劉志剛：讓棒的更棒

張瑩瑩

從小廚到企業家，棒師傅創始人劉志剛的創業理念，源自于希望讓優秀的廚師成為更棒的師傅。

TOPCHEF棒師傅（北京）食品有限公司（以下簡稱“棒師傅”）是國內專業烘焙高品質水果原料運營服務商。自2002年成立以來，棒師傅一直專注于為消費者和客戶持續提供高品質水果食品與應用解決方案，并引領水果產業在健康營養領域的研究和推廣。日前，棒師傅創始人兼董事長劉志剛接受《農經》記者采訪，分享了自己的創業經歷和公司的運營理念。

從小廚到企業家

自古泉州出海商。泉州是古代海上絲綢之路的起點，古往今來，泉州人大多都選擇做貿易從商。棒師傅的創始人劉志剛，就是泉州人。劉志剛的創業路也是從貿易開始，不過在踏入貿易這個行當之前，他還曾經是一名廚師。

1991年3月，劉志剛離開泉州，進入深圳的國貿飲食集團，從小廚做起，一干就是三年。

三年的時間說長不長，說短不短，劉志剛從打雜到爐頭，幾乎做過廚房所有的工種。1994年，他終于抓到一個機會，辭去工作，他開始經營進口餐料。

有廚房經驗的他，和廚師們的溝通非常順暢，干起餐料銷售業務也很順利。進入餐料銷售領域的劉志剛，似乎其血液里泉州人那種對貿易的敏銳觸覺和執著得到了全面激發，從深圳到東莞再到廣州，劉志剛成立了公司，開設了門店。劉志剛又用了不到三年的時間，他的餐料銷售業務完成了植根廣東市場，并向全國輻射的市場布局。

隨著能力和經驗的累積，在2001年，劉志剛獨自一人來到北京，創辦了北京鵬祥裕隆商貿有限公司。遠離熟悉的人脈與資源，只身來到北京，對于劉志剛來說是一個挑戰，劉志剛身邊很多朋友都勸他不要冒險。但是，劉志剛并沒有退縮，他堅持了下來，并且站穩了腳跟。因為，劉志剛心里很清楚，依靠代理別人的產品，并不適合他。他一直在尋找一個產品，做出屬于自己的品牌。

在2001年的廣交會上，劉志剛看到山東煙臺有廠家出口櫻桃罐頭，了解到山東煙臺的櫻桃已有100多年的種植歷史，并且己形成了規模化種植。結合自己進口美國櫻桃的市場銷售經驗，劉志剛清晰地知道，櫻桃是糕點上的高檔裝飾品的實際情況，他預判到未來櫻桃會被廣泛使用的市場前景。劉志剛敏銳地感受到了其中的商機：能否用中國的櫻桃，突破美國的工藝技術，做出能媲美美國裝飾櫻桃的產品？

劉志剛馬上到煙臺進行櫻桃種植情況的考察，并聯手當地食品生產專家，經過一年多的時間終于攻克了美國櫻桃加工的工藝技術，并于2002年在山東煙臺租廠加工。2003年，劉志剛結合高速發展的中國烘焙連鎖店急需高品質水果原料的市場需求，正式創立了“棒師傅”這個品牌，并以櫻桃為主開發出一系列水果產品。

自此，棒師傅作為國內第一個專為中國烘焙研發的水果原料品牌，開始邁出了堅實的步伐。2005年，棒師傅在山東海陽的工廠奠基，經過一年時間的建設，2006年，棒師傅工廠正式投產運營。從此，棒師傅步入了快速發展的通道。

櫻桃是一種高附加價值的水果，形態優美、顏色浪漫、充滿誘惑力，和蛋糕的產品屬性非常吻合，能帶給消費者極具浪漫的想象。當時在市場上，由于成本的問題，很多烘焙店并不能使用進口櫻桃進行裝飾，只有星級酒店能使用進口的櫻桃裝飾蛋糕。毫無疑問，棒師傅的出現，讓這個市場多了一個選擇。

回想起來，劉志剛也感嘆，當時，懂食品加工技術且有生產能力的企業，沒有意識到這個市場的商機;而有銷售能力的企業，又沒有注意到本土櫻桃的種植情況。正是他憑著“初生牛犢不怕虎”的勁兒，開創了“棒師傅”品牌。

“創造美好食品”，一直是棒師傅的生產理念。隨著對食品加工知識與經驗的積累，劉志剛認識到，傳統的櫻桃加工工藝需要對櫻桃進行腌制硬化處理，在加工時會產生少量的二氧化硫殘留，長期食用，對于人體健康會造成一定的不良影響。棒師傅經過大量的工藝改進與革新，成功研發出可以對新鮮櫻桃直接進行加工的第二代裝飾櫻桃，這種第二代裝飾櫻桃更具天然性、健康性與營養性的特性，上市后深受市場歡迎。

“五度領鮮”品控標準

當時的中國水果市場在生產和銷售環節都沒有統一的行業標準，消費者實際購買時，只能依靠銷售商單方面提供的信息和自己的直觀感受進行判斷。而且在購買過程中，整箱果品大小不一、石灰催熟、果皮打蠟等現象層出不窮，市場需要一些規范來約束違規操作，也亟需有公司或者機構來前期對水果進行初步的審查，讓消費者安心購買。

劉志剛表示，在2009年，棒師傅看到了國內水果挑選的無標準化所面臨的種種問題，展開了建立品控標準的探索，打造出高品質鮮果品牌之路。從事櫻桃等鮮果進口的劉志剛，決定從最熟悉的產品出發，引進了美國優質櫻桃品種，選擇了和美國優質櫻桃產地在同一緯度的煙臺進行種植。同年，水果專家楊杰出任劉志剛創辦的煙臺棒師傅新農業科技公司的首席技術專家，為水果建立了五個維度：糖度、色度、硬度、溫度、濕度，致力于打造高品質鮮果的品控體系，“5度領鮮”的品牌名字也由此而來。

經過五年的時間，“5度領鮮”精心培育的大櫻桃迎來了第一個收獲季。在經歷了褚橙、柳桃、潘蘋果等知名營銷事件后，5度領先的大櫻桃也被熟知的人親切地稱為“劉大櫻桃”。

對于櫻桃是這樣的標準，對于其他品種的鮮果，“5度領鮮”品控標準則是通過給這五個度確定最佳的理化參數，并作為遴選水果原料的標準，從而建立起一套制度。依托棒師傅水果產業鏈的優勢，突破水果標準化、品牌化的行業瓶頸，為消費者提供高品質的中國好水果。

2011年，棒師傅從美國引進全球鮮果花特許連鎖第一品牌Edible愛蒂寶。Edible愛蒂寶成立于1999年，至今擁有1200多家連鎖門店，被評為全球特許連鎖40強之一。2013年的門店總收入達到5.8億美金。“當我第一眼看到Edible愛蒂寶的創意，我就下定決心要做這項美麗的事業。”劉志剛如是說，“把一份普通的水果插制成像鮮花一樣美麗的慶祝禮物，是一個非常偉大的創意。我們平常看到的水果無論是新鮮的或者是深加工的，都只是滿足吃的功能需求，Edible愛蒂寶通過創意與創新，把水果提升到滿足人們慶祝節假日的情感需求。”

劉志剛指出，如今，對于慶祝，我們第一時間能聯想到的禮物是鮮花跟蛋糕。鮮花對于含蓄的國人來說，不常選擇，因為覺得不夠實惠;而蛋糕，人們又考慮到飲食健康的問題，從而不敢多吃。Edible愛蒂寶鮮果花同時兼具鮮花的美麗與水果的健康美味，通過市場的推廣，或將成為慶祝禮物的優選。

歷經三年本地化的運營，在2014年10月28日，棒師傅運營的愛蒂寶中國與美國愛蒂寶創始人Tari成立了三家合資公司，分別負責品牌管理、供應鏈與IT建設管理，目標是2020年在中國市場開設1000家連鎖門店，復制美國愛蒂寶10年1000家門店的經營經驗。

由“5度領鮮”品控體系來負責高品質水果的種植與采購，中游有棒師傅工廠進行深加工，下游有Edible愛蒂寶特許連鎖經營——劉志剛和他的棒師傅，已經完成了自身整個水果產業鏈的整合，并且將其產品價值體系，從食用升華至情感的需求，變成一種全新的慶祝方式。

做時代的弄潮兒

棒師傅這一品牌名，是劉志剛自己起的，品牌Logo也是他自己描繪的。棒師傅的意思是，通過為廚師提供最棒的產品和最棒的服務，棒師傅致力于讓每一位廚師都成為最棒的師傅。

其實廚師出身的劉志剛也是一位時代弄潮兒，他勇于接觸和探索新潮的資訊，并有著自己的敏銳觸覺和見解。對于互聯網的大潮，劉志剛也有他自己的看法。

劉志剛認為，互聯網是傳統行業轉型升級的最佳機遇，互聯網帶來的是信息技術的革新。互聯網并不生產實體產品，但是，因為線上面對的是更海量的產品選擇，所以這樣對產品的要求更高。傳統電商只是把產品從線下搬到線上銷售，最后只能靠打價格戰。最近幾年，棒師傅一直在尋找與互聯網相結合的創新模式，“5度領鮮”第一季產品已邁出了探索的第一步。

劉志剛指出，棒師傅的目標是結合自己最擅長的行業，打造出互聯網品類第一品牌或品類細分產品的互聯網第一品牌。因為企業的基因不是一兩天可以改變的，所以傳統企業結合互聯網轉型升級之路是比較漫長的。但是，公司擁抱互聯網的決心從未改變，劉志剛對這點非常堅定。

回首過往，曾讓劉志剛感到最痛心的一次，不是創業路上的艱辛，而是一個公司重點培養的員工，離開了團隊，變成公司的競爭對手。這件事情讓他不斷反思，深悟到企業除了要為員工提供發展平臺，還要把有能力且有事業心的員工發展成事業合伙人。“我非常感謝曾經讓我心痛的這位員工，是他帶給我格局的成長與思維的轉變。”劉志剛指出，今天Edible愛蒂寶的合伙人、執行總裁就是來自棒師傅的一個成員。

劉志剛希望通過團隊每一天的努力，能為所有員工提供快樂創業、快樂工作、快樂生活的平臺。劉志剛一直用一段話來勉勵自己和團隊：“任何團體的核心骨干，都必須學會在沒有鼓勵，沒有認同，沒有幫助，沒有理解，沒有寬容，沒有退路，只有壓力的情況下，一起和團隊獲得勝利。成功，只有一個定義，就是對結果負責。如果你靠別人的鼓勵才能發光，你最多算是個燈泡。我們必須成為發動機，去影響其他人發光，你自然就是核心。”

劉志剛表示，一個有遠大志向的創業者，永遠不會滿足現狀，他希望企業涌現越來越多的發動機，成為共同事業上的合伙人。