營銷，在新技術的沖擊下重生

2012年到2015年是傳統企業的營銷恐慌和迷茫期，2016年到2018年是新營銷的探索期。從2019年開始，則進入了新營銷的元年。

一、警惕破壞性，重倉新技術

警惕新技術對“趨勢、行業、產業鏈”的破壞性，重倉新技術，完成品牌的重生。

（一）12項新技術的未來趨勢

麥肯錫全球研究所發布研究報告，公布了未來12項可能改變生活、企業與全球經濟的破壞性科技。

1.移動互聯網。應用的技術包括無線技術、小型、成本低廉的運算與儲存設備，先進的顯示科技、自然用戶接口，以及先進但價格低廉的電池。可用于提高勞動生產力，遠程監控系統，減少治療慢性疾病的成本。

2.知識工作的自動化。智能軟件系統取代人工來處理顧客服務電話。

3.物聯網。在物體中嵌入傳感器，監控工廠中產品的流動。

4.云計算。廠商可透過網絡協同提供服務，也可增強企業競爭力。

5.機器人技術。未來機器人會發展得更敏感、更靈巧、更有智慧，可完成以往認為過于細致或不符合經濟效益的工作。若用于醫學上，機器人手術系統可降低風險，機器義肢可恢復截肢者或老人的四肢功能。

6.自動或半自動導航與駕駛的交通工具。除了方便外，還可避免發生嚴重交通事故，可拯救3萬至15萬人的性命。

7.新一代基因組學。以快速、低廉的成本完成基因組定序，進行先進的分析，以用于合成生物，可應用在治療疾病、發展農業上，還可以生產高價值物質。

排名第8到12的其他技術包括能源儲存、3D打印、更強韌和更有傳導性的先進材料、石油和天然氣勘探與發現，以及再生能源。

大數據（Big Data）在報告中并未被列為獨立技術，麥肯錫解釋稱，大數據是這12項科技中許多技術的基石。包括自動化工作、機器人技術、基因組學都少不了大數據使用。

（二）新技術對行業的破壞性

新技術對行業的破壞性有兩重含義，一是行業內出現的新技術應用，對行業具有很大的破壞性。如新材料、新工藝、新包裝、新功能；二是非行業內出現的新技術，但對消費者的生活和工作施加了重大影響。如電商、在線支付、社交媒體、語音技術、人臉識別技術等。

數碼相機的出現，對單反相機和膠卷行業而言就是巨大破壞性；智能手機的出現，對數碼相機又是一個非行業的顛覆性破壞；云端存儲技術普及，就是移動硬盤災難的開始；手機電池5天不用充電時，就是充電寶災難的開始；掃碼開鎖技術出現后，共享單車就顛覆了自行車行業；移動端點餐技術出現，外賣平臺就顛覆了方便面行業。所以，我們要警惕的新技術應用，無論是行業內，還是行業外的，尤其是接下來的5G信息技術和物聯網的規模應用。

對于白酒行業來說，機械化制曲、智能釀造與生物技術、智能勾調、過濾和質量檢測這些都是行業內的新技術，很多酒廠都已應用，你不能還停留在關注階段；同樣，智能生產系統、可追溯生產過程的區塊鏈技術、能還原展示產品價值場景的VR、AR技術、與用戶互動的新媒體技術、新社交電商技術等，一樣要關注、學習、應用。

對于服裝行業來說，發光二極管（LED）和傳感器可以直接織入紡織級聚合物纖維中，該工藝可用于光通訊和健康監測的新型可穿戴技術，你有沒有關注？對于珠寶行業來說，3D打印機和人工培育鉆石新技術的現實和應用前景，你有沒有進行評估和實驗？消費者對人工培育鉆石是什么態度？你有沒有借助移動互聯技術進行溝通？

從行業的角度來看，無論是延續性的新技術和破壞性的新技術，無論是行業內的還是行業外的，品牌都要重倉投入和率先應用。

（三）新技術對產業鏈的破壞性

從產業鏈的角度看，生產、流通、零售、消費四個環節，都有新技術的規模應用，不要觀望，而應先行實踐探索，不斷試錯，從不確定性中去尋找確定性。

新技術對產業鏈的破壞性主要體現在“去中間化”趨勢，廠商可以直連巨量C端，或者借助平臺商與C端連接。在這個背景下，產業互聯網蓬勃發展。2019年被譽為產業互聯網的元年，逼迫原來大量的中間商、流通商、零售商轉型做服務商。

5G如果普遍商用，物聯網時代就來臨了。無人工廠、自動駕駛、無人智能終端、AI智能服務機器人，將會對生產、流通、零售和消費環節進一步產生巨大影響。

無論是品牌商、制造商、流通商還是零售商，要考慮一個現實問題：是自行組建新的產業價值鏈，還是加入由巨頭組建的新產業鏈？是重倉產業互聯網，還是深耕產業鏈（產業研發鏈、產品供應鏈、顧客關系鏈）的其中一端或者多端，錨定關鍵價值，建立技術優勢或者市場優勢？無論哪種選擇，你都必須重倉借助智能設備、移動互聯、云計算、大數據挖掘技術等新技術。

ZARA優化“產品供應鏈”，成為服裝行業新產業鏈的組織者；酷特集團憑借C2M個性化定制平臺，成為規模的個性化生產領軍企業；以純憑借“產品研發鏈”，成為青少年服裝新產業鏈的組織者；孩子王憑借顧客關系鏈，成為母嬰行業的新產業鏈組織者；海爾集團利用新技術把傳統的流通商、零售商、用戶，以及制造平臺、創客平臺、資本平臺大規模組織起來，發力家電行業的產業互聯網。

二、借助新技術，培育“用戶力”

過去的企業發展，一般靠三個力量驅動，分別是品牌力、渠道力、傳播力，如今還要加上一個用戶力。

（一）品牌力、渠道力、傳播力與用戶力

品牌力就是指品牌驅動的力量，包括品牌定位、品牌包裝等。渠道力就是渠道的力量，發力代理商與分銷商，重倉深度分銷。傳播力就是傳播的力量，借助媒體、活動向用戶、社會傳遞品牌的價值、產品的價值。

用戶力就是指用戶驅動的力量。在移動互聯時代，市場主權已經從“廠商”向“用戶”轉移。消費者主權崛起，消費者不僅僅是消費者，還化身為品牌代言人、自媒體、產品參與者、消費商等諸多新角色。

發育用戶力，就是爭搶C端，討好用戶，為用戶做價值貢獻，與用戶建立利益一體化的供需關系。所用的新技術幾乎都是非行業性的，如移動互聯技術、社群技術、自媒體技術、在線支付、語音技術、人臉識別技術、AR、VR等。

（二）如何搶占C端，培育用戶力？

1.制造商、品牌商、零售商、平臺商都在搶占C端。

（1）個性化定制，柔性化生產。這是制造商搶占C端的做法。

（2）以場景化的文案和有趣好玩的營銷活動來連接消費者，讓產品成為消費者的“情緒、情誼、情趣”表達道具，這是品牌商搶占C端的做法。

2.零售商搶占C端的做法。

（1）盒馬鮮生以電商技術架構和線下智能化體驗來搶占用戶。

（2）京東、亞馬遜借助云計算的算法，以性價比來搶占用戶。

（3）小紅書、孩子王以“社交+服務”的高黏性來搶占用戶。

（4）云集、粉象生活以發展消費商的名義來搶占寶媽用戶。

3.平臺商的做法。

天貓、支付寶、齊家裝修網等平臺商以產業互聯網的技術手段、智能化的體驗以來爭奪消費者。

品牌商爭搶C端就是建立C2M商業模型（從顧客到生產），實現個性化生產，減少中間環節或把中間流通（代理、分銷）環節和零售環節變成了服務商，深度服務用戶。

零售商爭搶C端，就是跨界經營，滿足“用戶的需求鏈”。并借助線上線下體驗，把用戶私有化，全面深化顧客關系，構建“顧客關系鏈”，深度服務用戶。

三、傳統行業都可以重做一遍

新技術具有兩面性，既有破壞性，也有賦能性。借助新技術，很多行業都能夠重做一遍，獲得巨大成功。將行業重新做一遍的企業，重新定義了行業，這些企業所依賴的技術，有自然科學技術，也有新營銷的技術。

傳統行業重做一遍難不難？也難，也不難！難的是對新技術和新需求的洞察，難的是在不斷探索試錯中尋找答案。不難，就是快速跟進。盒馬鮮生借助電商技術和線下的智能配送技術，將生鮮行業重做了一遍，第一個吃螃蟹，就很難；而超級物種、蘇鮮生、生鮮傳奇快速跟進，就不是太難。

（一）傳統行業可以重做的邏輯是什么？

一是新技術帶來了新便利，為行業的重組與優化奠定了基礎?；ヂ摼W技術為信息傳遞帶來了便利，PC電商出現；當移動互聯技術在線支付出現后，又催生了智能手機的出現；智能手機又催生了移動電商和社交媒體；社交媒體成熟后又催生了社交電商和內容電商。當這些都成熟后，社會進入智能商業，消費者就可以成為消費商，外賣、海淘、代購都是對傳統行業元素的優化與重組。這就像多米諾骨牌一樣，新技術成為新物種的土壤，也成為新營銷的土壤。借助新技術，無論是延續性的還是破壞性的，都可以將傳統的行業重做一遍。

二是時代催生的消費者新需求。劉春雄老師說，新的需求主要來自兩方面：一是新生代的需求，每個時代都有新生代，但新生代形成獨立的市場，并且有足夠的購買力，現在最為突出；二是新的場景的出現。如果說升級有軌跡可循，那么新場景則可能沒有任何借鑒，包括國外的借鑒和國內的借鑒。上述兩種需求，打破了過去的產業格局。

（二）如何將傳統行業重做一遍？

1.綜合運用破壞性新技術改造行業、改造產業鏈、生產體系，建立自己某方面的優勢。這些破壞性的新技術，多數是非行業性的，如智能機器、移動互聯網、云計算、大數據，只有一小部分是行業內的延續性新技術。

家電業的海爾、服裝業的ZARA和酷特集團、母嬰業的孩子王、餐飲業的海底撈和西貝，都是借助新技術將傳統行業重做一遍的典型案例，只不過他們的發力點和對行業的改造點有所不同。海爾借助新技術，把企業集團做成了共創共享的巨大創客平臺，把廠商之間、企業與員工之間的博弈關系改造成了利益一體化的合作共享關系；ZARA借助新技術，改造了行業的供應鏈，成為服裝行業新產品供應鏈的組織者；酷特借助新技術改造了生產線，建立了C2M智能個性化生產系統，把原來的流通商和代理商變成了服務商，大家一起為用戶服務；孩子王和海底撈、西貝，都是借助新技術，構建了線上線下一體化的社群，在社群內和顧客博傻，從而創造了牢固的“顧客關系鏈”。

2.利用延續性的行業技術，重倉新營銷的連接技術、新傳播技術和場景營銷技術。

小罐茶和虎邦辣醬，一是利用新包裝技術，改變了產品的包裝規格、包裝樣式，為用戶提供了使用場景的解決方案；二是重倉新營銷的社群連接技術、媒體裂變傳播技術、場景營銷獲客技術。

這些傳統的農副產品，在行業上很難有破壞性的新技術出現，利用延續性的新技術改變包裝規格、改變包裝樣式、延長保鮮期都是很好的方法。如蜂蜜產品，就可以利用包裝技術把瓶裝產品改造成牙膏式的袋裝產品，或者把液體產品形態改造成固態的晶體裝產品，類似大白兔奶糖做成蜂蜜糖果。五洲的牛肉糖果、母親牛肉棒就是這個道理。

不要小看這些小技術，改變了包裝與產品形態，就可以適應更多的使用場景。微創新一樣可以將行業重做一遍。

如果說答案茶借用了大數據處理技術和打印技術獲得了成功，那么酒水行業的江小白、李渡，鮮茶飲的喜茶、奈雪の茶的成功，則是借用了新營銷的社交病毒傳播技術和場景營銷技術獲得了巨大成功。

毋庸置疑，每一家企業的成功，都是綜合因素作用下的結果。物聯網時代即將全面到來，我們要深刻認識到新技術對行業和社會的顛覆、對用戶生活和生產方式潛移默化的顛覆。當用戶的生產方式和生活方式被顛覆后，新營銷就借助新技術涅槃重生。所以，要學會利用新技術的土壤，讓新營銷結出新果實。（崔德乾，第十六屆營銷人金鼎獎獲得者、新營銷專家、愛若寶品牌咨詢CEO）