電商產品專業化發展分析

熊濤

摘要：中國電商歷經10多年發展，已成為世界最大的網上市場，繁榮的電商市場，方便了網民，也成就了一批依靠電商轉型的傳統制造業商家，他們通過電商渠道直接與消費者互動，改進產品和設計，打造自己的銷售平臺和經銷網絡，更塑造自己的品牌，成為伴隨電商成長的電商企業。在白熱化的競爭中，銷量爆款就像高中狀元一樣讓人向往，電商人變得越來越浮躁，刷單、惡意競爭充斥市場，很多電商明星都是曇花一現，歷經多年，伴隨淘寶成長起來的淘品牌早已沒落，傳統品牌卻日益崛起于線上，逆襲成功的背后，是千古不變的市場規律，產品和品牌第一，而不是價格第一，所以，產品專業化也是電商企業成長的必由之路。

關鍵詞：電商;浮躁;競爭;產品專業化

1、國內電商江湖亂象

曾幾何時，電商褪去高科技產業面紗，成為一種平凡的商業模式，在這個市場膨脹和競爭加劇混合的時代，電商人和企業變得越來越浮躁了。早期的淘寶等電商平臺，突破了營業空間和時間限制，縮減了店鋪租金、人員、稅收等成本，以低價作為致勝法寶，快速壯大規模，時至今日，電商的統一平臺也變成一座獨木橋，要想通達彼岸，低價仍然是電商經營之利器，價格血拼之余，商家們還通過刷單等違規手段變相降價，以贏得銷量，然而，風卷云涌，價格沒有最低，只有更低，爆款銷量產品座次甚至一日三變，同一類目商品，成千上萬商家都盯著銷量冠軍寶座（類目銷量第一的產品可以獲得很多平臺免費資源，搜索排名靠前，并進一步擴大銷售），拼紅眼的電商人，如何能不浮躁。

早期義烏小商品在淘寶平臺名聲赫赫，最早的皇冠店大賣家都是義烏的，隨著網絡消費市場的成熟和規范，京東、天貓等平臺順勢而起，將更品質的購物環境帶給廣大消費者，品牌廠商也大肆挺進電商市場，如今，即使是淘寶，品牌產品也是多過三無產品，網民消費也趨向理性，正當人們歡呼“消費升級”時，拼多多卻快速爆發，好像又把網絡消費帶回到電商原始社會，銷量前列的幾乎全是低價、假冒產品，依靠社交裂變模式野蠻擴張，打得天貓京東措手不及。

中國的網購快速發展，已有10多年的歷史，網購先天的虛擬屬性，使得電商經營難以規范化管理，不公平競爭充斥市場，奉營銷為王道，這樣，守法規范的商家就非常吃虧;隨著電商平臺不斷規范，消費者日益理性，電商企業要想持續經營，專業化品牌之路可能是唯一的選擇，京東、天貓平臺的快速崛起，正是對此的印證，淘寶幾年前也提出“小而美”店鋪概念，不斷推動網商專業化發展。

電商市場在日益壯大，競爭也日趨白熱化，浮躁的市場中，大量商家迷失了自己，陷入無休止的價格戰，進而降低產品質量，為了擴大銷售，盲目擴大經營品類和范圍，喪失專業性，這樣，即使一時贏得市場，最終也必將被市場淘汰。

2、國內電商經營模式分析

產品定位通常指勾畫本公司形象及所提供價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，是公司及其產品在目標顧客心目中的形象及特征表示。

隨著電商市場競爭白熱化，很多商家缺乏產品和品牌定位，為了短期取得市場，不做長期經營規劃，產品定價隨意，還通過刷單，促銷等手段擴大銷售，這樣，是不可能品牌化經營的，只會疲于無休無止的價格戰，最后可能銷售額上去了，一結賬，卻不賺錢，從而無法良性經營。

市場的發展總是向著好的方向，這個市場規律是不會改變的，當一種模式越來越不行的時候，總是會誕生新的模式取而代之，給以新的發展動力讓其更進一步發展，相比傳統零售，電商模式大大降低了庫存，人員等雜費支出費用，但市場總是動態平衡的，成本降低了，競爭對手可以把價格降得更低，價格戰之后，大家都賺不到錢，所以，電商和傳統零售一樣，企業都要有適合自己的產品定位和價格體系，并持續經營，才能在自己的專業領域穩步發展。

基于電商平臺特點及發展演變，當前，電商領域主要存在以下幾種代表性的經營模式：

1）低價爆款

電商平臺具有無地域邊界的特點，一個人口，遍及全國甚至世界，所以，在電商競爭加劇時，電商經營最寶貴的資源就是流量，在電商平臺，特別是淘寶等平臺，在搜索規則上，爆款可以有更多的曝光機會和靠前的位置，可以獲取更多的免費流量。爆款可以提高店鋪的人氣，還可以帶來更多的自然流量（新客戶）。爆款打起來以后，在綜合排序和人氣排序上都能排到搜索的前列，而且電商行業的“羊群效應”很明顯，只要正確的流量進來，轉化率就會非常地高，這就是爆款的好處。

性價比永遠是大多數人購物的第一選擇，所以，打造爆款最有效的方法就是低價，這也是拼多多的致勝法寶，但是，市場競爭中，價格永遠沒有最低，只有更低，即使一時取勝，成功打造出爆款產品，卻往往是賠本賺吆喝，這樣肯定無法長期維持，所以一些商家通過刷單，短時促銷等方式，虧本快速制造爆款，然后提價，這種行為，往往只能短期維持，不可能持續;而且，低價爆款對品牌持續建設是不利的，品牌形象和品牌投入都會后勁不足;所以低價爆款的產品大多為跑量的產品，有影響力的品牌產品非常少，沒有品牌做支撐，單純依靠低價，爆款會越做越辛苦，隨時都可能會被競爭對手超越。

2）營銷出奇制勝

在這個廣告滿天飛的時代，營銷無處不在，曾幾何時，營銷早已成為人才市場第一大需求崗位，營銷手法也是推陳出新，甚至比高科技產品換代都要快;當前，中國可以說是國際上零售電商最發達的國家，同時，兼具世界工廠之名，這背后，意味的就是殘酷的競爭，很多電商企業依靠過人的營銷手段，快速崛起，如三只松鼠，在半年內，即依靠強大的營銷產品布局，挺進品類第一，成為網絡零售電商最佳案例之一。

對于一個致力長期經營的產品品牌，營銷廣告推廣固然重要，但產品和服務更重要，當前，國民和企業最大的問題之一，就是過于浮躁，都想賺快錢，一夜暴富，不能安下心來做產品和服務，都希望通過營銷出奇制勝。改革開放以來，國內經濟經歷一番大發展，中國成為了世界工廠，卻突然發現，有錢人都去國外消費了，甚至寧愿花高于國貨十倍的價格，在國外血拼，這才讓我們認識到，不是我們沒有產品，或者不夠便宜，而是缺少值得信賴的好產品，回頭反思，誠然如此，改革開放，我們學到了很多，但也丟失了很多，一時之間，工匠精神四處傳唱，過度之后，反倒又成為了營銷。

營銷之于品牌，不可或缺，但品牌之魂仍然是產品，所以，只有基于產品傳承的必要營銷，才是合適的，反之，可能過猶不及，強勢營銷雖然短期有效，但不可能長久，前幾年死掉的大批新創明星公司，如黃太吉燒餅、西少爺肉夾饃等新媒體營銷明星公司，快速崛起后又快速衰落，無不說明，營銷出奇制勝難以持久。

3）品牌經營

品牌經營是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關聯、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為，品牌是產品價值和附加值的綜合體現。

企業經營，首先要做的就是對自己的產品定價和定位進行分析規劃，通過市場研究和競爭對手分析，確立適合自己的產品定位和定價，然后穩健經營，適用于傳統經營模式，也適用于電商經營，隨著傳統企業的逆襲，越來越多電商企業認識到了這一點，逐漸改變經營策略，提升產品品牌化運營。

經過快速擴張之后，隨著平臺問競爭加劇，電商平臺也在逐漸扭轉低價拼購形象，不斷引導企業專注產品和品牌，降低低價銷量等因素在搜索中的排名，推廣產品綜合競爭力排名，為客戶推薦更優質的產品，構建品質購物環境，助力產品品牌化經營。

以上多種經營模式，雖然并沒有明顯的分界，大部分電商企業都是多種方式并用，但就側重點而言，從產品定位和定價方面，還是可以進行區分的。

3、專業才能做好產品

產品定位是在產品設計之初或在產品市場推廣的過程中，通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本產品在消費者心中確立一個具體的形象的過程，簡而言之就是給消費者選擇產品時制造一個決策捷徑。

得益國內豐富的市場資源，孕育了千千萬萬的大小廠家，隨著經營環境的收緊，競爭加劇，大浪淘沙，缺乏產品定位和不專業的廠商必將被淘汰。

產品專業化以后，產品類目型號相對集中，對資金的需求就會相對小一些，對于做電商的中小企業，資金是最重要的資源，利用有限的資金在某一細分類目市場中專業化經營，既可以減少競爭，也可以把有限資金充分利用，如果盲目擴充品類和產品，還可能積壓庫存，加大經營風險，電商平臺興起早期，擴充上架商品數目，可以增加店鋪展示機會，現在，這種擴大展示機會的效應早已微乎其微;在競爭日趨白熱的今天，產品專業化的店鋪可以給予客戶更多信任感，產品集中，企業可以投入更多的時間精力去打造，打造具備核心競爭力的產品，從而帶動店鋪整體經營。

此外，產品專業化可以通過專利等方式，構筑進入壁壘，獲取專業產品超額利潤和品牌溢價。專業化經營重點是在產品或服務的技術水平、差異化和市場認可度方面達到專業化。產品專業化的生命周期一般可以分為專業化初期、專業化中期和專業化成熟期三個階段。隨著專業化的增強，企業的競爭能力也會相應的增強，等到了專業化成熟期后，企業就可以從生存危機中解脫出來，并專注于企業長期發展;進入成熟期的企業，其獲取利潤的能力會大幅度增強，具有專業化優勢的企業，可以通過專利等方式弱化同行競爭，加強產品競爭力，為企業良性及可持續發展提供保障。

專業化經營的企業，可以更認真細致的研究所處行業發的展前景，了解企業所處的發展階段，投入資源進行產品研發，強化產品開發生產能力，并制定相應的發展戰略，研究規劃企業規模和企業專業化水平的合理關系。

一家企業在產品上多樣化，好像每個市場都有自己的存在，但事實上卻是每個市場都沒占住，在電商競爭白熱化的今天，企業不保持專注，是很難做深做精市場的。企業只有一直保持產品品類穩定，不盲目擴張，不過度營銷，踏踏實實做自己擅長的產品，經營才能穩步提升，穩健經營，短期依賴品類擴張和營銷手段，雖然短時崛起，但市場競爭加劇后，難免就經營困難，有時不得不縮減產品線，撤退回防。

面對日益加劇的競爭壓力，企業不得不削減運營成本，產品研發由于投入大，見效慢，受到的影響更大，但只有注重產品研發，產品才有提升空間，并獲得市場的認可，與競爭對手相比，注重研發的專業化公司不僅可以取得內涵式增長，還會策略并購同類企業，進而擴張規模，使企業扎實穩健地發展壯大。

4、總結

電商市場歷經多年快速發展，培育了廣闊的市場，也造就了一批電商企業，促進了傳統企業的轉型升級，推動了國家經濟發展。網絡電商經營雖然具有一定的獨有特點，但并沒有脫離企業經營本質，產品是企業的核心，品牌是企業經營之魂，專業成就偉大的企業，適用于傳統，也適用于新時代的電商。

在電商紅利期，部分優秀品牌順勢而起，依靠獨特的定位經營或營銷造勢，快速成長;紅利期褪去，電商經營模式日漸成熟，這類電商公司的相對優勢已不復存在，最終，大家的競爭點又回到產品上來，營銷與噱頭，可能會取得短暫的成功，但用戶的眼睛是雪亮的，只有最專業的產品，才能最終贏得客戶。