成品油營銷策略研究

摘要：目前，國內成品油企業之間競爭激烈，國際石油企業亦逐漸進入中國市場，給我國的成品油企業帶來很大的壓力。本文就成品油市場的目前實際情況進行分析，對銷售中出現的問題進行剖析，提出了幾點梢售策略：一站式營銷策略、油品和非油品的相互促銷策略、品牌營銷策略和服務營銷策略。

關鍵詞：成品油銷售;市場競爭;營銷策略

一、引言

目前，國內的成品油批發和零售市場逐步放開，這就意味著國外石油企業已經開始步人國內市場。一些經營理念先進、資本雄厚的國際石油公司通過合資、收購民營企業等方式，將以其功能多樣化的優質產品和細致周到的服務沖擊著中國的成品油市場。國際原油價格的大幅波動也大大地壓縮了成品油生產企業與銷售企業的利潤空間，增加了銷售企業的運營決策和銷售管理難度，進一步加重了國內成品油企業的壓力。

二、市場特點

（一）市場競爭激烈

在中國，不僅有中石化、中石油、中化集團、中海油等國有企業，還有國際石油公司（殼牌、道達爾、BP等）、地方成品油銷售企業（遼寧華錦、山東地煉、陜西延長）等，銷售市場競爭異常激烈。目前，國內的成品油批發和零售市場逐步放開，致使國外石油企業也能在國內建造碼頭、銷售網絡和油庫，銷售成品油。外資成品油企業的進入，打破了國內成品油市場的壟斷，讓成品油市場競爭更加激烈。

（二）資源優勢削弱

2008年以來成品油市場所出現的一系列波動，既有金融危機帶來的需求降低的因素，也有資本博弈套利因素，但從長遠來看，隨著國內成品油批發和零售市場的進一步開放，國內煉化加工能力較快增長，資源的相對充裕，國內成品油市場已由賣方市場走向買方市場。

（三）注重品牌和服務

隨著經濟發展和環保要求的日趨嚴格，相關技術指標逐漸成為強制性標準，進而使油品的同質化增強，價格競爭效用減弱，客戶間的競爭壁壘降低，而品牌與服務將成為差異化競爭的重要途徑。因此，消費者選擇加油站或石油企業，實際上更多是選擇一種消費體驗和滿意程度以及品牌價值，而較少側重于產品本身。

（四）成本控制成為關鍵

企業的贏利來自售價與成本間的空間大小，誰在成本控制上領先競爭對手，誰就擁有競爭的主動權，就擁有更高的效益，在成品油銷售市場上，較低的成本是企業盈利的重要保障。我國成品油銷售企業存在庫存成本、運輸成本和人工成本等物流成本高的問題，進行整體優化配送方案的制定和運行監控降低物流成本，獲得成本優勢。

三、相關的營銷概念

（一）一站式營銷

一站式營銷是與傳統銷售不同的銷售服務系統，是現代營銷的新概念。它不僅提供產品的銷售，還提供相關的使用培訓服務、售后服務和維修保養服務等系列服務。目的是擴大銷售和從服務上增值。但從客戶的角度上看，其服務結果已經造成其他競爭者不可能與之抗衡的感覺。

（二）油品和非油品的相互促銷

由于成品油市場格局在一直變化，成品油銷售企業為了適應市場要求，也一直在提升企業競爭力，增加了加油站的非油品銷售業務。非油品業務也慢慢影響到成品油銷售企業的競爭。

（三）品牌營銷

品牌營銷就是把企業的產品特定形象通過某種手段深刻地映人消費者的心中。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象。企業品牌在競爭時能起到導向性的作用，企業的品牌完美地結合了企業產品的企業形象、企業服務質量和企業的競爭力，維護和提升企業的競爭力，有效地開拓市場。

（四）服務營銷

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利交換的營銷手段，作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續環節的成功與否，影響服務整體方案的效果。

四、成品油市場營銷策略

（一）一站式營銷策略

企業合理運用一站式營銷策略就會直接影響到成品油的銷售價格，有利于成品油市場內部交易，獲得低價的優勢。使企業擁有進銷存的能力，連接供貨生產企業和批發零售企業，構成環形產品鏈，能夠有效降低成本;實現了一站式銷售策略后，提煉加工和銷售就成了成品油企業自身的兩大部門，能夠有效地控制價格，在源頭上就躲避了成品油市場價格浮動帶來的風險，而且能夠將利潤運用到企業上，降低銷售價格。

（二）油品和非油品的相互捉銷策略

對于主營的油品產品，企業可以從產品種類、營銷手段和產品質量上來滿足不同客戶的不同需求。就產品的種類來說，企業合理推售產品的種類，靈活調整不同區域的經營種類，投放相應的產品;就營銷手段來說，企業要時刻關注國內外市場，分析市場價格走向。就產品質量來說，企業加強管理，完成相關的質量認證，建立健全產品的質量檢測體制，有效的保證每一滴油的品質。同時，企業有效地利用行業優勢、加油站的地利優勢、良好的環境優勢、廣闊的網點優勢、龐大的客戶資源優勢和優秀的品牌優勢等，積極提高便利店的服務水平，從而發展好非油品業務。中國石化和中國石油擁有數萬家加油站的銷售網絡系統，大力發展非油品銷售業務，積極向綜合服務區轉變形象不僅是企業發展的要求，也是時代發展的要求。非油業務的拓展，可以充分挖掘和發揮加油站網絡的資源優勢，使服務項目從單一走向多樣，經營領域從一元化拓展為多元化，商業模式也從純粹的油品供應商發展成為綜合零售商服務平臺。競爭不但要抓好油品銷售，而且也要發展非油品業務，重視油品互動的良性發展，為企業發展帶來新的效益增長點。

（三）品牌營銷策略

面對國內外激烈的市場競爭。第一，要有品牌意識，培訓全體員工，提升其品牌意識。市場的競爭就是品牌的相互競爭，有了良好的企業品牌才可以在當今激烈的競爭市場下生存發展，而平凡的品牌一定會被時代的大浪淘汰。讓自己的員工都能意識到品牌的重要性，每人都能努力做出貢獻，積極提升品牌。第二，準確定位自身的品牌，全方位的策劃出自身的品牌，當設計企業形象時，本著顧客就是上帝的原則服務客戶，統一規范企業形象，有效管理品牌服務，以品牌樹立起良好的形象，提升成品油企業的知名度。第三，提升加油站的誠信服務形象，因為加油站作為最大的客戶終端資源，一直站在市場的最前線，加油站良好的誠信服務形象有利于維護客戶、特色經營、開拓新市場。

（四）服務營銷策略

我國成品油的終端用戶基本都是在加油站消費的客戶，客戶在消費的同時也關心加油站的服務，包含加油站的安全程度、加油站的環境、加油站的工作效率等服務，并加以評價權衡利弊。所以，成品油銷售企業應該先統一規劃加油站，應用新的經營模式，利用多樣化的服務來提高服務質量，得到更多的客源。首先，提升硬件設施，更新軟件，服務實現規范化和標準化，做好差異和統一的服務。完善便利店設施、免費閱讀報刊架、提供便民藥箱、司機休息區、IC卡和客服服務等，提供維修工具和飲用水，給客戶提供愉悅的服務態度、標準的服務程序、高效的服務速度，提供IC卡加油機等方便快捷的加油設施，給客戶帶來更多的方便。其次，提高服務形象。一般來講，“窗口”可以直接反映出該企業的文化、特點和形象。所以，服務員工的形象，言行舉止等，都會給顧客留下印象，優秀的服務形象能提高銷售業績。最后，提升服務環境。保證加油站環境舒適寬敞、干凈優美，合理布局進出口，協調內外部的設計，讓客戶在消費時能感到輕松、愉悅，最終實現企業與客戶的雙贏。

五、結束語

成品油市場的激烈競爭格局已成為每個成品油銷售企業必須面對的現實，如何轉變觀念、制定合適的營銷戰略，是實現企業生存和發展的關鍵。本文所提出了一站式營銷策略、油品和非油品的相互促銷策略、品牌營銷策略和服務營銷策略，希望能夠對相關的業內人員帶來一定幫助，為國內的成品油銷售業績的提高盡一份綿薄之力。

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作者簡介：

歐陽靜，江西石油分公司，江西南昌