音樂產業的流媒體時代

吳丹

無論從哪個角度說，唱片都變成了老派而令人懷念的產物。過去十多年，全球音樂產業銷售額下跌近一半，實體唱片的銷售額不及過去的1/4。但現在音樂流媒體卻迎來前所未有的蓬勃發展時期。

“現在很多年輕人家里都沒有CD機了。”“嘻哈融合體”創辦人Come Lee生于80年代，他這一代人還經歷過音樂載體的急速變革，“但對‘95后’和‘00后’來說，他們聽音樂開始，就直接進入了數字音樂時代。”上網聽音樂就要付費，對于新一代聽眾而言，已經成為穩固的消費習慣。

3月1日，據美國唱片工業協會發布的數據，2018年美國音樂產業以98億美元收入創下自2008年以來的最高紀錄。其中，5020萬消費者訂閱了流媒體音樂服務，增幅達42%。相比之下，唱片銷售額創下1986年以來的新低，僅6.98億美元。

過去一年，音樂流媒體的利好消息不

斷。

2008年在瑞典上線的Spotify，用十年時間成長為全球流媒體音樂平臺先驅，并于去年4月完成“直接上市”，市值達300億美元。2015年上線的Apple Music，目前在全球擁有超過5000萬用戶，數據上已經超越了Spotify。

在中國，流媒體的表現同樣亮眼。去年，騰訊音樂赴美成功IPO，網易云音樂完成6億融資且用戶數突破6億。流媒體音樂平臺迅速發展，是一場席卷全球的浪潮。流媒體用戶數量及付費用戶數不斷攀升，在巨大的潛力與紅利之下，萎靡了十多年的全球音樂產業，正令人欣喜地復蘇。

從國外的Spotify、Tidal、Apple Music，到中國的QQ音樂、網易云音樂，每一家音樂平臺的用戶數量，都以千萬乃至上億的級別撼動著整個產業。摩根士丹利預估，未來十年，全球將有7億人成為流媒體的新用戶，頭部玩家之間勢必掀起激烈爭奪戰。對整個音樂市場而言，真的能盲目樂觀嗎？

音樂消費方式的變遷

古典音樂演出策劃人李向榮是一位資深古典樂迷。從上世紀90年代開始，他花了20多年積攢下上千張古典與爵士唱片，黑壓壓地占據了家里客廳的一整面墻。

過去一年，他聽音樂的時間比過去20年要多得多，依賴的卻是Apple Music。

“流媒體的技術進步很快，Apple Music的音質很優秀。”憑著多年音響發燒友的尖銳聽覺，他認為，未來推出更高格式、更好音質的音樂，將是流媒體發展的大勢所趨。

每月只花10元，就能享受Apple Music上浩若煙海的唱片，對熱衷收藏唱片的愛樂者而言，是不可想象的互聯網便利。

Come Lee每天也會聽唱片，但只在開車的時候。事實上，今天就連汽車制造商也在更迭車載音響設備，很多新款汽車已經取消碟片插口，直接自帶屏幕和USB端口。

平時主要聽嘻哈音樂的Come Lee，用得最多的APP是網易云音樂和QQ音樂。“網易云音樂的獨立音樂人這塊很突出，通過看歌曲底下的評論和互動，就能觀察到當下獨立音樂的最新動態。QQ音樂主要是大明星大流量的版權資源比較多。”他認為，每家流媒體主打不同的服務方向和多樣化特色，也會吸引不同的人群。

在網易云音樂的平臺上，音樂扮演著社交娛樂的角色。特色歌單聚集起興趣品位一致的用戶，他們把網易云音樂當作即時通信工具來使用，隨時評論、分享音樂帶來的感受，網易云音樂也成為“移動社交音樂產品”。

“網易云音樂的平臺上有很多獨立音樂人上傳自己的音樂，跟粉絲互動，形成社區功能。”Come Lee說，比起唱片時代，獨立音樂人進入音樂市場的門檻降低，不必像過去那樣，受傳統唱片行業限制。加拿大說唱歌手Drake是流媒體時代的非典型巨星，他高中就開始創作，20歲時在自己的網頁上發布作品，由此迅速爆紅。如今，他在Spotify和Apple Music上的總播放均超過100億次，并保持一年發行一張專輯的頻次。這都是過去傳統唱片業不可想象的。

“互聯網時代的音樂人，可以很容易地讓自己的音樂獲得傳播效應。幸運的話，一夜之間就能在大平臺上獲得資源和流量。”Come Lee以1996年出生的內地說唱歌手福克斯為例，“他沒參加過《中國有嘻哈》這樣的火爆節目，但在網易云音樂，他就憑著作品，粉絲數量一個月就增加一萬多。”

繁榮之下，仍有隱憂

盡管流媒體在這兩年才成為潮流話題，但是中國流媒體的起步，卻早在上世紀90年代。

Come Lee還記得1999年創立的九天音樂網，“上面有很多所謂的網絡歌手原創歌曲。當時沒有研究，現在想起來，那上面的很多歌曲都是沒有版權的。”

過去，中國音樂市場受盜版泛濫的限制，艱難前行。2002年起，數字音樂在網上一直處于免費試聽下載，傳播成本極低。

直到2015年，國家版權局組織開展網絡音樂版權秩序專項整治行動，國家版權局副局長閻曉宏那句“不付費使用作品的時代過去了”擲地有聲，之后兩個月，220余萬首歌曲被下架。免費聽音樂的時代就此終結。

旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的騰訊音樂娛樂集團，去年5月宣布與環球音樂集團簽訂中國大陸地區數字版權分銷戰略性合作協議。由此，騰訊音樂把三大唱片公司的版權都收入囊中，為中國音樂市場樹立正版化的旗幟。并且，騰訊音樂與網易云音樂也宣布，互相授權99%的音樂版權。

政策紅利、頭部玩家攜手、新一代聽眾消費方式的變化，這一切都讓音樂流媒體的崛起顯得順理成章。但Come Lee認為，目前數字音樂付費市場尚處于起步階段，從版權意識上，中國音樂市場做得還不夠。

談到中國流媒體的未來市場，中國最大的音樂和文化藝術節獨立策劃推廣機構 Split Works創始人阿奇·漢密爾頓（Archie Hamilton）對《陸家嘴》袒露了他的擔憂。“騰訊音樂上市成為全球頭條新聞，但其文件顯示，騰訊的未來其實遠離了音樂傳遞本身。”阿奇說，騰訊音樂集團招股書顯示，其2018年營業收入超過170億元，但主要的業務模式是以卡拉OK和音樂為中心的現場直播服務，“流媒體付費用戶的收入，只占4%。而且在網易云音樂和阿里巴巴支持的蝦米和百度音樂的激烈競爭中，騰訊音樂的流媒體業務不太可能出現顯著增長。”

根據國際唱片業協會（IFPI）統計，受流媒體收入增長26.5%的影響，中國音樂行業的整體收入增長了35.3%。但流媒體的收入模式和盈利模式仍在艱難探索中，這其中的掙扎和競爭可謂激烈。

一度風光無限的多米音樂，用戶量最高時達到4億。但在高昂的版權爭奪大戰和持續虧損后，多米音樂最終不堪重負，風光兩年后，于去年2月宣布停服。就算風靡全球的Spotify，2017年實現全年營收49億美元，凈虧損仍然高達15億美元。

雖然版權管理在加強，用戶的付費意識在提升，中國音樂產業想要迎來一個黃金未來，仍需要很長的路前行。就算在美國，去年98億美元的行業收入振奮人心，但美國音樂產業在2007年就達到了這個水平。所謂繁榮，只是十多年衰退后的蘇醒。

國際唱片業協會首席執行官弗拉西斯·摩爾曾說，“全球音樂行業正處于復蘇階段，但距離成功還很遠。”