電商如何打通痛點、難點和堵點

1月14日，國務院辦公廳印發《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》指出，要大力實施消費扶貧，在生產、流通、消費各環節打通制約消費扶貧的痛點、難點和堵點，推動貧困地區產品和服務融入全國大市場。

近日，中國人民大學教授汪三貴，國家農業農村發展研究院研究員王玉斌，北京工商大學教授倪國華圍繞電商平臺在農產品生產、流通、消費各環節發揮的作用和發展趨勢展開了討論。

生產環節：吸引新農人下鄉，推動農村組織化

汪三貴：中國農業的生產方式過于分散，需要提高組織化，在這方面電商也提供了一些解決方案。

一方面，在生產適度集中后，通過互聯網，通過少量的組織者，例如拼多多的新農人，在生產過程中組織農戶，并帶著農產品返回電商平臺，這種方式對解決生產過于分散的問題是有效的。

另一方面，通過像京東等平臺，近年來擴展了一些服務，比如金融服務。農村生產過程中金融服務是一個重要問題，越是偏遠的、貧困的地區越得不到正規金融機構的服務。通過這些大平臺和大數據的助力，金融服務可以深入到貧困地區。因此，電商對脫貧和鄉村振興所起的作用會越來越重要。

倪國華：農產品電商的趨勢是拉動各類要素回流農村，這點很值得期待。鄰國日韓都在推動讓年輕人回到農村，解決農村生產力缺乏的問題。中國現在很多電商也在吸引新農人返鄉，向農村引入新的生產要素。新農人的回流對創造中國農業現代化新路徑，推動產業鏈重構，推動農村組織化，等等，提供了新的可能。

流通環節：壓縮交易鏈條，降低流通成本

汪三貴：農產品單位產品價格不高，但可以依靠規模效應賺錢，比如美國上萬畝的農場。中國農業生產的規模小，如果單位產品的價格不高就賺不了錢，價格太高又會影響整個需求，以及面臨和其他產品競爭的問題。

這種情況下，產業發展必須盡量壓縮流通端的利潤，讓更多利潤直接到生產領域。因此，流通是關鍵的一環。傳統的流通模式層級多，層層加碼后，生產者掙不到錢，消費者也得不到好處，大量成本和利潤分散在中間環節。電商現在創新的模式，能夠直接打通從生產端到消費者，減少交易環節，把利益直接導向生產者，是積極的解決方向。而且，由于流通鏈路極致精簡，農產品的保鮮度也會大大增加，這與工業品的流通是很不一樣的。

倪國華：中國農產品流通面臨的問題是交易環節太多，農產品從產地到消費者餐桌，需要經過七八個環節層層加價，層層損耗，層層附加道德風險，都賺不到錢。

電商深入農村后，有希望重構流通環節。通過電商平臺，依賴于新的物流體系，可把原來七八個交易環節壓縮，把產業鏈做短，變成直接連接生產端和消費端，全國鋪貨的組織體系。隨著新物流體系的進一步發展，通過電商做短農產品產業鏈的趨勢還將進一步深化;新的超短供應鏈在生產端是依托新農人與農戶建立的半熟人社會的信任關系，降低了道德風險;消費端的需求信息和售后評價也直接通過平臺反饋給新農人和農戶，實現超時空對接。以電商為主要載體的全新價值鏈體系，參與環節少了，留給農戶和消費者的福利就會大幅增加。

消費環節：消費需求對接生產者，消除信息不對稱

汪三貴：農村發展、鄉村振興和脫貧攻堅是國家重大戰略。這幾年國家脫貧攻堅一個關鍵環節就是產業扶貧，貧困人口要持續脫貧，需要有產業的支撐。但現在貧困地區，尤其是深度貧困地區，面臨的一個嚴重問題，就是市場把握能力非常有限，產業可持續性差。

由于大宗農產品生產過剩，競爭激烈，價格較低，國家提倡貧困地區的產業扶貧以特色、小眾產品為主，但特色、小眾產品在產地的市場小，容易飽和，必須擴大市場，才能保證賣出相對高價，帶動脫貧。貧困地區渠道有限，與城市消費者距離很遠，信息不對稱，形成大規模的消費非常困難。因此，把消費者和生產者，尤其是相對小眾的消費者有效對接起來，是一個非常重要的問題。除了擴大市場，引導消費者對產品質量和特色的重視，也有利于提升價格。

近年來電商在這方面的探索，找到了一些有效的模式。比如拼多多上有3.86億活躍消費者構成的國內大市場，通過社交拼單和果園直采訂單等方式把消費者需求拼起來后，迅速傳遞到大涼山等貧困地區，京東各種特色的電商扶貧，提高特色產品的售價，都非常有效。

王玉斌：脫貧攻堅這兩年進入了攻堅拔寨階段，電商扶貧最后落腳點還是在產業上，因為扶貧要有一個造血式、可持續的模式。

電商扶貧有很多優勢，門檻很低。電商平臺利用技術、資本、信息、渠道的優勢，改變小農戶的分散式生產，減少中間環節。我們在調研過程中發現，農產品上行，存在大量信息不對稱的問題，很多偏遠地區有很多好東西賣不上好價，甚至壞掉;同時，很多消費者想買的東西又買不到。

電商的大數據可以梳理這些信息。一方面分析市場需求什么，反過來又能促進供給側改革，使農民可以調整生產結構，轉型升級。現在農產品價格波動非常大，豐收后往往不增收，減產了可能倒未必就減收。這需要在全產業鏈上借助大數據的分析。農產品種植的理想狀態，是消費者需求持續、穩定、長期、可控，只有這樣，才能讓成本最大化攤薄，有可控的種植生產。電商做預售、大數據分析需求趨勢，本質上也是售賣需求的確定性，將消費者確定的需求賣給農民，從而降低生產、經營的不確定性，大幅提升種植生產與流通的效率，使農民能夠更多地賣好價，使消費者能以更低價格消費，兩頭都受益。

倪國華：電商對農產品產業鏈重構的一個重要貢獻，是可以低成本推動農產品品牌打造。過去農產品的區域品牌比較多，而區域品牌往往被濫用，大家都在用，卻沒人維護。現在大型電商平臺都有較好的口碑，農產品在電商平臺出售，可以將平臺的品牌與農產品的品牌相疊加，形成信用相乘的“雙品牌”或“多品牌”機制。除了平臺可以為農產品提供擔保，許多地方政府也在為當地一些區域品牌提供擔保，這些信譽擔保層層疊加，可以探索新的農產品“品牌化”路徑。

如何打造縣域電商生態

農村電商已滿“三歲”，邁入提檔升級的新節點。也許過去三年，還能僅靠個體、局部的努力，讓不少縣域農村電商順利地從“零”到“一”，但接下來從“一”到“多”，僅靠農村電商產業鏈上的任何一環，都是不夠的。

在縣域這個單元里，農村電商生態包括品牌、物流、供應鏈打造、銷售渠道、文旅結合、爆款產品等，除了各自細分領域內的深化和提質，也都少不了彼此之間的聯接互動。更重要的是，這種集體碰撞產生的火花，似乎能夠消除單一視角下的“偏見”和“短板”。

@畢慧芳：打好爆款組合拳

爆款確實非常重要的，它是皇冠上的明珠，也是戰場上的亮劍。要做爆款，一定是要抓眼、抓心、抓口碑，一登場就閃亮。

如何才能做到？

第一，必須打有準備之仗，要選擇優勢產品，做好充分準備，一登場就勢不可擋;第二，要有后續產品的爆款支撐，要有產業支撐，要有長尾效應，不是為了打爆款而爆款，而是為了給大家更好的內容;第三，爆款要有高性價比，同時規格要講究，不能太大，也不能太復雜;第四，爆款要有可傳播性的文案、圖片，要打贏一場傳播戰，就要將產品故事化、圖片化、色彩化;第五，爆款必須要有供應鏈支撐;第六，要做精準的數量和引爆地區、人群的精準規劃;第七，必須要做活動平臺的事先溝通，什么時間、地點和平臺上做爆款，要有講究，選擇合適的舞臺去亮相;第八，爆款是一個系統，不同時間、節日要有不同的爆款，所有爆款組合要形成爆款組合拳，才能達成真正的爆款。

@華海濤：核心是解決信任傳遞的問題

首先，我覺得不需要特意提電商，因為電商包括互聯網只是工具、手段，我們最終的目的是把產品銷售給合適的人群。

其次，作為企業，我們在和縣一級，或者說鄉一級政府溝通的時候，遇到一個讓我們頭疼的問題，就是沒有龍頭企業來對接，而和分散的農戶打交道又特別花費精力和時間，影響效率。我們特別希望地方能夠去研究渠道，找到配合渠道的方法。

最后，當下各地農村電商發展中，都在強調“品質”，但這種強調，消費者無法感知。我認為，電商等渠道，核心問題就是解決信任傳遞的問題。我們希望地方能夠形成龍頭企業，并由政府組織進行背書，做好信任傳遞工作。