小鎮青年消費分析

李漠

“得小鎮青年者得天下”，小鎮青年的審美趣味和消費趨向，對當代商業的影響越來越深，其力量能推動流行熱點在更大范圍內產生。

過去，這些在三到六線城市或村鎮工作、生活，出生于80年代和90年代的青年男女，由于地域受限，知道流行熱點要晚于都市青年，他們是潮流的追隨者，不是制造者，他們的訴求也往往被文化傳播者和商品生產者所忽略。但在移動互聯網和渠道下沉的影響下，原有的區隔被推倒，讓小鎮青年有機會來到舞臺中央，最終成為商家們眼中可以挖掘的流量洼地。

小鎮青年們愛買什么呢？什么樣的商品才能抓住他們的眼球？無數商家在研發新品、確定營銷策略時都必須思考這些問題。

小鎮青年勢能強大

在消費市場上，小鎮青年已經成為無法忽視的存在。這些工作壓力相對較小，休閑時間相對較多的人群，正在高速崛起，他們愿意花錢消費，也敢于消費。

從手淘和天貓的數據看，小鎮青年的消費增速要高于都市青年，年成交額接近萬億。

而且小鎮青年比都市青年更敢于花錢。通過對成交類目覆蓋度、成交額、成交天數、貨品價格研究發現，小鎮青年比都市白領花的錢更多，買得更勤快，買得更廣泛，成交的品類更多，而且正處于消費升級中。

尤其是在飲料、酒水、零食三大品類上，小鎮青年的市場需求旺盛，并且正處于消費升級中。不過，競爭也很激烈，稍不留神商家就會被優勝劣汰。因此，商家需要提高警惕，更用心地體察消費者的需求。

總體而言，從2017年到2018年，小鎮青年在飲料和酒水上花費毫不吝惜，這兩大品類普遍出現高速增長。不過，在零食上的花費就謹慎得多，需求出現分化的局面，部分品類的年增速在放緩，甚至出現負增長，而另一些則取得高速增長。

小鎮青年們在飲料、酒水、零食的消費上，不在乎錢，更愿意買貴的，價格高的商品更受他們青睞，這是消費升級的表現。與過去相比，他們對商品的要求更高，在酒水、零食兩個品類上，雖然他們愿意為高品質商品買單，但買得更少，這說明品牌的競爭越來越激烈，想要俘獲小鎮青年的芳心并不容易。

此外，馬斯洛需求層次在新的消費環境下不幸崩塌，小鎮青年的喜好更碎片化、分散化地在生產線上鋪陳開。

傳統意義上，按照馬斯洛需求理論，消費品對于消費者來說有四層價值：第一，感官刺激，比如視覺和味覺;第二，商品功能;第三，情感共鳴;第四，認同和歸屬。這四項由低到高形成金字塔結構，只有滿足了感官和功能上的基本訴求，人類才會重視情感層面的體驗。然而，如今為了最高層的認同歸屬，小鎮青年寧可放棄最基本的感官刺激和功能供給。

四種消費新趨勢

趨勢一：關注新奇特

小鎮青年們不太喜歡標準化的商品，更喜歡彰顯自我的、趣味性的商品，其在意程度超過一線白領。因此，有顏有趣會給商品帶來意料之外的增長。比如包裝卡通可愛的飲料銷量同比增長超過20倍，整蠱零食增長77%，增幅遠高于都市青年市場。

獨一無二的感受對于小鎮青年也具有莫大吸引力。2017年，訂制瓶飲料在手淘上一夜爆紅，單單瓶子包裝不同的飲料滲透率同比增長467%，單價同比增長100%。

更進一步，小鎮青年對新奇特口味的關注實際超過了原有口味。從零食暢銷口味榜單上看，常見的麻辣、香辣、原味穩占前三名;不過，論增速的話，畫風便很奇特，增長最快的是臭味，增速達153%;前十名里還有百香果味、薄荷味、黑糖味等小眾口味。

從消費匱乏到物質極大豐富，讓小鎮青年網購時有更多選擇，他們對于商品抱有極強的好奇心，喜歡選擇多口味的組合包，相比單一商品，混搭型明顯增速更快。

趨勢二：更高的健康要求

通過對各種不同零食的統計，研究挖掘出了一些小而頗有潛力的市場，比如柿餅、李子、草莓干、菠蘿干，這些即食果實近一年的增幅非常大。形成鮮明對比的是，高油高脂的種子類在過去一年里滲透率出現跌幅，比如碧根果、瓜子、松子、紙皮核桃、核桃仁等。

另外，過去在消費者的認知里，更多地是關注食品有無添加劑等，而今他們的關注面更廣泛，具有堿性、高纖維、低脂、膠原蛋白幾大特征的商品消費需求更猛，增長更快。這都反映出消費者對健康食物的關注度越來越高，他們很在乎自己的身體健康，很在乎自己的體型，拒絕肥胖。

研究發現，帶“酵”這個字眼的飲料增長率非常高，因為很多人把酵和瘦這兩件事情聯系在一起。在飲料上，解渴已經不能滿足他們的需求，他們還需要提神醒腦，希望運動后能及時補水，這些是飲料市場的新趨勢。

此外，老、少、孕這樣的特殊細分人群存在著巨大的消費潛力。針對兒童、孕婦、學生、老年人的商品市場滲透率保持著40%左右的增長速度。這意味著，商家要深刻理解這些群體的消費特質，迎合他們對健康的要求，抓緊研發出特供飲品，未來才能在市場上保持立足之地。

趨勢三：情感陪伴

車子、房子、存款、職場……現代人的焦慮感充斥在生活的每個角落，能緩解焦慮的零食才是好零食。

研究發現，有兩種零食增長較快，一種是脆酥而不膩的餅干，比如膨化食品、蛋卷、酥性、薄脆或者夾心餅干，這種口感的餅干一定程度上能緩解生活壓力;另外一種是禁吃的肉感食品，比如豆腐干、豬肉類、鴨肉類、雞肉類等，可以帶來味蕾刺激，成為內心孤獨的陪伴。

從消費時間上看，零食消費每天集中分布在三個時段：第一，深夜陪伴，0到5點，夜貓子的需求爆發;第二，下午茶時間，辦公休閑好時光;第三，晚間休閑時段，一家人聚到一起看電視的時間。這也說明，零食在人們的日常生活中正在起到陪伴作用。

值得注意的是，在辦公休閑和晚間休閑的時段對于超大裝和散裝的零食需求量都非常高。這意味零食不僅僅是個體的身心陪伴，也是社會關系的潤滑劑，眾人聚會時分享零食可以增進感情。

相比都市青年，小鎮青年對家庭的重視程度更高，除夕這樣的傳統佳節可以大幅度拉升他們的消費需求。報告顯示，每年“雙11”到年貨這段時間是小鎮青年群體對零食消費的高峰期，集中程度遠超于都市青年。當然，在中秋節、元旦等和家相關的節日中，小鎮青年的零食消費均會出現一個爆發，佳節消費特征明顯。

與傳統認知不同的是，從大數據上看，近一兩年禮品相關的商品滲透率在飲料品類下的增長更快。也就是說，無論在生日場景下，還是情人節、年貨的場景下，消費者更愿意送飲料類的商品，而非零食類的。禮盒裝的零食降低了5%，飲料滲透率反而增加了35%。

趨勢四：圈層認同導向型

報告指出，帶有網紅屬性的零食在小鎮青年當中尤為受歡迎，2017年成交額同比增長4510%，增幅約為都市青年的兩倍。在小鎮青年消費的零食中，短視頻同款的零食在去年滲透率達到了3.4%，超過了50%零食子品類的滲透率。

出人意料的是，小鎮青年在新消費趨勢上展現出了不同以往的領導力。新品在推廣初級階段，在小鎮青年市場的滲透率高于都市青年市場。直到爆發兩個月后，都市青年的消費力才開始反轉。

研究推測，新媒體的出現推動了小鎮青年的角色轉變，他們不再是潮流的追隨者，而慢慢變成潮流的制造者。

酒水消費新亮點

喝酒正在逐步與儀式感的標簽切割，像零食一樣，更回歸于日常化的陪伴，小鎮青年開始把它當作飲品。消費者買酒、喝酒不一定是為了買醉，小酌一杯是怡情，是情緒的消解，也是個人愛好的表現。對于不同酒類的傾向展現了現代人的品味分化。

趨勢一：口味分化

通過深訪和問卷調研發現，消費者無論選擇哪一類酒，最看中的是口味。不過，在口味選擇上人們經歷了從泛到精的過程。消費者在搜索白酒和啤酒時大多會帶上喜歡的品牌名稱，而其他酒類的品牌專屬性沒有那么強，比如清酒、梅酒、葡萄酒都沒有明確的品牌性，也意味在這些市場中商家還有很大的挖掘空間。

趨勢二：醉的屬性弱化

干杯喝醉，已經不是喝酒最直接的目標，消費者更多的是把酒作為飲品，希望它能帶來更豐富的感官體驗。因此，近幾年低度白酒和細分香型的白酒、精釀啤酒、入門級甜味葡萄酒的增速相對領先。比如，8度以下的啤酒2017年成交額同比增長220%。

趨勢三：小包裝化

酒類已經從一種非常具有儀式感的飲品，慢慢地弱化到人們對于日常生活的陪伴。研究發現，小包裝酒2017年成交額同比增長了126%。

這種陪伴包含兩個方面：一，日常生活中場景的陪伴，比如歡聚時段酒類的漲幅非常高;二，情緒的陪伴，當個人有負面情緒或者是正面情緒的時候，都需要酒的陪伴。

趨勢四：格調認同

流動時代的另一個特征表現為：共識性的成功準則日漸受到挑戰，如何找到適合自己的活法，找到自我的價值與生活的意義則會越來越成為擺在現代人面前的一道難解之題。而酒恰恰符合作為生活軸心的三個標準：有趣好玩，容易上手，具備文化深度。因此，很多人把酒作為一種興趣，一種格調認同。比如，具有相對復雜工藝且分支眾多的精釀啤酒2017年成交額同比增長38%。

知道小鎮青年這些獨特的消費喜好，品牌方要做的是精準把握住，從他們生活方式的改變入手在產品層面進行變革，并找到適合他們的營銷方式，讓他們發自內心的喜愛上品牌。