獨立跨境電商平臺企業的發展戰略

盧萍 許冬玲

摘要：跨境電商發展至今，“馬太效應”已顯露出來，含著“財力雄厚、技術發達、資源豐富”的金湯匙而出生的平臺企業在發展過程中遙遙領先于其他平臺企業，搶占了市場的大部分份額。本文則以獨立跨境電商平臺一洋碼頭為例，通過分析跨境電商平臺的雙邊市場特征，針對洋碼頭的SWOT分析，提出繼續完善物流體系、提高質量監控和服務質量，拓展平臺兼容性以及用戶群等獨立電商平臺發展戰略建議。

關鍵詞：跨境電商;獨立跨境平臺;洋碼頭;發展戰略

引言

隨著互聯網經濟和信息技術的迅猛發展，新經濟時代涌現了以新零售、無人超市、人工智能等為代表的新經濟體，電子商務平臺企業之間的競爭也異常激烈。跨境電商作為國際貿易與電子商務相結合的產物，己成為平臺型企業競爭的一個新熱點。跨境電商發展至今， “馬太效應”己顯露出來，含著“財力雄厚、技術發達、資源豐富”的金湯匙而出生的平臺企業在發展過程中遙遙領先于其他平臺企業，搶占了市場的大部分份額。然而由于平臺經濟的網絡外部性，以多歸屬用戶行為為主的雙邊市場下難以出現絕對的市場壟斷，這對于其他平臺企業而言無疑是一個福音。因此本文將研究其他平臺企業如何借助網絡外部性效應以及雙邊市場的結構特征尋找自身發展戰略的突破口，完善現有的平臺建設并尋找未來企業的發展方向。

1、跨境電商雙邊市場特征

Zeming Wong和Yinpeng Guo指出雙邊市場具有以下特點：首先，雙邊市場平臺至少在市場上有兩種不同類型的用戶（企業和消費者），并為不同類型的用戶提供不同的產品或服務，或者通過平臺為不同類型的用戶進行交易。其次，各種類型的用戶在平臺上互通有無，相互需要。平臺幫助他們完成交易并提高交易的效率。第三，在不同類型的客戶端平臺之間存在網絡外部性，增加平臺的用戶數量（例如，增加消費者的數量），這將增加平臺的價值…。其基本的市場結構如圖1所示。

由此可見，跨境電商平臺亦屬于雙邊市場，買方為國內的消費者，賣方則由部分擁有自營品牌的平臺、海外商家和買手組成。跨境電商平臺在其中擔當“中間方”的角色，在互聯網上搭建網站并開放端口給國內的消費者與國外的供應商，同時大部分跨境電商還開發了移動端的APP，通過兩種線上平臺來連接并提供包括商品展示、線上購買、退換貨、物流等在內的服務給用戶，吸引其人駐消費。

1.1 跨境電商多歸屬行為

張一進和張金松認為，多歸屬行為是雙邊市場的一個重要特點，用戶可以根據需求與多個平臺建立聯系，并不局限于一個平臺[2]。

在跨境電商市場中，做綜合電商的平臺企業商品品類基本大同小異。從消費者角度來看，消費者可以在網易考拉上通過網易考拉自營店鋪購買，也可以在天貓國際上通過海外專營店購買，還可以在洋碼頭上通過買手購買。并且由于平臺本身并不對消費者收取額外費用甚至還有免稅活動，因此消費者轉移的經濟成本較低，比價較容易，如何提高消費者的忠誠度，將消費者的多歸屬行為轉換成僅對本平臺的單一歸屬行為就成了平臺經營的重中之重;從供應商角度來看，如網易考拉海購類型的自營直采企業自然是只在自家平臺經營，屬于單一歸屬行為。而其他跨境電商平臺企業如天貓國際則要求人駐供應商需繳納保證金、年費及技術服務等費用，因此供應商中既有單一歸屬行為也有多歸屬行為，但相較于消費者而言供應商對平臺的忠誠度較高，因此如何吸引更多的商家人駐平臺是平臺發展的關鍵所在。

基于“贏者通吃”法則，李培蕊指出贏得市場領先地位的關鍵是贏得一定規模的用戶，平臺競爭的實質是吸引用戶和保持用戶[3]。孫少葉亦指出，雙邊用戶資源是跨境電商平臺的競爭優勢來源[4]。

綜上所述，吸引更多用戶并提高其忠誠度是跨境電商搶占市場的關鍵，尤其是對于市場中處于非領先地位的平臺企業而言，沒有足夠的供應商將影響平臺商品品類的多樣化，使平臺被鎖定在細分市場里無法進一步擴大市場占有率;而沒有龐大的消費者群體意味著平臺的GMV得不到提升，供應商將逐漸流失，對平臺而言無異于一種慢性死亡。

1.2 跨境電商平臺網絡外部性

吳緒亮和劉雅甜認為，網絡外部性是指用戶在使用服務或消費產品時產生的效用隨著使用同種服務或產品的用戶數量的變化而變化。其中，網絡內用戶間的直接聯系會產生直接網絡外部性;而用戶效用隨著產品互補性的增加而增加即為間接網絡外部性[5]。孫少葉的研究發現，在電商平臺發展初期，平臺吸引力的提高主要依靠用戶群數量的提高，而隨著供應商數量上升，平臺提供的商品和服務種類隨之上升，這能夠吸引更多消費者消費，印證了雙邊市場中存在的直接、間接網絡外部性效應[4]。

Dongping Tang和Jingchun Lei采用系統動力學的方法，建立了基于消費者選擇的仿真模型，通過模型分析發現：網絡外部性越強，它為消費者提供的實用程序就越多，它更有可能與其他平臺兼容。兼容性的直接結果是擴大平臺的規模，這對網絡外部性形成了積極的反饋[6]。消費者越多，外部性越直接，平臺的品牌影響力就越強，從而增強消費者的實用性，吸引更多的消費者，完成反饋環節。

由于網絡外部性的存在，即使是非巨頭的電商平臺企業也能夠通過提升其與行業內領先企業的兼容性而獲得平臺間的網絡外部性效應，以商品、服務、購買流程等的趨同而獲得一定的市場份額，之后通過平臺內的網絡外部性效應，取得進一步的發展。

2、洋碼頭發展歷程

洋碼頭是一家成立于2009年的綜合跨境電商平臺企業，以“一站式海外購物平臺”為其產品定位，商業模式包括與國外供應商合作的B2C模式和與海外買手合作的C2C買手制。

洋碼頭成立之初，即確立了“輕平臺，重物流”的建設策略。所謂“輕平臺”，洋碼頭不做自營業務，即洋碼頭為國內消費者與國外的買手（個人代購/零售商家）搭建平臺，將海外商品由自營的貝海國際物流運送至國內過關，再經國內物流公司送至消費者手中[7]。其創新性的買手模式是洋碼頭平臺的最大特色之一，平臺上的SKU全部來自海外個人買手（C2C）及零售商（B2C）。而“重物流”是指自成立之初2010年3月，洋碼頭就開始布局自營跨境貝海國際物流，截止目前己在全球建立了15個國際物流中心，能夠服務20多個國家和地區，每周有90多個國際航班入境，足以支撐起跨境電商碎片化、爆發性的跨境運輸需求。跨境物流涉及海外倉儲、收件打包、航空運輸、海關清關、國內配送等諸多復雜環節，且環環相扣，任何一個環節延誤，都會影響到整個跨境物流的時間。貝海國際深耕物流市場6年，不僅打通了上下游產業鏈，而且率先完成了全球化物流布局。作為洋碼頭最大的物流服務提供商，貝海國際再次刷新行業速度，從海外貨站簽收至客戶簽收，全部地區平均時效穩定在5天，而從美國直郵到國內消費者手中甚至能達到最快3天，在最南端的海南三沙、最西邊的新疆伊犁，貝海國際的時效都能保持在6天的“奇跡”[8]。時間上媲美四大國際快遞公司，但費用卻遠低于行業價格。

在解決了物流這一瓶頸問題后，洋碼頭通過成本領先戰略和差異化戰略與平臺巨頭拉開差距，先在各大社區交流網站上提供大量優質海淘攻略再以不收費的方式吸引第一批用戶入駐消費，2014年9月則全面取消收取海外商家平臺服務費，進一步降低了海外商家進入門檻，在2014年洋碼頭的海外商家已經近千家，超過5 070的商品是由海外商家提供，是國內首家引進海外零售商的海外購物網站[9]。

洋碼頭執行差異化戰略，打造“小而美”的平臺商品特色。以需求個性化、收入較高，對價格變動不敏感的消費者為目標人群，大力實施多元化戰略，如洋碼頭首創的移動端“掃貨直播”頻道以及大牌供應商匯聚的特色頻道“聚洋貨”等。

2016年4月8日開始實施的跨境電子商務零售進口稅收新政，國家開始規范跨境電商稅收和監管，增加了跨境電商稅率和通關復雜度。不少執行保稅進口模式的跨境電商企業面臨進口困境，電商進口訂單量銳減，消費者和投資者都開始理性對待跨境電商。4.8新政增加了跨境電商通關的復雜度，免稅政策取消，在這個階段，電商巨頭憑借資本、運營優勢得以存活，而不少保稅區進口模式的初創企業紛紛倒閉或者進行去跨境化改革。2017年9月份，洋碼頭逆勢宣布洋碼頭已經實現結構性盈利，較好證明了洋碼頭在跨境電商領域的競爭優勢，并且繼續從供應鏈整合、買手商家賦能以及售后服務方面繼續強化其差異化戰略。

3、洋碼頭跨境電商SWOT分析

洋碼頭作為獨立跨境電商平臺，逆勢實現了結構化盈利得益于洋碼頭獨特的跨境電商模式和多年貝海跨境物流管理經驗。為充分分析洋碼頭商務模式特點，對洋碼頭的商務模式SWOT分析結果如表1所示：

3.1 機遇（Opportunity）

1）跨境電商平臺政策紅利促進跨境電商行業繁榮

自2014年以來，我國對跨境電商一系列政策支持，如國務院發布的《關于支持外貿穩定增長的若干意見》、《國務院關稅稅則委員會關于調整部分消費品進口關稅的通知》等政策提供了跨境電商出口的發展建議，規范了進口稅收的征收;海關總署發布的《關于跨境電子商務進口統一版信息化系統企業接人事宜公告》、《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜公告》等政策則促進了跨境電商出入境流程的程序化、一體化;商務部、質檢總局、外匯管理局等部門也相繼出臺了跨境電商的相關政策[10]。這些政策想跨境電商之所想，及跨境電商之所需。從宏觀上的制度體系、環境管理，到微觀上的具體步驟，例如支付、稅收、海外倉等方面，可謂面面俱到，為跨境電商的發展提供了強有力的幫助。促進了跨境電商產業鏈建設和跨境電商消費習慣培養，為跨境電商企業前期爭取投資、拓展市場提供了重要的發展機遇。

2） 4.8稅改促進跨境直郵業務發展

自4.8稅改實施以來，跨境直郵憑借大幅提升的通關效率以及多元化的商品供給，受到業內青睞，曾經保稅備貨一邊倒的格局被打破，越來越多的國內跨境電商企業試水跨境直郵[11]。一方面洋碼頭貝海物流經營跨境直郵多年，為直郵貿易的發展提供了市場，據悉貝海物流約一半訂單來自自有平臺，其它訂單則來自為其他平臺提供的物流服務。另一方面，洋碼頭買手制物流方式以跨境直郵為主，因此新政對洋碼頭業務稅收和通關影響較小。

3）跨境消費習慣的養成為跨境電商發展提供基礎

80、90后群體在市場消費中的主力位置越來越明顯，他們消費觀念更加超前，對跨境商品的消費需求較高，使中國海淘用戶規模獲得高速增長。2014年中國海淘用戶0.15億人，201 7年增至0.65億人，可以看出海淘用戶市場并未飽和，依然有巨大的增長空間[12]。

4）技術升級助力

隨著互聯網走進千家萬戶，互聯網相關的基礎設施建設和網絡的帶寬率皆隨著技術升級不斷提高，給跨境電商的消費者市場帶來利好。技術的升級為跨境電商的信用服務、平臺搭建、電子支付和物流配送等提供了支持和保障;而大數據分析、智能物流、人工智能、新零售等技術的開發與創新則為跨境電商的產業升級及發展提供了智力源泉。

3.2挑戰（Threaten）

1）跨境電商行業的“馬太效應”日漸明顯，市場競爭日趨激烈。

“贏者通吃”是“馬太效應”關于“強者越強，弱者越弱”現象在平臺企業發展競爭淘汰過程中的應用。意指市場競爭的最終贏家將獲得市場上全部或大部分的市場份額，而其交易對手則面臨退出市場而無法生存的困境。如今的跨境電商平臺企業中，天貓國際并不能延續阿里巴巴在電子商務中的霸主地位，市場份額居于第二，而網易考拉海購從2016年到2017上半年都穩居第一，二者分別以21.370、25.670的市場份額，占據了跨境電商市場的半壁江山，屬于“第一梯隊”;唯品國際、京東全球購等為“第二梯隊”，兩家平臺市場占比趨同。而洋碼頭、小紅書、蜜芽等平臺則處于“第三梯隊”[12]。

2）消費觀念轉變

在海外購物用戶中，正品保證及質量保障依然是排在第一位的購物要求，而不同于傳統消費者的是，追求個性化、高質量、多樣化的商品和服務成為了新的消費熱點。iiMediaResearch發布的201 7年中國網民對各類消費觀念同意度[13]分布顯示，隨著人們消費水平的不斷提高，人們越來越追求品質優良的商品而不僅僅是單純的物質滿足，品牌在消費觀念里成為重要的考量因素（如圖2）。這對于諸多以品質保障著稱的跨境電商平臺而言是絕佳的機遇，提供更多個性化、品質優良的商品是跨境電商平臺未來發展的關鍵。

3.3 優勢（Strength）

1）貝海國際物流優勢

洋碼頭擁有自建物流——貝海國際，這在其他同行中是絕無僅有的。依靠自營物流的支撐，洋碼頭不但能夠快速地發貨，提高物流效率，而且實現了后臺物流信息的精準對接，方便消費者追蹤商品運輸情況;在發生退換貨的時候也能盡快安排減少時耗。

2）價格優勢

由于價格歧視，消費者在國內購買的國外商品在價格上往往比買手們在國外購買的要高。因此消費者通過洋碼頭這一平臺，可以用更優惠的價格買到相同的商品。同時由于洋碼頭的買手制，商品的價格由代購者決定，因此定價具備靈活性，代購者由于代購成本比實體店成本低而往往愿意給出更實惠的價格來吸引消費者增加店鋪的回頭率。

3）已實現結構性盈利

2017年9月洋碼頭的收入已足夠覆蓋整體支出，實現了結構性盈利。公司手續費從370提高到670，洋碼頭提高了手續費，這意味著公司的運營能力、營銷能力、供應鏈組織和物流能力都經受住了市場的考驗。公司維持高效率的運轉是跨境電商企業在下半場“挺住”的基礎，也是企業在新零售等領域施展拳腳的堅實后盾。

3.4劣勢（Weakness）

1）用戶服務不夠完善

由于時差、文化差異等原因，洋碼頭的用戶服務還不夠完善。客服服務建設落后，例如售前服務被指責回復不及時，對商品信息等了解不全面;售后服務被詬病處理時間太久，沒能妥善解決商家與消費者之間的問題，客服態度差等。

2）商品品類單一

作為一家綜合跨境電商平臺，80萬的SKU還遠遠不夠。除了母嬰、美妝、保健三大品類外其余的都鳳毛麟角。在追求個性化與差異化消費的當代，除了挖掘大眾需求度高、知名度高的商品外，還應擴充些“小而美”的商品，做好市場細分。

3）品牌建設落后

國際品牌的加入無助于平臺形成自有的品牌。隨著供應商的增加，平臺提供的商品品類相應增加，附加值低，同質化、可替代性強的商品增多，最后依靠和各大平臺之間的價格戰，而非產品本身的特色、服務、質量來搶占市場，這種非良性的競爭將導致企業的路越走越窄。洋碼頭目前做的是幫助國外品牌打響其在國內的知名度，還沒有自有品牌，品牌營銷與品牌競爭力亟待增強。

4）品質管控不嚴

洋碼頭之所以將母嬰、美妝、保健三大品類作為主打商品，很大一部分原因是國內的假貨水貨太多，導致消費者轉向海外代購以確保正品。但即便是在洋碼頭的掃貨神器APP上現場直播代購直郵還是流傳出了假貨疑云，洋碼頭的正品保證與誠信體系受到質疑。

5）用戶數量拓展尚存在不足

洋碼頭現有用戶主要是中產以上人群，約4800萬用戶群，其中6070到7070是IOS蘋果用戶，群體對價格不敏感，且客單價在400元左右，復購率在3070。因此根據雙邊市場理論，洋碼頭要去拓展更多用戶，需要在商品種類上進行大幅增加。

4、洋碼頭發展對策

4，1 0S戰略

大力推進與海外品牌及買手的合作，擴大海外市場;發揮價格優勢，通過掃貨直播等閃購方式增加訂單量提高購買轉化率;依靠自建物流和倉儲，提高物流效率，進而提高顧客滿意度和忠誠度。

4，2 TS戰略

提高平臺與網易考拉海購、天貓國際等行業領先平臺的兼容性，增加市場份額;借助網絡外部性效應增強平臺的品牌影響力，從而增強消費者的實用性，吸引更多的多歸屬行為消費者。

4.3 0W戰略

始終將消費者放在第一順位，優化平臺的用戶體驗提高用戶友好度;通過加強與海外商家及買手的合作來擴充更多的商品品類開拓國內外市場;注重品牌建設，通過創建自營平臺、自有品牌等方式提高平臺的品牌影響力。

吸引更多用戶并提高其忠誠度是跨境電商搶占市場的關鍵。從引流和品牌建設、挖掘用戶需求、升級平臺技術和設備、優化經營方式以及發展平臺移動營銷模式中提升企業對用戶的吸引力。同時構建跨境電商生態圈，通過打造國際平臺來整合渠道與業務，擴大并保持平臺雙邊的用戶群，大力實施移動戰略，通過搶占移動電商市場吸引碎片化的流量。

4.4 TW戰略

加強對平臺內部的監督管理，提高平臺內部自律性，保障自身的商品質量、服務質量;積極與海關人員溝通配合，提前準備好報關單等人關文件，提高物流速度;國內稅收政策放緩優惠的情況下可通過優惠券、滿減、會員福利等活動給予稅收減免，刺激消費。

參考文獻：

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[5]吳緒亮，劉雅甜.平臺間網絡外部性與平臺競爭策略[J].經濟與管理研究，2017， 38（1）：72-83.

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[8]張曉航.貝海國際改寫跨境物流標準[N].中國質量報，2016-09-12（006）.

[9]新華網.洋碼頭率先全面取消海外商家平臺收費[EB/OL].（2014-9-11） [2018-8-1]， http：//www.ebrun.com/20140901/109056.shtml.

[10]中國國際電子商務網.盤點：2013年一2017年我國跨境電商政策匯總[EB/OL]. （2018-2-23） [2018-2-25]. http：//www.ec.com.cn/article/kjds/20 1802/2 5772_l.html.

[11]雨果網.貝海國際首創“急速賠”，洋碼頭跨境直郵再發力[EB/OL]. （2016-06-16） [2018-8-1]. http：//www.cifnews.com/article/20921

[12]iiMedia Research. 2017年第三季度跨境電商市場研究報告[EB/OL]. （2017-11- 11） [2018-2-13].http：/ltech.ifeng.com/a/20171111/4 47562 33_O.shtml.

[13]iiMedia Research. 2017上半年中國跨境電商市場研究報告[EB/OL]. （2017-8-03J [2018-2- 4].http：//www.chyxx.com/industry/201710/574085.html.