印象。作者認為，國家實力的增強提升了中國的國際地位，使得中國形象得到更為充分的展現。與20世紀初美國電影中的諸如陰險邪惡的“傅滿洲”和身材肥胖、女性化的“陳查理”等中國人形象相比，中性偏正面的形象確實有了很大進步。這既與好萊塢謀求全球生存與發展的策略有關，也是中美關系變化、國家利益調整的結果。

然而，不同歷史時期國家實力的此漲彼伏，也會影響媒介中的中國形象。如《〈時代〉周刊封面上的中國形象解讀》一文通過對《時代》周刊自1923年創刊以來有關中國的封面的考察發現：國家利益、社會制度、意識形態和綜合實力等方面的差異，促使《時代》周刊在選擇中國信息問題上產生嚴重偏向，造成中國形象的歪曲。《改革開放30年來日本媒體中的中國形象調查報告——以1983-2013年〈朝日新聞〉為中心》一文指出，30年間《朝日新聞》對我國政治、經濟等方面的報道數量減少，對軍事、人權、民主、言論自由、災難事故等方面的報道數量增加，并且呈現負面報道增多，正面報道減少的趨勢。這與我國國力不斷增強給日本造成壓力有重要關系。此類研究提升了我們對媒介中的中國形象與形象生成原因的認識。同時，也為下一步如何有效傳播信息，講好中國故事，提升國際話語權提供了有益的參考。

對不同體裁的考察也豐富了“中國形象”的歷時性研究。如《美國主流媒介文本中的中國形象變遷——基于普利策新聞獎獲獎作品中中國題材的梳理》對包含中國題材的普利策新聞獎獲獎作品的梳理與《“荷賽獎”眼中的中國形象——對1988-2018年中國獲獎作品的內容分析》對30年間“荷賽獎”中國獲獎作品的內容分析都較好地呈現了“中國形象”的變遷。

（二）橫向的對比研究

橫向的對比研究聚焦媒介內容生產環節，特別關注記者、編輯等“把關人”報道框架的選擇及其本身的特征。如《一國國際形象是如何被媒體塑造的——基于CCTV、BBC和CNN國際新聞報道的比較研究》一文在CCTV、BBC和CNN對同一主題的報道議題、體裁、態度等方面的比較中發現：媒體機構的決策與新聞信息采編的執行共同決定了國際新聞的選擇傾向和報道風格。記者、編輯等“把關人”是塑造他國國際形象的關鍵影響因素。為了消除誤解，有針對性地提高國際傳播能力，應該積累“把關人”信息資源，積極溝通，促進他們提供更為客觀的信息。《中美新聞框架下的上海形象建構——基于〈紐約時報〉與〈中國日報〉的對比研究（2007-2016）》一文也作了類似對比。研究發現，《紐約時報》常采用沖突框架，通過多主體、多角度、多層次的報道方式展示出新聞的立體性和權威性，增強了報道的信度。而《中國日報》則采用較為溫和的人情味框架，報道主體、角度與層次都比較單一。

此外，潘霽的《文化框架：美國主流媒體中的“中國制造”》一書考察了不同性質的媒體編輯部文化如何影響特定話題的報道框架；李莉的《映入西方的近代中國：〈紐約時報〉首席駐華記者哈雷特·阿班中國報道研究（1927-1940）》一書通過考察阿班1927-1940年間在華的新聞采訪實踐及涉華報道作品，展現阿班及所屬的《紐約時報》通過其特有的新聞話語建構的中國形象，并揭示形象形成的社會政治語境。

西方媒介中中國形象的生產不僅僅源于意識形態、國家利益、新聞生產機制的差異，更根植于西方視野中的“東方”想像。《美國主流媒體對中國與印度形象再現的話語差異》一文通過對CNN于2008-2015年間有關中國和印度內容的考察發現：作為“東方”的中國與印度在美國主流媒體中的形象呈現固化與程式化特征。文章呼吁回歸話語形成的文化根源，從歷史的角度尋求西方媒介中的中國形象問題。此類研究突破了以往圍繞媒介和媒介內容生產層面的更接近文化研究的范式，拓寬了傳播學領域的中國形象研究視野。

二、中國形象研究的趨勢

（一）研究視野從“向外看”到“向內看”轉變

隨著中國對外傳播經驗的積累與自信心的提升，中國形象的研究視野也發生了顯著的變化。從關注國外媒介的中國形象呈現和變遷逐漸轉向對本國媒介內容及效果進行分析。如黃會林等人自2011年以來，連續組織八屆“中國電影國際傳播”調研，對外國觀眾對中國電影觀影期待、觀影習慣和觀后評價等情況進行跨國調研，并圍繞“國家形象”這一命題，探討了電影在建構中國形象上發揮的積極作用。《美國大學生看中國國家形象宣傳片——希望寄托在年輕一代身上》調查了421個美國大學生連續觀看三遍中國國家形象宣傳片（人物篇）的反應，研究發現：這些美國大學生成長于中國經濟崛起之際，會從多種渠道了解中國，因而刻板印象較少。因此，美國年輕一代是中國形象提升的重要群體。同時，隨著中國電視劇、電影在周邊國家中的流行，對這些國家受眾的中國形象認知研究也將會是一個重要方面。

（二）研究載體從傳統大眾媒介向新舊媒體共存轉變

隨著社會化媒體的不斷滲透，受眾信息接收習慣發生了很大改變。尤其是年輕人在獲取國際新聞時更多依托網絡新媒體，這勢必造成中國形象在新一代受眾中產生變化。《新媒體與舊秩序：YouTube上的中國形象》一書考察了YouTube視頻網站上的中國形象，研究發現，個人發布視頻對中國刻板印象的建構與解構在話語力量對比上出現了顯著量變。《新媒體，新中國？網絡使用與美國人的中國形象認知》一文也指出，新媒體使用比傳統媒體使用更有助于增進美國人對中國形象的正面認知。研究也指出，即便互聯網技術已廣泛普及，傳統媒體依然深刻影響著受眾的中國形象認知水平。而且受網絡亞文化影響，中國形象更有可能在惡搞、拼貼中被歪曲。因此，未來中國形象研究將呈現新舊媒體共存的趨勢。一方面，傳統媒體中的中國形象呈現依然有延伸的空間，特別是考察非英語國家和周邊發展中國家媒介中中國形象的呈現與變遷依然有重要意義。另一方面，包括視頻網站、社交網站、短視頻與網絡直播APP在內的社會化媒體中的中國形象代表著新一代受眾的認知和態度，利用大數據挖掘網絡數據，能夠呈現更為多元立體的中國形象。

（本文系2017年度云南省哲學社會科學基金青年項目“跨文化互動與滇越邊民中國形象認知研究”的階段性成果，項目編號：QN2017045）