基于多屬性決策模型研究O2O火鍋營銷策略

陳鑫

[摘 要] 互聯網時代，02O火鍋餐飲成為常態化的消費方式。伴隨著激烈的競爭，O2O模式下的火鍋餐飲企業凸顯各種問題，制約著火鍋餐飲企業未來的發展[1]。本文以O2O火鍋餐飲行業為例，基于多屬性決策模型，對常州市新北區11家火鍋餐飲進行實證分析，構建O2O火鍋餐飲經濟活力評價模型，對影響因素提出相應的措施辦法，為O2O餐飲企業長期發展提供參考。

[關鍵詞] O2O模式 聚類分析 多屬性決策

中圖分類號：F719.3 文獻標志碼：A

伴隨經濟和信息技術的創新發展，互聯網與傳統產業的結合產生了多種新的商業模式。其中，電子商務與傳統餐飲供應鏈交易模式相結合，產生了“互聯網+餐飲”的線上線下結合的O2O模式[4]。

中國火鍋餐飲業的O2O市場進入了快速發展時期。線下餐飲店意識到了網絡渠道的重要性，但也更加意識到餐飲產品的重要性。在火鍋餐飲業采用O2O模式可以有效拓寬渠道并降低成本，這已成為推動火鍋餐飲業發展的重要動力。

然而，O2O模式下的餐飲營銷因素具有多樣性、抽象性和不確定性。本文基于多屬性決策模型，對O2O模式下常州市新北區火鍋餐飲營銷的各個因素進行量化分析，找出最具營銷效果的指標。根據數據分析的結果，能夠制定或優化合理的O2O模式下火鍋餐飲營銷策略。

一、數據來源及假設

本文的數據來源于2019年12月12日口碑App實時數據，完整數據見表1。為更好地制定策略和建立模型，本文提出以下兩點假設：

（1）所用數據真實度高，可信度強；

（2）不考慮其他對于O2O模式下火鍋餐飲經濟活力的影響因素。

二、火鍋餐飲在O2O模式下經濟活力評價體系指標建立

O2O模式下火鍋餐飲經濟活力評價體系建立是一個綜合性問題，包括經濟、環境、社會等許多方面因素。O2O模式下火鍋餐飲經濟活力評價指標體系的指標選取應以經濟指標為主導，環境指標和社會指標為輔助。

（一）指標層體系建立的準則

（1）綜合評價火鍋餐飲經濟活力。O2O模式下火鍋餐飲經濟活力是一個綜合指標，因此，測量指標應包括經濟、環境和社會指標，所選指標應直觀、全面。

（2）選用復合量綱指標。由于各個火鍋餐飲企業的規模不同，許多指標通常無法進行對比。為了消除規模因素的影響，應選擇綜合性指標，例如以人均消費指標代替經濟指標。

（3）選擇直觀、獨立的評價指標。選擇直觀、獨立的評價指標，可以更好地反映問題的主要影響因素，同時減少數據清潔的工作量和評估次數。

（二）綜合評價指標體系的構成

綜合評價O2O模式下火鍋餐飲經濟活力指標體系的層次結構分為目標層、項目層和指標層。（表2）①經濟指標。主要采取人均消費、到店券、超值劵最高銷量。②環境指標。主要選取營業時長、展示圖片數。③社會指標。主要選取評價數、消費后評價數、不滿意數。

三、O2O模式下火鍋餐飲經濟評價方法及實證分析

通過上述指標體系對O2O模式下火鍋餐飲經濟活力進行綜合評價。綜合評價的一般程序包括：①按綜合指標體系建立指標層矩陣集；②對指標層矩陣進行數據標準化處理；③分別計算各指標的評價指數；④計算O2O模式下的各火鍋餐飲企業的經濟活力指數。

O2O模式下火鍋餐飲經濟評價計算過程如下：①在建立評價指標集矩陣的基礎上，將數據集標準化，并計算相關系數矩陣；②根據R型聚類分析結果[2]篩選指標，建立決策矩陣；③采用信息熵[3]對篩選的指標進行屬性權重確定；④選用TOPSIS方法[3]求解出O2O模式下火鍋餐飲經濟評價活力指數。

（一）R型聚類分析

運用計算機數學專業軟件計算8個評價指標之間的相關系數，把8個指標根據其相關性進行R型聚類，再從每一類中選取代表性指標，選用類平均分計算類間相似性度量。R型聚類樹型圖如圖1所示。

根據R型聚類圖1可以將8個評價指標分為以下四類。

第一類：評價數、消費后評價數；第二類：到店劵、展示圖片數、不滿意數；第三類：超值劵最高銷量、營業時長；第四類：人均消費。

根據R型聚類分析結果篩選出評價數、展示圖片數、營業時長、人均消費4個評價指標建立多屬性決策矩陣R。

（二）屬性權重計算

（三）多屬性決策分析結果

將決策矩陣進行模一化處理得到標準化后的矩陣r，具體采用TOPSIS方法計算O2O模式下火鍋餐飲經濟活力值并進行排名，計算結果如表3所示。

（1）O2O模式下火鍋餐飲營銷的餐飲有左庭右院鮮牛肉火鍋、呷哺呷哺、海底撈，與現實較符合。

（2）常州市新北區的火鍋餐飲可以側重于調整價格、增加圖片展示數量來增加O2O模式下餐飲的競爭力。

（3）常州市新北區的火鍋餐飲應利用好O2O模式帶來的營銷優點，改善營銷策略來增加用戶好評和消費評價人數，以此增加餐飲競爭力。

四、結論

本文根據口碑App提供實時數據，構建O2O火鍋餐飲經濟活力評價模型，經過理論分析和利用計算機數學專業軟件計算，對所建評價模型進行了準確的數值求解，使得求解結果更加貼近于現實，具有較強的適用性，為O2O模式下火鍋餐飲企業給出相關的建議、提供一定的參考依據。本模型的穩定性非常好，使得本模型的可靠性較高，且適應范圍廣泛。

參考文獻：

[1]黎傳熙，劉麗華.O2O餐飲顧客滿意度評價及提升策略研究[J].五邑大學學報（社會科學版），2019，21（04）：74- 79+92.

[2]司守奎.數學建模算法與應用[M].國防工業出版社， 2017，216- 240.

[3]姜啟元.數學模型[M].高等教育出版社，2018，233- 247.

[4]蔡翠瑩.餐飲O2O模式下基于供應鏈的食品質量安全風險評價研究[D].華南理工大學，2018.