消費升級背景下網易嚴選等品質電商異軍突起

李琪

隨著消費的變遷，消費者的消費更多地體現在消費理念、消費方式和消費品質上。以“雙11”為主要代表的網購消費引領消費升級，發展型和享受型消費需求進一步擴大。2018年“雙11”，除了以往天貓、蘇寧和京東的老玩家外，網易嚴選等主打品質的品質電商，成為2018年“雙11”的新勢力。

在此背景下，中國電子商務研究中心發布《2018年度中國品質電商市場發展報告》。

數據顯示，2013-2017年，中國人均GDP由43 852元增長至59 960元，增長率為36.7 %。人均可支配收入也由2013年的18 311元增長至2017年的25 974元，增長率為41.2 %。

居民收入增長，居民消費也由生存型消費向享受型消費轉移。對于商品的追求更高，維度更多元，生活格調的重視程度顯著提升。在此背景下，品質電商快速崛起，在一定程度上滿足了居民對商品品質化的追求。品質電商典型代表為網易嚴選、小米有品、淘寶心選和京東京造等企業，對標品牌為優衣庫、宜家、Nitori和Brandless等。

報告指出，品質電商的興起背景，離不開人（消費升級）、貨（產能過剩+中國制造崛起）、場（電商流量困境+平臺差異化求變）三要素。中國電子商務研究中心主任曹磊指出，品質電商的興起主要有以下幾點原因：

背景一：消費升級，品質電商抓住中產階級消費升級這一趨勢，聚焦喜歡高品質、個性化商品、但不愿意為品牌溢價部分買單的消費者。這類消費者逐漸成長為消費升級的中堅力量，并且數量極大。

背景二：產能過剩，中國制造業的一個現狀是產能過剩，品質電商的推出恰好踩中了中國制造升級和互聯網成為普惠性工具的重要節點。十九大之后，政策層面已經從單一的產業發展上升到國家整體發展———制造強國。隨著人口紅利的消失，中國制造更加注重品質、原創和科技研發；另一方面，互聯網已經像基礎設施布局，基礎設施的特點就是無處不在又非常便宜，在互聯網上能瞬間與大眾產生連接。

背景三：中國制造崛起，伴隨著中國制造業的崛起，很多迷戀國外制造的人逐漸發現他們辛苦淘來的東西標注著“Made in China”，中國制造在國際上的位置，不再是僅僅生產便宜的、次級品的地位了，很多中國制造的東西，水平也很高，但是要發現這些高端的中國制造，需要一個更大量級的平臺。

背景四：電商差異化發展，消費訴求的轉變也在促使著電商平臺的轉型升級，傳統電商已經無法滿足消費者的所有需求，且市場競爭同質化較為嚴重，其已被京東、阿里等頭部平臺所占據，差異化發展成為電商突圍的關鍵。

曹磊指出，品質電商是區別于傳統賣貨型電商，通過滲透上游制造和供應鏈管理、減少中間環節、強化平臺選品主導性和依賴數據技術提升供給端對市場需求變化的響應速度等方式，提升全站商品品質、為消費者提供高性價比商品的新興電商模式。

在網易嚴選等品質電商出現之前，類似的模式事實上早已存在，即自有品牌專業零售商經營模式（SPA），該模式是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式，典型代表是服裝領域的優衣庫、Zara。

品質電商在某種程度上可以理解為傳統SPA模式的電商化，二者都是深度介入制造端，尋求價格、品質和品牌三者的平衡點，為消費者把控商品品質的同時，致力于去品牌溢價，倡導理性消費。

此外，對比傳統電商，曹磊認為，品質電商有三大優勢：

價格優勢：傳統電商和消費者之間隔著原料、賦稅、營運、庫存、店面、品牌溢價及層層利潤等諸多隱形環節，占據了供應鏈大部分的成本。品質電商采用的其實是零中間環節的優化，跳過經銷商和品牌商，直接扮演連接者的角色，一端是工廠，一端是用戶，在性價比上有著先天優勢。

質量優勢：相較于傳統電商“商品豐富但質量參差不齊”的特征，品質電商在商品質量方面嚴格把關，通過優質廠商和平臺的雙重背書，為用戶甄選出高品質、高性價比的優質商品。

打造爆款：爆款孵化的核心不是一味營銷，而是基于爆款的推廣能力，對用戶需求精準把控，且有能力在最短的時間內滿足用戶需求。縮短供應鏈的直接利好就是打造爆款，優化了用戶需求到設計、生產的中間環節。

以網易嚴選為例，網易嚴選是網易自營生活類電商品牌，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，通過直連制造商與消費者，剔除品牌溢價和中間環節，致力于為國人甄選高品質、高性價比的天下優品。

“嚴選模式”通過創新和管理，降低成本，提高效率，并建立了“柔性供應鏈”，充分利用自身大數據優勢，幫助制造商更快速、靈活地感知市場，在生產過程中，幫助制造業提升良品率，降低成本。