民間文化活動“獨竹漂”的傳播意義與策略創新

楊馥銘 羅健

在互聯網時代，文化內容的影響力和傳播力與日俱增，成為建構區域文化品牌的重要手段。2016年11月，短視頻《獨竹漂——來自中國的竹舞藝術》在美國社交網站Facebook引起了全世界網友的關注，短短10多個小時點擊量就超過了17萬次，4600多人點贊。隨后這一事件受到了國內媒體轉發與關注，各大新聞網站爭相報道，使“獨竹漂”正式進入了國內外受眾的視野。正確運用互聯網媒介對“獨竹漂”進行有效地傳播，對實現在互聯網環境下“多彩貴州”文化品牌的有效傳播具有微觀上的現實意義和參考價值。

一、 民間文化活動“獨竹漂”促進對“多彩貴州”文化的認同、凝聚與傳播

（一）“獨竹漂”促進了貴州人民對貴州文化的認同

“獨竹漂”作為貴州一種文化的獨特呈現，不僅是貴州人民對貴州文化的認同，也是作為貴州文化的一個分子融入中華文化的認可一種形式。亨廷頓曾指出，不同民族的人們常以對他們來說最有意義的事物來回答“我們是誰”，即用“祖先、宗教、語言、歷史、價值、習俗和體制來界定自己”，并以某種象征物作為標志來表示自己的文化認同。這種認同，也是全國各族人民對中華大家庭最有意義的體認。

區域品牌維系著人們的認同感和歸屬感，是文化認同的集中體現 。“多彩貴州”文化品牌體現了貴州人民共同認可的價值觀，但文化認同不僅來自貴州當地人民的認同，也要達成更大范圍的受眾對貴州文化的認知。將“獨竹漂”融入“多彩貴州”文化品牌，使民間文化與貴州各少數民族文化融為一體，強化受眾對“中華民族大家庭”的共同認知。

（二）“獨竹漂”加強了貴州人民的文化凝聚

通過“多彩貴州”文化品牌傳播，把貴州文化與中華文化緊密地凝聚為一個整體，融入到“貴州精神”的整體中去。文化品牌常常凝聚著國家、民族文化的精髓 。“多彩貴州”作為一個區域文化品牌，包含了豐富而多元貴州的文化和精神，現階段“多彩貴州”文化品牌的文化內容側重展現的是黔東南苗侗文化、黔西南和黔南布依族文化、黔西南夜郎文化等，對黔北文化的展示不足。“獨竹漂”作為具有代表性的黔北文化，反映了黔北人民勇于向前的精神風貌和激流勇進的優良品格，傳承發展了“獨竹漂”所表現出來的“挑戰極限、勇往直前、團結拼搏”的人文精神，豐富了新時代背景下共同的“貴州價值觀”。

（三）“獨竹漂”豐富了多彩貴州的文化傳播

“獨竹漂”體現貴州文化具備有強大開放性與包容性，是一個極有傳播意義的文化符號。按照文化人類學家R.林頓文化傳播階段劃分，“獨竹漂”通過接觸與顯現階段、選擇階段和采納融合階段來完成其傳播過程。融入“多彩貴州”文化品牌，參與到貴州文化形象塑造過程中，直至完全融入“多彩貴州”的文化品牌塑造，完成其文化價值的傳承與創新，豐富貴州文化傳播的內容。

二、 民間文化活動“獨竹漂”的傳播策略與路徑

（一） “獨竹漂”在數字媒體環境下內容生產要有突破

（1）“獨竹漂”以內容再生產，從元素上豐富“多彩貴州”的文化內涵。文化產業本質上是文化生產及再生產過程 。“獨竹漂”從生產活動到娛樂活動再到表演競技，是一種具有傳承目的的文化生產；從單人表演、競技項目到團體演藝、競賽，是以創新發展為導向的文化再生產，其自身擁有文化內容生產的基礎，“獨竹漂”以豐富文化內涵為核心進行內容再生產，與紅色文化結合，以單元劇的形式演藝紅軍故事；與少數民族文化結合，以舞蹈的形式演藝少數民族生活等，以品牌內涵擴張，自主自覺地豐富“多彩貴州”文化品牌內容。

（2）從傳播形式上，增強視覺與聽覺的感染力的表現形式突出觀賞價值。獨竹漂”以往都是在自然湖泊、河流中進行表演，雖然能最大限度的展示其傳統性，但表演單一的空間，可能造成傳播形式的局限，在形式上開發新的創意傳播成為必要。在視覺上運用現代燈光技術，為“獨竹漂”打造美輪美奐的表演場景；在聽覺上，把表演與音樂更加有機結合，為“獨竹漂”營造獨特意境，引導受眾感受“獨竹漂”韻律與節奏，將原生態民族民間文化與現代審美結合，依靠新技術更完美地呈現“獨竹漂”的藝術魅力，增強其體驗特征。

（3）通過商業廣告和公共傳播方式獲得更好的傳播效果。一是經濟導向的商業廣告。商業廣告指由商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己經營的商品或者提供的服務 ，具有商業性。商業廣告通過市場化的營銷傳播策略和具有獨特訴求的傳播方式進行商品和品牌的傳播，是現代商業傳播中很有效果的傳播手段。 “多彩貴州”文化品牌，可以發揮商業廣告的功能，促進“獨竹漂”文化價值向商業價值的轉化，實現多彩貴州文化品牌的經濟功能。二是形象導向的公共傳播。公共傳播是一種非商業性的傳播形式，通過溝通手段和活動影響公眾的輿論和行為，以達到了解、信任和和諧、達成共識，產生共鳴，創造共享。“獨竹漂”可以通過通過新聞報道、公共關系等公共傳播的形式，與公眾保持長期的交流溝通，傳遞“獨竹漂”的文化價值，將“獨竹漂”的健身性、表演性與公益結合，釋放“獨竹漂”的人文精神，樹立積極向上的品牌形象。助力實現貴州文化的影響力。

（二） 以整合品牌傳播主導的傳播策略創新

整合品牌傳播是以品牌核心價值為中心，通過消費者參與的價值共創的方式來實現品牌價值最大化和價值觀認同的過程 。根據這一理論，“多彩貴州”可以以移動社會化媒體為主要平臺，與消費者互動溝通，將品牌傳播轉變成一種社會化活動，實現“多彩貴州”文化品牌核心價值向消費者價值觀高度上升的目標。

（1）技術平臺的整合：整合技術與傳播，擴大“多彩貴州”文化品牌傳播的廣度和精度。

強大的技術設施和技術能力，先進的消費者定向技術，提供全方位服務是打造大流量接入口的前提。技術融合、傳播媒介整合和跨屏整合為“多彩貴州”文化品牌的傳播提供了技術支持，通過不同的互聯網平臺將統一的品牌信息準確的傳達給受眾，達到多彩貴州”文化品牌傳播效果最大化的目的。

（2）價值整合與價值觀整合：提煉貴州多元文化中共同的精神核心，將其內容視覺化，促成更好的文化認同和價值認同。

“多彩貴州”文化品牌以多元化貴州文化進行的對外傳播，展示了貴州絢爛多姿的文化形態，整合貴州文化中的積極因素，如以“進取”、“友愛”、“勤勞”、“奮斗”等貼近受眾生活反映貴州人民新時代風貌的核心概念，將民間文化和少數民族文化分版塊展示，能將貴州文化融合成一個整體，呈現少數民族和民間的文化的同時，促使受眾產生情感共鳴從而產生價值認同。

（3）戰略整合：整合內外部傳播資源，促進“多彩貴州”文化品牌傳播的科學化。

“多彩貴州”文化品牌傳播模式固化反映出品牌缺少傳播人才進行對傳播資源的有效利用與管理，對傳播策略的深入探索與更新。利用外部資源，與專業傳播機構進行戰略合作，形成有序、系統、科學和與時俱進的品牌傳播，共同塑造與傳播一致的文化品牌形象是“多彩貴州”實現文化品牌價值需要考慮的重要策略。

（4）跨媒體整合：整合傳統媒體和互聯網媒體，形成優勢互補。

融媒體的理念強調傳統媒體和互聯網媒體的優勢應發揮到極致，將單一的媒體影響力整合為多個媒體的影響力。“多彩貴州”文化品牌以往以舉辦賽事、開展推介會、電視宣傳片等傳統呈現方式為主，線下活動能夠在一定程度上提高受眾參與感，但在信息傳播范圍方面與互聯網媒體相比仍有局限。品牌在互聯網媒體上的曝光程度，影響了“多彩貴州”文化品牌形象的傳播效果，“多彩貴州”文化品牌應加強對互聯網媒體的運用，將傳統媒體的體驗優勢與互聯網媒體的范圍優勢連接起來，如對“獨竹漂”的線下活動進行網絡實時直播，將現場活動的氣氛通過網絡傳媒，帶動更多受眾的體驗，與受眾進行互動溝通，增強受眾對“多彩貴州”文化品牌的好感。

（5）跨界整合：整合政府、業界、學界多方力量，助推“多彩貴州”文化品牌塑造和傳播。

移動互聯網時代，社會多方的信息和理念的頻繁交流，使得各方組織或機構在文化品牌傳播的過程中都能體現出一定的價值。政府是“多彩貴州”文化品牌發展的穩固力量，為品牌發展提供戰略支持和服務保障；將學界的新建議、新思想應用到“多彩貴州”文化品牌塑造和傳播，是品牌發展的動力所在；業界與品牌是親密的利益關系，為“多彩貴州”文化品牌的塑造和傳播提供了良好的通道。將不同領域的組合使個體結合起來，互相滲透、融匯，達到資源整合的最佳狀態，實現“多彩貴州”文化品牌價值的多元發展。

（三）民間文化活動“獨竹漂” 傳播路徑的選擇

傳播渠道也稱為傳播媒介，指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，是傳播內容的載體。傳播渠道的選擇對產品的傳播產生不同效果。傳播渠道是產品與消費者之間溝通的橋梁，具有不同的傳播表現特征和效率。傳統媒體具有天然的公信力、影響力，信息更真實權威；以互聯網代表的新媒體融合了圖片、音樂、視頻、文字等表達形式，信息與受眾、受眾與受眾之間能進行互動形成口碑。“獨竹漂”在不同的傳播渠道進行傳播，可以多角度凸顯“獨竹漂”特色。

（1）現階段傳統媒體（指報紙廣播電視雜志為主的主流媒體）更加注重信息的真實、全面、客觀，受眾比較相信傳統媒體的信息真實性、公正性，其公信力、影響力、權威性一直得到受眾較高認可。如央視紀錄片《傳承》、《走遍中國》等傳統媒體為主進行的信息傳播，有較大的受眾范圍，“獨竹漂”在傳統媒體的展示，對于增加觀眾對貴州民間文化的了解，提升受眾對“多彩貴州”的興趣，擴大影響力和認知度上有不可忽視的積極作用。

（2）作為新的媒介形態的互聯網媒體，具有的交互性、及時性、分眾性和延展性等特點。新媒體打破了傳統媒體單向傳播的局面，受眾能通過互聯網媒體體驗到雙向傳播中與人互動、交流的樂趣，其互動跨媒體整合，橫向多屏交互，O2O的縱向滲透在信息傳播碎片化的時代具有了新的整合傳播能力，對受眾生活產生了影響。

（3）“獨竹漂”在互聯網媒體傳播可以通過以下方式：

以社交媒體受眾參與的傳播。隨著網絡技術門檻的降低，受眾從信息的“被動消費者”變成信息的“主動生產者”， 從傳播的內容體驗來說，“獨竹漂”也可以是一種獨特的體驗，傳播者在社交網站上傳照片、短視頻，展示其娛樂性、競技性、健身性，以網站的社交環境推動“獨竹漂”的落地，再通過與受眾的良性互動拉近與“獨竹漂”的距離，增強受眾印象和興趣，為延伸的旅游和文化消費打下基礎。人人都成為信息的發布者和接受者。一方面受眾自主生產信息，通過在網絡向其他人展示自己的生活方式、經驗等，獲得認同，得到滿足。另一方面，受眾對他人生活的向往會激發他們的欲望，如一部分人上傳照片視頻后，其他人迅速跟風。微信、微博、抖音以及眾多的社交應用就是這樣一個具備良好人際社交的互聯網平臺。

以視頻為內容的交互傳播。目前，對于用戶而言，屏幕是最直觀、最直接的接觸點 。視頻通過視覺、聽覺能給予受眾強烈的感觀刺激，引起受眾以分享為目的的二次傳播，同時互聯網多屏交互的特點，能使視頻從網站上被受眾主動傳播到社交媒體，聯通多個互聯網媒介進行持續的熱度引爆。 “獨竹漂”通過網絡視頻進行信息傳播，利用互聯網媒體龐大的受眾基礎和多屏交互的特點，獲取高曝光率，擴大影響力，發動受眾的主動分享和評論，形成“獨竹漂”與受眾的互動，促成受眾的主動傳播和分享，為“獨竹漂”樹立良好的文化形象。

以大數據為基礎的精準傳播。每一個受眾在搜索引擎的搜索行為都是基于習慣、喜好和需求的主動行為，基于目前互聯網技術的發展，在大數據的技術的支持下，對搜索“獨竹漂”的網絡媒體受眾進行分析，得出對“獨竹漂”感興趣的受眾群體的標簽信息，利用“精準投放”廣告，將信息精準傳播到目標受眾和潛在受眾，促進傳播效果的最大化。

三、結語

“多彩貴州”作為以貴州整體文化為內容傳播貴州新形象的文化品牌，需要挖掘包括獨竹漂在內的更加豐富的貴州文化元素，生產多樣化的文化產品，創新傳播方式，提高“多彩貴州”文化品牌競爭力。

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（作者單位：楊馥銘，貴州財經大學2014級傳播學專業學生。羅健，貴州財經大學廣告學專業副教授。）