阿里、拼多多們真能改變農(nóng)業(yè)嗎

吳倩男

有些出人意料，農(nóng)業(yè)又迎來(lái)了一撥互聯(lián)網(wǎng)改造潮。拼多多種咖啡、京東養(yǎng)豬，阿里將蔬菜水果當(dāng)作今年“618”大促的主打品類，連亞朵也賣起了怒江的茶。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐者似乎忘記了5年前的潰敗。對(duì)于農(nóng)業(yè)的改造熱潮始于2014年前后，這一年，巨頭如阿里巴巴力推農(nóng)村淘寶；創(chuàng)業(yè)公司如美菜網(wǎng)等b2b平臺(tái)、一畝田等農(nóng)產(chǎn)品撮合平臺(tái)、本來(lái)生活等生鮮電商紛紛崛起。從業(yè)者們達(dá)成共識(shí)——打通農(nóng)業(yè)的流通環(huán)節(jié)讓產(chǎn)地直接對(duì)接用戶，能極大提高農(nóng)業(yè)效率，并帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。于是，在這一時(shí)期農(nóng)業(yè)成為被追捧的掘金項(xiàng)目。但在2016年之后，一眾互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的項(xiàng)目紛紛沉寂了下來(lái)。其原因在于，實(shí)踐之后從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)能改造的大多是離用戶最近的分銷環(huán)節(jié)，而真要深入到生產(chǎn)端，打通流通鏈，需要巨額投入以及漫長(zhǎng)的時(shí)間等待。這對(duì)于喜歡賺快錢的資本和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來(lái)說(shuō)并不劃算。那么，為什么在今年互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)再度興起？這一撥的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)和5年前的有什么不同？退一步講，互聯(lián)網(wǎng)真的改造農(nóng)業(yè)了嗎？如果改造了，改造了什么？畢竟互聯(lián)網(wǎng)改造農(nóng)業(yè)的口號(hào)已經(jīng)喊了五六年，但即便到現(xiàn)在，在大眾的認(rèn)知中，除了能在網(wǎng)上購(gòu)買蔬菜水果（品質(zhì)還不穩(wěn)定）、出現(xiàn)了諸如佳沃、褚橙這種農(nóng)產(chǎn)品品牌（價(jià)格還很貴）外，似乎并無(wú)太大的變化。4月有媒體應(yīng)拼多多邀請(qǐng)到云南保山參訪了“多多農(nóng)園”項(xiàng)目。本篇案例，從這個(gè)項(xiàng)目講起。

互聯(lián)網(wǎng)的新一輪農(nóng)業(yè)改造

進(jìn)山的路并不好走。先從保山市區(qū)坐大巴一個(gè)半小時(shí)到達(dá)潞江鎮(zhèn)，再換乘SUV走七八公里的山路到叢崗村，再?gòu)膮矋彺遄呤畮追昼姷纳介g土路到山頂。這時(shí)候你才能看到一片掛滿果子的咖啡林。云南保山是中國(guó)主要的咖啡種植區(qū)，盛產(chǎn)小粒咖啡，種植面積23.5萬(wàn)畝，咖啡產(chǎn)量3.5萬(wàn)噸，占整個(gè)云南省的1/4，而云南占據(jù)著中國(guó)咖啡總產(chǎn)量的98%。當(dāng)?shù)乜Х绕焚|(zhì)如何，眾說(shuō)紛紜。當(dāng)?shù)毓賳T說(shuō)，保山咖啡頻頻在國(guó)際上得獎(jiǎng)，足以說(shuō)明其品質(zhì)。咖啡從業(yè)者則說(shuō)，如今市面上的云南小粒咖啡算不上優(yōu)質(zhì)，大部分拿去做了速溶咖啡。評(píng)價(jià)矛盾的原因在于，盡管保山有優(yōu)越的自然條件，但種植和處理技術(shù)不夠精細(xì)。在保山，咖啡多為以家庭為單位的小作坊種植和處理。為了追求產(chǎn)量及減少人工成本，咖農(nóng)很少對(duì)咖啡樹進(jìn)行剪枝，在后期采摘時(shí)，為了省事，不分成熟度紅果青果一把擼下來(lái)。云南咖啡豆面臨的問(wèn)題不只是種植，還有流通中的畸形利益鏈。有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，種植環(huán)節(jié)占利潤(rùn)的1%，加工環(huán)節(jié)占利潤(rùn)的6%，流通環(huán)節(jié)占93%。提供土地、人力以及咖啡豆的生產(chǎn)環(huán)節(jié)幾乎成了免費(fèi)勞動(dòng)力。

我們將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拆分，可以分成3個(gè)環(huán)節(jié)：上游的種植，中游的流通，下游的分銷。云南咖啡暴露了這個(gè)鏈條中每個(gè)環(huán)節(jié)里的主要問(wèn)題，是個(gè)典型的需要被改進(jìn)的農(nóng)業(yè)案例：生產(chǎn)環(huán)節(jié)，散戶生產(chǎn)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)；流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，各個(gè)節(jié)點(diǎn)層層加價(jià)；最終分銷給消費(fèi)者，價(jià)格奇高，而種植戶收入微薄。根據(jù)改造環(huán)節(jié)的不同，將互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的項(xiàng)目分類，可以分為3類：一類，切入到上游生產(chǎn)端，如佳沃；一類是切入到流通環(huán)節(jié)的，如淘寶、京東；還有一類是只做末端分銷的，如眾多生鮮電商。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域浸淫多年的劉闖，在他看來(lái)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)的改造大多處于下游分銷，在一定程度上方便消費(fèi)者的采購(gòu)，但是對(duì)農(nóng)業(yè)中上游的問(wèn)題幾乎沒有貢獻(xiàn)。而相比較下游銷售，農(nóng)業(yè)中上游的問(wèn)題更為突出，例如生產(chǎn)破碎化、食品安全問(wèn)題、批發(fā)販運(yùn)環(huán)節(jié)過(guò)多、標(biāo)準(zhǔn)化缺失、品牌化缺失等。拼多多想要對(duì)生產(chǎn)端進(jìn)行改造：平臺(tái)從種植到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈參與，在種植上提供技術(shù)打造示范基地，在銷售提供流量扶持。愿望很美好，但實(shí)操難度很大。

難以越過(guò)的兩座大山

這個(gè)難度有多大？在目前所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，沒有一家做到對(duì)上游種植環(huán)節(jié)的規(guī)模化改造。他們面前有兩座大山，一個(gè)是人才，“農(nóng)業(yè)科技人才下鄉(xiāng)意愿極低，找到技術(shù)過(guò)硬又能融入農(nóng)民、管理農(nóng)民的人才太難了。”劉闖說(shuō)道。一個(gè)是管理，“進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化種植，按照品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)包裝，這些工作不是有錢有人就可以搞定的，最大的難點(diǎn)是管理土地和農(nóng)民，這直接關(guān)系企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。”在國(guó)內(nèi)，翻過(guò)這兩座大山實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化種植的企業(yè)，只有一個(gè)佳沃。佳沃是怎么做的？砸錢、試錯(cuò)。有佳沃離職高管向媒體講了兩個(gè)細(xì)節(jié)：一是為了吸引人才下鄉(xiāng)，佳沃高薪找了幾十個(gè)本科以上學(xué)歷以及農(nóng)業(yè)背景的人放到山東藍(lán)莓種植基地。將1萬(wàn)多畝地，以500畝為單位化成幾十個(gè)片區(qū)，一個(gè)人管一個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)有百名職業(yè)農(nóng)民。二是為了讓農(nóng)民理解，將操作過(guò)程具象化。比如疏果，藍(lán)莓個(gè)頭越大價(jià)格越高，這需要人工將一部分藍(lán)莓花摘掉。兩個(gè)果子之間，最合適的距離是8厘米。為了便于農(nóng)民操作，技術(shù)人員將其具體成一個(gè)拳頭的距離。但即便這樣，也沒有達(dá)到預(yù)期。“最后發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人的手都不一樣，弄完之后，五花八門，長(zhǎng)出來(lái)的果子有大有小。”上述高管說(shuō)道。后期又改成每人發(fā)一個(gè)8厘米長(zhǎng)的尺子，掛在手上去操作，但效果依舊不理想。

“這只是疏花，配比肥料及微量元素等更為復(fù)雜。你是想科學(xué)種植的，但是在實(shí)際操作中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，科學(xué)在當(dāng)?shù)氐姆N植現(xiàn)實(shí)面前什么都不是。”他說(shuō)道。最后佳沃探索到一條路徑——“農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”。“就是這塊地承包給你，你怎么種我不管，我按照我的標(biāo)準(zhǔn)去收，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的我不要，你看著辦。突然之間，管得比誰(shuí)都好。”這更像是一個(gè)無(wú)奈之舉。佳沃成立9年，投入大量資金，從完全租地自營(yíng)到承保責(zé)任制，最終輸出了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，賦予品牌價(jià)值。可你很難從全國(guó)再找出一個(gè)佳沃。對(duì)于從零開始的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他需要面臨的不僅僅是資金、人才、管理等問(wèn)題，還有當(dāng)?shù)卣叩母淖儯茈y有企業(yè)能同時(shí)應(yīng)對(duì)這3大問(wèn)題。再回到拼多多的咖啡項(xiàng)目，從現(xiàn)場(chǎng)采訪來(lái)看，這一項(xiàng)目更像是在政府指導(dǎo)下的扶貧項(xiàng)目，而不是企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)效益考慮的行為。拼多多方面坦言，多多果園的社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益。不止拼多多，今年淘寶、京東、云集、每日優(yōu)鮮等，均對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行資源傾斜，這波互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的興起，更像是具有社會(huì)效益的公益行為。

互聯(lián)網(wǎng)們到底改造了什么

在2014年前后出現(xiàn)的一批互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者大多將目標(biāo)放在流通環(huán)節(jié)。他們想讓產(chǎn)地直接對(duì)接用戶，打掉70%的流通成本。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后要進(jìn)入市場(chǎng)，有一個(gè)漫長(zhǎng)的流通環(huán)節(jié)。首先是產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，然后是中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，再然后是銷地批發(fā)市場(chǎng)，最后進(jìn)入零售。在實(shí)際流通中批發(fā)商層層倒手，進(jìn)入零售需要五六級(jí)。每次倒手要加價(jià)10%—20%。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)實(shí)踐者來(lái)說(shuō)，想法美麗但現(xiàn)實(shí)殘酷。原因在于，其一，缺乏大規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)，生產(chǎn)分散，需要采購(gòu)者去和個(gè)體農(nóng)戶、種植戶挨個(gè)采購(gòu)。“為了避免這種煩瑣，即便有巨大消耗量的家樂福、沃爾瑪，也更傾向于跟大型供應(yīng)商合作。”有從業(yè)者說(shuō)道。其二，物流成本高，尤其是涉及冷鏈。通常物流費(fèi)用占其價(jià)格的20%，有些需要冷鏈物流的，費(fèi)用更高。其三，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。受氣候、施肥、病蟲害等因素的影響，要想穩(wěn)定在一個(gè)較高水平上難度比較大。采購(gòu)、建立或引入物流體系、配送，無(wú)一不重，哪個(gè)環(huán)節(jié)都?jí)蜻@些創(chuàng)業(yè)者喝一壺的。后續(xù)我們都看到了，一大批生鮮電商扎堆出現(xiàn)，又迅速消失。今天，我們?cè)賮?lái)看上述這3個(gè)問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)能解決嗎？很難，但有所改進(jìn)。諸如阿里、拼多多目前在做的事情，是把批量需求聚集起來(lái)提供給少數(shù)的合作社或批發(fā)商，扶持其壯大，并產(chǎn)生自有品牌。這樣起碼減少中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)這兩個(gè)環(huán)節(jié)。在物流上，很多生鮮電商、b2b平臺(tái)、社交電商開始減少SKU，只打造幾款爆品，到產(chǎn)地直接整車采購(gòu)，從而攤薄成本。也有諸如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等，采用前置倉(cāng)模式去降低物流成本。電商在中國(guó)發(fā)展十幾年，但農(nóng)產(chǎn)品在線上流通量不大，有數(shù)據(jù)稱，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道流通的份額不足1%。即便依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的佳沃、褚橙，也主要依賴線下傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)銷商。目前，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)流通中只是起補(bǔ)充作用。

互聯(lián)網(wǎng)到底能做什么

“互聯(lián)網(wǎng)”農(nóng)業(yè)的路該怎么走？可見的例子表明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在生產(chǎn)端難以直接組織生產(chǎn)，更適合的方式是提供生產(chǎn)技術(shù)。如硅谷創(chuàng)業(yè)公司Plenty使用傳感器和大數(shù)據(jù)創(chuàng)造“高產(chǎn)”農(nóng)場(chǎng)，號(hào)稱在相同區(qū)域內(nèi)，他們的農(nóng)作物產(chǎn)量是傳統(tǒng)農(nóng)場(chǎng)的350%，而用水量?jī)H相當(dāng)于傳統(tǒng)農(nóng)場(chǎng)的1%。國(guó)內(nèi)，京東2018年年底在通州建了座植物工廠。官方宣稱，在技術(shù)手段的加持下，工廠內(nèi)的蔬菜產(chǎn)量是常規(guī)種植的3—4倍，節(jié)水90%以上。這些案例都處于試驗(yàn)階段，沒有大面積推廣。在流通端，除了縮減交易的中間環(huán)節(jié)外，互聯(lián)網(wǎng)更大的價(jià)值在于加速農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。還是要提褚橙的例子。2012年10月，一篇名為《褚橙進(jìn)京》的報(bào)道刷屏，當(dāng)天該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)七千多次，褚橙一夜爆紅。褚橙的成功主要?dú)w結(jié)于背后有一個(gè)易于傳播的好故事，且不可復(fù)制。更為可行的是，借助電商的流量?jī)A斜打造自有品牌。事實(shí)上，通過(guò)這篇案例不難發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)”改造農(nóng)業(yè)這事兒并不必然，但大的資本投入和更好地解放生產(chǎn)力的生產(chǎn)方式才是提升中國(guó)農(nóng)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的真正解題思路。最后用一組數(shù)據(jù)結(jié)尾，有一組2014年的數(shù)據(jù)被媒體、研究機(jī)構(gòu)廣泛引用：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年農(nóng)產(chǎn)業(yè)及食品總規(guī)模為9.3萬(wàn)億元，農(nóng)資為2.2萬(wàn)億元，加在一起超過(guò)10萬(wàn)億元，按照2014年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額26.2萬(wàn)億元（其中電商銷售額達(dá)13億元）來(lái)算，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)了半壁江山。大食品的消費(fèi)金額已經(jīng)占到整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品總額的20%，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的食品總額只占4%—5%，在互聯(lián)網(wǎng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品則更少，只占1%。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)是個(gè)10萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)，有著絕好的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。但是農(nóng)業(yè)是個(gè)特殊行業(yè)，在宏觀環(huán)境、政策制度、技術(shù)、資本等的共同作用下，參與其中需要有一定的商業(yè)考慮，也需要一定的情懷。