中國營銷40年透視

在5000年中國歷史的長河中，1979～2019年，僅僅是一瞬間。但這40年對中國經濟、科技和社會的影響，對世界經濟格局的影響，卻是史無前例的。它是一場由國家發起的，全民參與的，對貧困和落后的戰爭。這場戰爭在中華人民共和國成立70周年之際，取得了決定性勝利。

在這場史無前例的戰爭中，中國營銷始終發揮著舉足輕重的作用。但這些作用由于傳統營銷的微觀屬性，在評價中國經濟成就時，被嚴重低估甚至被忽略了。因此，給中國營銷一個歷史定位，既關乎中國經濟成功的基因，更關乎著中國經濟的未來。

崛 起

中國營銷是到了一個轉向美式營銷的拐點，還是到了確立營銷自信的起點？中美貿易戰已經或者即將給出答案。

貿易戰，中國營銷崛起的元年

中國企業營銷在“鄙視”中成長

在改革開放之前，中國制造是值得信賴、廣受歡迎的。一方面是因為短缺所致，所謂物以稀為貴；另一方面，當時企業會做的產品，尤其那些名牌產品，質量的確是不錯的。

1.改革開放后，隨著進口品種和數量的迅速擴大，中國產品的美譽度直線下降。“貨比貨得扔”大概就是這個意思。在進口產品的比對下，或技術的先進程度，或功能，或款式，或工藝，讓傳統的中國制造黯然失色。

2.隨著鄉鎮企業、民營企業的相繼登場，產品變得良莠不齊。更有甚者，假冒偽劣充斥其中，更讓中國制造受到質疑。中國人不認中國貨，成為一種普遍現象。

中國營銷就是在新舊產品都必須重塑顧客信任的背景下開始起步的。

1980年，全國汽車零部件訂貨會在山東膠南縣召開，魯冠球滿懷信心地押送兩卡車的萬向節去參加訂貨會。可是，主辦方卻說魯冠球這個“鄉鎮企業身份”不能入場。魯冠球急中生智，把車停在場外，然后大張旗鼓擺起了地攤。雖然他生產出來的萬向節轉動性能優良，但是人家采購商還是看不起這些“來路不正的地攤貨”。在訂貨會的最后幾天，魯冠球打聽到訂貨會內有不少廠商因為價格問題無法達成交易。魯冠球果斷調整自己的萬向節價格，以低于市場價20%的價格向全國各地的萬向節采購商進行推銷。

很快魯冠球的“價格優勢”就占了上風，很多在訂貨會現場沒有完成交易的采購商紛紛退出訂貨會，轉到場外與魯冠球成交。不到幾天的工夫，魯冠球就拿到了210萬元的訂單。

嘗到甜頭的魯冠球，先后研發出不等速萬向節、準等速萬向節和等速萬向節，最終他生產制造的萬向節在扭轉方向上已無明顯彈性，品質達到同行領先水平。

1984年，魯冠球帶隊攜最新的萬向節產品奔赴廣交會。當時，來自全球各地的萬向節采購商，紛紛注意到魯冠球手中靈活自如的萬向節。擁有世界上最多萬向節專利的美國舍勒公司采購代表特別青睞魯冠球的萬向節產品。

精明的美國人把萬向節的單價壓得很低，但是為了促成這筆交易，魯冠球甚至甘愿以虧本10萬美元的價格接單。當時，魯冠球就忠告美國舍勒公司：“你們在世界上再也找不到這樣價格低、質量好的萬向節！”

魯冠球的市場競爭觀，就是價格、質量和成本競爭。在原材料漲價時，別的廠都在提高價格，他就是堅持不提價，把原料漲價損失用練內功、加強內部管理、降低消耗、提高工效來消化掉，堅持薄利多銷，從而使“錢潮牌”產品牢牢占領了國內外大部分市場，創出了“萬向節奇效”。

年廣久從9歲起就跟隨父親肩搭秤桿，叫賣街頭。其父病逝，年廣久便繼承父業，獨撐門頭。年廣久做生意遵循其父“利輕業重，事在人和”的遺訓。在年廣久看來，他的一舉一動都該是世人關注的焦點，包括他的經商之道。 別人買一袋后，總會問這夠秤嗎，他就抓起一大把遞到別人手上。由于年廣久與其店鋪這樣的銷售策略，年廣久被買瓜子的人喊作“傻子”。一傳十，十傳百，“傻子瓜子”的名號就這樣慢慢傳開。他這種薄利多銷的策略招來了大量顧客。一個隊伍排50米以上，店門口兩排隊伍100米以上。

從農民那里收生瓜子，一斤價格由五六毛漲到了一塊五六，炒好的瓜子賣出去，卻由每斤兩塊四降到一塊七毛六。這一漲一降讓年廣久頗為自豪。原因是扣除工人工資及炒瓜子的成本之外，每斤能賺九分到一毛。一天賣十幾板車，他對利潤十分滿意。年廣久的炒瓜子小作坊很快發展到100多人的“大工廠”，紅極一時。

盡管魯冠球與年廣久一個最終功成名就，一個最終曇花一現（非營銷之過，個性使然），但毫無疑義，他們都打造了中國營銷最早的經典案例。

他們“利輕業重”（先生存后效益）的營銷思想，也成為中國營銷的核心基因，并在所謂的經典營銷和專業營銷的鄙視中，一路走來。

貿易戰是兩國三個層面營銷的比拼

在眾多早期實踐者塑造中國營銷基因的30多年后，中美之間爆發的貿易戰，讓中美兩國普通百姓知道了兩個基本事實：其一，形成巨額貿易順差的中國制造是美國市場（無論是產品或者是半成品）的最好選擇，美國要么去找次優選擇，要么接受貿易逆差。其二，美國用來抑制華為、中興繼續成長的美企所生產的高科技產品，要么繼續賣給它們，要么就失去中國市場。

一場中美貿易戰，其實打的是兩國企業的底氣，兩國產業的前途，兩國國家競爭的軟硬實力，本質上則是兩國三個層面營銷的比拼。

一種很流行的觀點是，美國企業并非在競爭中落敗，而是高屋建瓴地專注于利潤最豐厚、產業鏈最高端的領域，把中國企業變成了“國際民工”，把中國市場變成暴利來源。從經典理論看，這種認識固然正確，但無法解釋為什么美國奧巴馬、特朗普兩任政府均提出“重振制造業”，為什么特朗普把美國企業全球布局的行為視為“賣國”，為什么美國那么厭惡由它推動的全球化。

2019年，129家中國企業進入世界500強，歷史性地超過美國的121家，排在第三的日本則有52家。其實這些數據說明不了太多問題。有點意思的是，微軟和華為分別排名60、61位；格力和小米均首次進入500強，分列414、468位。首先，華為已經與讓中國人仰視的微軟并肩而立，且它還是一個在美國領著一幫態度曖昧盟友的絞殺中，從容面對的企業；其次，與西方發達國家跨國公司相比，華為、格力和小米，都是性價比營銷的踐行者，都是中國營銷的經典案例。

中國營銷創造了歷史。看似慘烈，實則柔韌；利輕業重，利國利民。中國營銷是到了一個轉向美式營銷的拐點，還是到了確立營銷自信的起點？中美貿易戰已經或者即將給出答案。

進 程

中國營銷的發展不同于西方營銷，與美國不同，與德國不同，與日本也不同。

中國營銷的進程

在中國營銷的發展進程中，交織著三條主線：一是經典營銷理論在中國的傳播和研究；二是跨國公司在中國教科書式的營銷實踐；三是中國企業基于中國市場和自身實際的學習、模仿和路徑探索。

在長達40年的學習和探索過程中，中國企業學到了跨國公司的營銷技術，吸收了經典營銷理論的思想精華，形成了獨具中國特色的營銷思維和路徑。

40年后重新審視中國營銷的發展歷程，一個令人震撼的事實是，除極個別行業外，原有傳統的知名企業和名牌幾乎全軍覆沒，在一個壓縮式的加速進程中，沒有什么產品的生命周期，能夠讓企業在一個足夠長的時間里長驅直入。只有那些用新產品打天下，并且能夠讓更新、品質更好的產品拓展市場的企業，才能成功突圍。由于產品更新換代的節奏過于迅速，使得“一紅就死”成為中國營銷進程中的常態。

1979～1994年：中國營銷基因的萌芽期

改革開放之初，中國百廢待興，整體購買力低下。知名企業產品的買不到和鄉鎮（村）企業、初創企業產品的賣不掉同時并存。這個時期最典型的“營銷”是集體企業、鄉鎮（村）企業與國有大中型企業搶市場。

與此同時，政府在逐步為企業松綁，在逐步健全市場競爭機制。由于名優產品評選逐漸席卷各行各業，廣告開始大行其道，各種“名牌”如雨后春筍般充斥市場，同樣層出不窮的“非名牌”產品相對供不應求的“名牌產品”，則出現了更為普遍的“供大于求”。在此背景下，“銷售是龍頭”的觀念得以普及。孤膽英雄式的銷售狀元，在這個時期成為佳話。

由于價格逐步放開，即便是“名牌產品”，無論是國產名牌或者是進口產品，呈現出的也是降價趨勢。“名牌產品”出廠價下降和市場價居高不下一時成為市場奇觀（雙軌價格）。這也是多數國有“中國名牌”最終被初創品牌干掉，形成“一紅就死”的知名企業魔咒的起始原因。

為了與國有知名品牌競爭，那些實力不濟，營銷資源匱乏的初創企業，開啟了性價比模式。性價比是中國企業真正意義上的營銷行為，相反，鋪天蓋地的廣告，反倒是銷售行為。直到今天，中國企業的廣告行為，仍然沒有改變這種基本屬性。

與西方的性價比模式相比，中國企業對性價比的理解并非源于競爭，而是源于讓社會整體購買力最大化，并由此倒逼成本控制和品質提升。這種執著甚至可以從后起之秀的馬云們對高價的排斥中，找到“基因傳承”。品牌溢價被他們制度化的促銷安排大大壓縮，而新一代創業大軍在他們那里找到了低門檻切入的平臺。

在這個時期，中國營銷最偉大的貢獻是為低價找到整體上的質量下限，以此為基準站住腳跟，并由此展開質量升級的另類“長征”。在許多領域，中國龍頭企業及前赴后繼的挑戰者，相對于跨國公司，慢慢占據了創新、規模和競爭力的比較優勢，在不知不覺中，創新和精益求精已經成為它們生存和增長的動力。

中國企業的進步，從個體來說，是源于競爭壓力，各有各的對手；從整體來說，則是來自發達國家和跨國公司給予的生存壓力。這種生存的危機感，使得中國企業不得不跟本土同行搶市場，跟跨國公司爭未來。在這個方面，華為提供了經典營銷案例，格力們、小米們提供了 更多佐證。

1995～2008年：中國營銷的啟蒙和爆發期

1994年是中國市場經濟的元年。

如果說1984年中共中央關于經濟體制改革的決定，為中國企業松了綁，為民營經濟大發展和中國企業獨立自主展開市場營銷提供了條件，那么，1994年中共中央關于建立社會主義市場經濟體制若干問題的決定，則為中國營銷與發達國家同步創造了可能。

整體上，1995年到2001年，是中國營銷的啟蒙期。

在經歷了高效率同時也是高風險的企業家式營銷之后，中國企業營銷整體上開始步入慣例式營銷階段。從營銷技術上說，這一時期中國營銷走向專業化、規范化和體系化階段。

創辦于1994年的《銷售與市場》雜志，其輝煌產生于2001年，之后的繁榮則是源于提煉、總結和延伸。這本被譽為中國營銷界黃埔軍校的雜志，為中國企業培養了一代營銷人，這也讓許多人認為她是辦給營銷人的雜志。而她本質上是辦給中國企業的營銷雜志。與中國最前衛、最有影響力企業的營銷結伴而行，緊扣中國營銷最主流的課題，是她廣受歡迎、迅速崛起的根本原因。

這個時期，中國營銷做了三件了不起的事情。

第一是“農村包圍城市”，將自下而上的營銷，向上進入城市市場，向下進入邊遠鄉村。

第二是建立通達農村的網絡覆蓋。即便是今天，這個結論仍然成立，那就是能夠從中國農村走向全球的中國企業，才是最終的王者。

第三是一批優秀的新企業，將沒有建立創新基礎和對產品精益求精工匠精神的龍頭企業，徹底趕出行業和市場，中國的行業和市場格局基本成型。

2002～2008年，是中國營銷的爆發期。

千呼萬喚始出來。經過14年艱苦努力，中國在2001年最終加入WTO。中國營銷的底蘊在兩個關鍵節點得以體現。問題是沒人愿意從營銷角度解讀。

第一個節點是1997年亞洲金融風暴。

在這場席卷亞洲的金融風暴中，連日本經濟都未能幸免，但中國經濟不僅平安度過，而且在承擔了大國責任的前提下，呈現出更為健康的發展勢頭，并開始成為世界經濟的發動機。

第二個節點是2001年加入WTO。

幾乎所有人都認為加入WTO會對中國發展造成負面影響。而事實卻是中國經濟迎來了歷史上最好的發展時期，不僅奠定了世界第二大經濟體的基礎，而且穩固地成為世界經濟增長的主要動力。

從某種意義上，中國應慶幸復關（加入WTO）的路程漫長且艱難，正因為如此，中國真正做好了充分準備，時機一到，順風而起。那么多發展中國家相繼加入WTO，唯有一騎絕塵的中國碩果累累，這都有賴于中國營銷的長久鋪墊。

2009～2019年：中國營銷的創新期

中國營銷不同于西方營銷。與美國不同，與德國不同，與日本也不同。這種不同，在過去十年得到印證。

中國營銷從來就是“雙創”（大眾創業、萬眾創新）型營銷和供給側改革型營銷。表面看，中國營銷集中于對需求側的大規模銷售，但如果沒有大規模的雙創和供給側臥薪嘗膽，就不可能得到支撐大規模銷售的物質基礎。

中國企業并沒有經濟周期、行業周期和營銷周期的概念，但這些周期性規律并未因此就饒過中國企業。“三期疊加”逼迫中國企業更加重視創新，中國營銷長期的積累讓中國營銷有可能在競爭和市場環境發生深刻變化時，產生質變。羅馬不是一天建成的，華為、格力的底氣也不是一天積累的，小米用9年時間進入世界500強，既得益于創業者的智慧和遠見，更有賴于中國營銷的長期積累和孕育。

不只是華為、格力和小米這些經典的中國營銷案例。在過去的10年間，中國產生的新品牌，中國產品的整體水平，集中國營銷能力之大成，等于把中國的所有產品重新做了一遍。“創意”成為新時期中國營銷的鮮明特征。

2019年世界500強新上榜的中國公司有13家，占新上榜總數的一半以上，而排名躍升最快的前十家公司中有六家都來自中國大陸。這些數據都在一定程度上說明中國營銷的成就。

特 征

中國企業把中國的資源稟賦轉化為國家競爭優勢，形成了獨一無二的中國營銷。

中國營銷的特征

縱觀中國營銷發展歷程，與發達國家相比，具有如下本質特征。

1.中國的產品升級是一個壓縮式的加速進程

產品的品類、功能和品質提升快而大，與發達國家產品創新歷程相比，中國的產品升級是一個壓縮式的加速進程。

中國企業的學習、模仿能力廣受國內外詬病。這種認識的形成，于國外，是俯視的結果；于國內，是仰視的結果。而無論是俯視或者仰視，都沒有看到中國企業這一已經改變了世界經濟格局的營銷行為背后的因素——體系性創新和結構性能力。

首先，中國企業把中國的資源稟賦轉化為國家競爭優勢。把市場做大，把規模做大，最大限度地把農民轉變為產業大軍，從而改變他們的生活和命運。

其次，把任何能夠掌握到的技術、工藝做到極致，然后熟能生巧，用平凡的技術，做出不平凡的業績，挖掘出最大的生產率和市場潛力。這項中國營銷實踐，足以給所有發展中國家提供經典的示范。

其實，無論中國大中小企業，遵循的都是同樣的規則和路徑。區別僅僅是大企業在此之上建立起了自主創新能力。這也同時證明，把熟練掌握的技術發揮到極致、精益求精的工匠精神讓中國營銷自帶“創新流量”。

中國企業從一點一滴做起，通過在供給側的努力和臥薪嘗膽，完成了中國營銷的“三級跳”：先會做，到精益求精，再從性價比上做到不可替代。

2.中國營銷是自下而上的營銷

除奢侈品和高檔產品，在大眾產品領域，部分中國企業的“頭和上半身”在城市市場，所有中國企業的“腿和腳”都在農村市場。這種立足農村市場的“低起點”，使得中國企業在長達40年的時間內，始終能夠保持大規模銷售的基本態勢，擁有廣闊的戰略發展空間。

假如中國企業一上來就進入細分市場，而不是曾經的一切圍繞大規模銷售展開，那么歷史就會改寫。

3.中國營銷抗壓性強，具有逆勢崛起的基本能力

相比世界其他國家，中國營銷對發達國家營銷具有天然的“免疫力”。對外開放，讓中國市場對世界先進企業打開了大門，加入WTO更讓中國企業面臨更多具有超強優勢的競爭者。但所有這些，都讓中國營銷既受制于全球化，同時又得益于全球化，這種與狼共舞的不對稱競爭，也造就了中國營銷變壓力為機會的基本屬性。

國際、國內營銷環境復雜多變，是中國營銷產生至今所面對的常態。這也造就了中國營銷抗壓性強，具有逆勢崛起的基本能力。

跨國公司在中國城市市場做出了結構，中國企業在中國農村市場做出了結構。這是中國營銷發展進程中一直面對的市場二元結構。即便跨國公司不進入中國市場，中國市場也是二元結構。但它們的進入更加強化了這種結構，反倒讓所有中國企業整體上處于其中的一“元”。今天，中國企業已經沖破跨國公司壓力，統一了這個二元結構，不僅獲得全面發展，而且極大地壓縮了跨國公司在中國市場上的戰略空間。

擁有絕對競爭優勢并且完全市場化的跨國公司，客觀上助力了中國民營企業發展。這次進入世界500強的多數中國企業，絕對是中國經濟的支柱且實力雄厚，但它們沒有太多值得學習的地方。

4.中國營銷通過產業集聚建立了競爭優勢，甚至國家優勢

中國營銷超越利益主體形成跨企業、跨行業、跨區域的價值紐帶，通過產業集聚建立了競爭優勢，甚至國家優勢。

復雜多變的市場環境和巨大的競爭壓力，使得單個中國企業很難通過內部努力完善價值鏈，建立競爭優勢。競合、配置、協作成為中國營銷的另外一個鮮明的特征。

5.中國營銷實踐證明：在國內立不住，在世界走不遠

中國企業走出去的努力從1990年代就開始了。成功者很少，失敗者居多，這方面的研究文章也多如牛毛。其實，許多研究者什么都考慮到了，唯一沒有考慮到的是連在中國市場都沒有站穩腳跟的中國企業憑什么走出去。別說中國企業，就是強大到美國公司也因忽略本國市場的戰略價值和產業結構，步入戰略被動。

韓國電子信息通信產業振興院（KEA）2019年7月30日發布的《全球電子產業主要國家生產動向分析報告》顯示，在2018年全球電子產業的占比排名中，中國占37.2%，位居第一；美國為12.6%，位居第二；韓國電子產業生產額為1711.01億美元，占8.8%，排名全球第三，趕超日本。這恐怕也是日本跟美國有樣學樣，制裁韓國的根本原因。

這并不表明中韓電子產業就比美日強大，而是美日產業鏈結構失調所致。

6.中國營銷與國家戰略高度一致

中國的國家戰略在與企業營銷（無論內資或外資）協調一致的過程中，逐步轉變為國家營銷戰略和國家營銷觀念。

在對比中外營銷時，上述有些觀點一方面可能會被認為“偏左”，但事實就在這里擺著：中國的經濟成就，中國的行業發展，中國的國家心態，中國的基礎設施，如果中國營銷那么不堪，很難想象這些現實是如何締造的。另一方面會被認為超越了營銷邊界，進入了經濟研究領域。其實，這正是經典營銷理論的狹隘之處和跨國公司營銷局限所在。任何營銷都離不開宏觀環境，都必然與國別經濟相整合。一個脫離了國別依托（無論是與母國整合還是通過本土化與所在國整合），它必將淪落為純資本屬性的“孤魂野鬼”，變成一具沒有靈魂的軀殼。

挑 戰

在中國營銷的作用下，中國已從“世界生產車間”變成了“世界研發車間”和“世界營銷車間”，這是一項世界級的探索。

中國營銷面臨的挑戰

中國營銷實踐，是一項世界級的探索。正因為如此，它不可能一蹴而就，仍然需要更長時期的努力，同時，它的底層邏輯也需要經過更長時期的檢驗，它所賴以成立的基礎也需要最終得到認同和固化。

1.中國營銷能否走向生活方式打造

營銷從物質層面說是解決生存需要，從社會層面說是構筑生活方式。之前中國營銷甚至不需要過分地關注這個問題，只是在為中國傳統生活方式和舶來生活方式“打工”而已。當中國從世界第二大經濟體向第一大經濟體邁進時，就必然觸及并必須重點解決好這個問題，或者說不關注這個問題，就不足以引領世界經濟。

部分具有戰略遠見的中國企業已經在思考并踐行生活方式營銷。比如輕奢極簡的生活方式，比如環保的生活方式。中國有必要，有底蘊，有能力，也有資格，為自己，也為世界創立新的生活方式。但所有這一切，必須經由營銷來實現，中國企業必須上升到這個高度重新審視營銷。

中國正在進入消費型社會。其利器從物質基礎上來說，是供給側改革；從路徑上來說，則是基于生活方式營銷。如果繼續簡單地以“更多”“更好”的目標展開營銷，很難獲得戰略性突破。

2.中國營銷能否始終堅守性價比路線

性價比路線表面上看，是用低于同類產品的市場價格銷售，但本質是平價，是放棄暴利。即讓顧客更多地享受消費者剩余，讓普通民眾分享科技和社會生產力提升的成果，而不是為生產者獲取暴利。

從國際競爭角度，目前最主動同時也最被動的國家是中美。

美國是世界上最大的發達國家，它面臨的是0～1創新的壓力。如果不能持續通過0～1的創新建立絕對競爭優勢，其他發達國家和中國在這個領域更多的突破，將成為美國不堪承受之重。美國不惜以國家之力對付華為這樣一家民營高科技公司，正是為了抑制中國在高端的科技創新勢頭。而美國在許多偏遠領域的1～N創新方面，已經落后于德國、日本和中國。

中國是世界上最大的發展中國家，如果中國不能持續、有效推進0～1，1～N的創新，其他發達國家和發展中國家的有效努力，在中高、中、中低大眾產品領域，在未來將會對中國營銷構成巨大壓力。

中國營銷，因社會制度、國情和起點，在對待利潤和生存的取舍上，從一開始就迥異于跨國公司。而當中國企業在國內中、中高領域具有強大競爭能力之后，我們看到，跨國公司也采取了務實的營銷行動，并且這些營銷行動顯然不是一時的，而是深思熟慮的戰略行動。比如在汽車市場，且不說奧迪、切諾基、卡迪拉克，即便是奔馳、寶馬也推出了更加“親民”價位的產品。其他外國品牌的營銷更是早就本土化了。

早期的性價比營銷，是中國企業“不得不”，今天的性價比營銷，則是中國企業的自主選擇。其底氣在于中國式創新，即在精益求精引領下的創意和革新，在于已經培育出來的整體競爭優勢。

這并不意味著中國企業不重視、不竭盡全力地推動0～1的創新，華為等企業的實踐證明，為了提升綜合國力和普遍提升普通民眾的生活水平，中小企業選擇更大范圍內推動1～N的創新。在中國這樣的國度，一旦建立起中小企業創新的熱情和根深蒂固的習慣，1～N所能夠創造的社會財富，所發揮的社會效益，將不是一兩百家世界500強所能夠比擬的。

在可以預見的時間內，性價比營銷是中國營銷的根本；考慮到在市場經濟條件下財富分配的基本規律，性價比營銷也是中國營銷，乃至世界營銷未來發展的主調。

3.中國營銷能否基于全球化創造性地推動性價比營銷

中國營銷是在與跨國公司的競爭中逐步確立的。對發達國家的出口，很多僅僅是在中國制造的發達國家企業的產品，即便如此，也會造成發達國家，甚至其普通民眾對中國營銷產生異議，好像中國制造“搶”了他們的飯碗。而那些純正的中國制造，對發達國家競爭者的殺傷力更是讓發達國家民眾無法忽略。更進一步，當中國企業和產品進入發展中國家時，如果找不到與“人類命運共同體”相匹配的營銷邏輯，能力越來越強的中國企業全面走向世界時，中國營銷會不會受到更廣泛的質疑？這是今天必須認真考慮的問題。

從競爭力上看，中國營銷的殺傷力是十分強大的。一個可行的方向是，在未來，這種殺傷力應集中在性價比中的產品性能，而不是價格的侵略性。而既推動這種轉變，又不失中國營銷的基本屬性，對中國營銷來說，是一種巨大的挑戰。

4.隨著一代人退出營銷舞臺，中國營銷最終是走向慣例式營銷還是始終保持企業家式營銷

毫無疑問，未來還會有更多的中國企業進入世界500強，與此同時，也將有更多的中國企業成為寡頭。但這僅僅是中國營銷的成果，并非中國營銷長期欣欣向榮的原因。中國營銷的活力在于旺盛的創業熱情和巨大的戰略空間，尤其在于規模龐大的企業家式營銷。

這既有賴于國家戰略對創業的強力支撐，中小企業的普遍繁榮及其合理的規模，也有賴于中國營銷對企業生命周期的中國式洞察。

5.中國營銷創立的代工體系能否逐步涵蓋普通創業者

中國已經成為“世界生產車間”。在中國營銷的作用下，中國也變成了“世界研發車間”和“世界營銷車間”。這也是營銷大師科特勒除了助力中國營銷啟蒙之外，唯一讓中國人認識其大師風范的著名論斷。

40年的創業、發展和積累，中國營商環境最大的變化之一，就是建立了高水準、服務周到、連中國公司都嚴重依賴的代工業。它的存在使得創業變得簡單，去除了對創業者來說壓力山大的重資產投入。它的問題是，這個新業態主觀上服務卓越，客觀上“店大欺客”。與星羅棋布的創客園相比，它的服務能力還顯得十分薄弱，仍然是“賣方市場”。

這就使得這個真正的創業孵化品，對讓中小企業持續繁榮的普通創業者，缺乏有力的支撐。而代工業和普通創業者（有營銷創意能力卻缺乏研發能力和制造能力）之間的完美結合，是未來中國營銷需要突破的重大課題。

6.中國營銷能否繼續推動跨國公司創新

跨國公司逃離中國市場，其實是一個偽命題。中國企業淪落為外國高科技公司的“打工者”也是一個偽命題。從中國市場退出的外國公司，主要是在中國市場失去競爭力的公司。通過與跨國公司合作彌補中國企業研發能力短板是正常的營銷行為，不存在誰給誰打工的問題。按照這個邏輯，沒有辦法解釋那么多外國公司從中國進口半成品。中國企業使用跨國公司的技術和元件叫打工，跨國公司使用中國的元件叫盤剝，這個邏輯從營銷上說不通。

外國公司在中國投資賺到大錢，是在中國企業逐步崛起之后，而不是在中國企業弱小之時。跨國公司真正受到中國營銷抑制的是對中國的產品出口和在中國市場上的暴利，以及對中國企業的整體碾壓。

真正能夠對中國企業擁有競爭優勢并且與中國企業密切合作的跨國公司是不會退出中國市場的。因為對一家公司來說，最重要的是生存、發展和賺錢。

一個更為重要的事實是，對優秀跨國公司來說，中國市場的不可或缺性，除了中國海量的市場規模，它們的創新主要是由中國市場推動的，它們的技術和產品，主要是中國企業使用的和中國市場消費的。如果失去了中國市場，那就意味著它們難以持續實現創新和馬上失去主要用戶。

2019年上半年美國對華為“極限施壓”升級，美國供應商連帶遭罪。就實際結果來看，華為并未受到太大影響，公司營收仍以23%的高速增長（同比），在本輪財報季表現搶眼。而英特爾、高通、AMD等華為美國供應商，營收全線下跌。

中國市場能否留住跨國公司，問題反而在于中國營銷能否繼續包容優秀的跨國公司。而這種合作，外國政府是沒有能力強行終止的，因為它是正當的企業行為和營銷行為。（金煥民，本刊高級研究員，就職于鄭州輕工業學院經濟與管理學院）